移动商务的分类用户采纳行为综述

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〔摘 要 〕随着手机网民数量的不断增加,各种创新的移动商务服务不断涌现.用户对不同移动商务服务的采纳行为存在明显差异.本文在对国内外移动商务分类进行界定的基础上,对移动支付、移动银行、移动证券、移动信息、移动广告、移动购物等不同移动商务服务的用户采纳研究的国内外文献进行了综述,并从研究方法、研究对象、未来研究方向三方面进行了述评.

〔关 键 词 〕移动商务；移动金融服务；移动信息服务；移动购物服务；用户采纳；文献综述

〔中图分类号〕C931.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2014）06-0171-06

目前各国手机普及率不断提高,用户上网设备逐渐从电脑向手机端转移.2008年以后手机成为推动我国互联网普及率提高的主要因素.截至2013年12月底,我国手机网民规模达到5亿,网民中使用手机上网的人群比例由2012年的745%提升至81.0%[1].尽管手机网民的数量日益增长,但用户利用手机开展商务活动的比例还很低,大部分用户还停留在通信、娱乐和社交等基本应用上.移动互联网市场的成功和潜力释放依赖于用户对各种移动商务服务的使用,因此用户的移动商务采纳行为成了理论研究的热点.

很多学者把移动商务看成是电子商务的扩展[2-3],认为移动商务等同于移动电子商务或无线电子商务,如Siau（2001）等认为移动商务是基于无线通信网络使用移动设备和其他有线的电子商务技术开展的新型电子商务交易[4],Dholakia（2004）认为移动商务是通过移动和无线终端设备进行的电子商务活动[5].移动商务可以看成是下一代电子商务（Alfahl et al,2012）[6],但是与传统的基于电脑的电子商务有明显的不同.由于基于无线网络和可移动终端,相对于电子商务不受时间限制的这一特点,移动商务的应用不受时间和地点的限制,呈现出移动性、个性化、精确性、便携性等特征,这使得用户可以随时随地的获取信息,为企业提供诸如基于位置的服务、情景服务等各种个性化服务提供了基础,这极大拓展了商务活动的时空范围.此外,移动终端设备的存储能力、交互能力、显示方式、使用方式与电脑有明显区别,这使得移动商务的应用模式、业务流程、价值链、市场格局、管理方式与传统电子商务形成了明显的不同[7].

本文认为移动商务可以分为广义和狭义两种,广义的移动商务是指人们通过移动终端设备进行的一切商务活动；狭义的移动商务是指通过移动终端设备进行的交易活动.本文采用广义的移动商务概念.其中,移动设备包括手机、PDAs、掌上电脑等可接入无线网络的各种可移动终端.

1移动商务的分类

Varshney & Vetter（2002）提出了包括应用、用户无线基础设施、移动中间件和无线网络基础设施的移动商务集成框架,其中基础设施和中间件是移动商务应用的基础[8].对于移动商务服务的种类,国内外学者从业务类型、时间和空间特征、服务内容、服务对象、交易对象等不同角度进行了分类,本文对此进行了总结,如表1所示.

2移动商务服务的用户采纳模型及研究概况

2.1主要理论模型

目前移动商务采纳研究主要是基于需求方即消费者和用户层面研究,研究的视角主要是基于技术视角或者社会心理学视角,相关理论主要有理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）及扩展（TAM2）、技术接受和使用统一理论（UTAUT）、创新扩散理论（IDT）、任务技术匹配理论（TTF）等.

理性行为理论认为个体的行为由行为意图决定,而个体的行为意图又是由对行为的态度和主观规范决定的[15]；计划行为理论由TRA延伸而来,相对于TRA,增加了感知行为控制因素.该理论认为,行为意图除了由态度和主观规范决定之外,还会受到感知行为控制的影响[16].技术接受模型舍弃了TRA中的主观规范,提出了感知有用性和感知易用性这两个主要的决定态度的因素[17].

创新扩散理论,由美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯教授创立,描述了一项新产品或服务在社会系统中的扩散过程.创新是一种新思想、新产品或新过程.创新事物具有5个基本特征：相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性[18].

Venkatesh & Morris（2003）等将不同模型进行了整合,提出了技术接受和使用统一理论,该理论包括4个核心维度：绩效期望、努力期望,社会影响、促成因素,4个调节变量：性别、年龄、经验和使用自愿性[19].

本文对不同移动商务服务研究所用的理论模型及常见变量进行了统计,如表2所示,可以看出TAM模型是移动服务采纳领域内应用最广的理论.此外,还有部分学者利用效价理论、IS持续使用理论、赫茨伯格的双因素理论、价值采纳模型、社会认知理论、期望确认理论等通过加入新的变量对上述理论模型进行了扩展.

2.2不同移动商务服务的用户采纳研究

用户对不同移动商务服务的关注点和使用行为规律存在明显差异.刘玉青（2010）认为交易类最重要的因素是感知代价,即时通信类和信息类是感知有用性,娱乐类是感知乐趣[13],Fang（2006）认为移动游戏服务是感知乐趣,移动交易服务是感知有用性和安全[20].

除了对移动商务的用户采纳行为进行一般性研究之外,还应该针对不同类型的移动商务服务的用户采纳行为进行分类研究,其中移动支付服务、移动银行服务、移动信息服务、移动购物服务等是目前研究比较多的领域.传统采纳模型考虑的因素大多数停留在用户的主观信念和态度层面,而对不同服务本身的因素考虑太少,而这些因素在实际中又非常重要.在实际研究中,往往根据不同移动商务服务的特点,通过加入信任、风险、感知成本、乐趣、信息质量、系统质量等变量对传统采纳模型进行拓展.

2.2.1移动支付服务采纳研究 对安全性的担心,使得风险和信任成为影响用户使用移动支付服务的重要因素.Mallat（2007）认为移动商务采纳的障碍包括溢价支付、支付过程复杂、用户规模不够、感知风险[21].胡秋灵（2008）等通过加入感知风险和信任变量对TAM进行了扩展,通过对225个中国移动支付用户的调研,发现感知风险、信任对用户移动支付的使用行为影响显著[22].杨水清（2012）等基于效价理论,通过对374位支付宝用户的调研,实证研究发现用户对移动支付的初始信任通过提高相对优势和降低感知风险对使用意向产生影响,感知风险对采纳意愿存在负向影响[23].

大部分研究都证实了TAM中感知有用性与感知易用性对采纳态度的影响,刘丹（2011）等基于TAM理论,通过对370名移动支付用户的问卷调研,通过结构方程实证检验发现,感知有用性、感知易用性、网络外部性对用户移动支付采纳态度有显著影响[24]；对于不同人群而言,这两者的重要程度是不同的,根据创新扩散理论,创新的采用者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等,Kim（2010）等实证研究表明移动支付的早期采纳者认为易用性比较重要,而晚期采纳者认为有用性比较重要[25].

2.2.2移动证券服务采纳研究

李志宏（2012）等对TAM进行拓展,将信息质量、结构性保障和相关群体因素加入模型,构建了移动证券用户采纳的理论模型,实证研究发现感知有用性、信息质量、结构性保障显著影响用户采纳行为,相关群体对使用态度影响不显著,移动设备可用性和移动网络可用性对感知有用性有显著影响[26].Yaseen（2010）等基于TAM,通过对179名约旦证券投资者和中间商的调查,实证研究发现感知信任、感知有用性、感知易用性、社会和文化对用户采纳意图有显著影响[27].

2.2.3移动银行服务采纳研究

信任、感知可靠性、风险是移动银行采纳研究中经常增加的变量.闵庆飞（2008）等通过对438个手机银行用户的调研,通过结构方程实证研究发现,用户使用手机银行的行为意图受到感知信任的积极影响,而信任则受到技术因素、制度因素和移动商务供应商的共同影响[28].邓朝华（2009）等基于TAM,实证研究表明感知有用性和可靠性显著影响用户对移动银行服务的使用态度,服务费用对使用态度影响不显著[29].Lule（2012）等基于TAM,通过对395位用户的调查,对影响非洲肯尼亚移动银行服务采纳的因素进行了实证研究,结果表明感知易用性、感知有用性、自我效能、感知可信度显著影响用户的采纳态度[30].Al-Jabri（2012）等基于IDT,通过对330名移动银行用户的调查,对影响沙特阿拉伯用户移动商务采纳的因素进行了实证研究,结果表明相对优势、兼容性、可观察性、感知风险对采纳有显著影响,可实验性和复杂性的影响不显著[31].

周涛（2009）等基于整合TTF和UTAUT分析了影响用户采纳移动银行的因素,研究结果显示,任务/技术匹配度显著影响绩效期望,而技术特征显著影响努力期望,绩效期望、任务/技术匹配度、社会影响和便利条件对用户采纳有显著作用[32].

2.2.4移动信息服务采纳研究

移动信息服务指用户通过移动设备订阅新闻、天气信息、财经信息、娱乐信息、基于定位的信息等.外部影响、成本、信息质量（内容）和系统质量是移动信息服务采纳研究中经常增加的变量.

由于调研样本和模型构建的差异,导致了不同学者研究结论存在差异性.对于外部影响对用户移动信息服务采纳行为的影响,黄浩（2008）等以TAM为基础实证研究结果表明用户自身创新性、外部影响和成本影响消费者的采纳意图[33],而韩超群（2012）实证研究发现感知愉悦性、心流体验、感知易用性和感知移动性是影响用户采纳的主要因素,而社会影响不显著[34].

除了针对一般用户的采纳行为进行研究之外,还有部分学者专门针对农村居民的移动信息采纳服务进行了研究.何德华、鲁耀斌（2009）以UTAUT模型为基础,通过对我国中东西部212位农民的调查,实证研究发现,满意对接受移动信息服务的使用意向起中介作用、成本对预期使用具有负向作用[35].陆敏玲（2012）基于TRA和TAM,通过对647位农村居民的调查,实证研究发现除娱乐性、信息性外,社会互动、长期在线和方便性对移动信息服务使用态度影响显著[36].

受到手机阅读屏幕的限制,信息质量和系统质量也是制约用户采纳移动阅读服务的影响因素.刘鲁川（2011）、Zhou（2011）基于TAM,通过实证研究发现信息质量显著影响感知有用性,系统质量而显著影响感知易用性[37-38].黄怡菲、杨兰蓉（2013）基于TAM和TPB,以武汉市部分高校学生为研究对象,建立了高校学生对移动图书馆使用意向的影响因素模型[39].Lee（2009）等利用赫茨伯格的双因素理论,将影响用户移动数据服务采纳后行为的因素分为激励因素（信息质量）和保健因素（系统质量）.实证结果表明,信息质量、系统质量对用户采纳行为影响显著,并受到用户使用动机（实用/娱乐）的调节[40].

2.2.5移动广告服务

移动广告内容的可信性和信息性是影响用户采纳的重要因素.Chowdhury（2006）等对影响孟加拉国用户接受移动短信广告的因素进行了分析,实证结果表明可信度是影响用户态度的重要因素[41].Liu（2012）等对影响日本和澳大利亚两国用户接受移动广告的因素进行了分析,实证结果表明信息娱乐性和可信性是最重要的因素[42].肖爽（2012）基于TAM,认为用户的态度和感知有用性对移动广告的采纳有直接的影响,而用户的态度由移动广告的娱乐性、信息性、干扰性和可信性来决定[43].

2.2.6移动购物服务采纳研究

移动购物服务指用户通过移动设备进行产品和服务的交易.风险、便捷性、乐趣、外部影响是移动购物服务采纳研究中经常考虑的因素. 陆敏玲（2012）等从移动商务特征的视角出发,实证研究表明感知无处不在、感知个性化和感知情境提供以及感知风险对用户移动购物使用意愿有显著影响[44].李晶（2012）基于TPB,实证研究表明信息系统满意、服务成本、个人创新性、愉快感、同伴影响、自我效能、主观规范、态度是影响消费者接受手机购物意愿的重要因素[45].郑称德（2012）基于价值采纳模型（VAM）和TAM,实证研究表明用户对于移动购物的感知有用性和自我效能通过感知价值影响采纳意图[46].

Maity（2010）基于认知成本收益理论、期望确认理论、TRA、TAM,提出了分析用户采用移动购物意图的模型,该模型认为用户态度的变量包括感知易用性、感知有用性、主观规范、感知行为控制、自我效能、替代渠道作用、结果期望、愉悦[47].Varshney & Madan（2010）通过调查发现用户不选择通过移动终端交易主要原因是成本太高和缺少相关知识技能,而通过终端进行交易的主要原因是工作和业务需要[48].

3研究述评

3.1研究方法

从研究方法上而言,对于用户层面的移动商务的采纳行为研究,基于问卷调研结果而采用结构方程建模、多元回归分析或因子分析等解释性的实证研究方法占据了主流,为了推进IS研究,Shmueli & Koppius（2010）认为有必要采用预测性分析方法,以创建更加符合实际的理论模型[49],如Chong（2013）通过结构方程建模和神经网络方法的对比,发现神经网络的方法在预测用户移动商务采纳行为时更符合实际[50].

3.2研究对象

对于移动商务服务的用户群体,目前大部分没有细分,多数是基于普通个人用户的调研和分析,而对企业用户、不同类型用户的采纳行为研究还比较缺乏,下一步有必要针对包括企业用户、农村居民、学生群体、中老年用户、不同文化背景用户等进行调研,对不同用户的移动商务服务采纳行为进行分类和对比研究,研究不同用户移动商务采纳行为的区别.

3.3下一步研究方向

从

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移动通讯技术和智能手机等移动终端是移动商务开展的基础,随着移动终端用户的不断增多和移动商务技术的变革,各种创新的移动商务服务不断推出,目前移动商务的应用领域已经覆盖到娱乐、金融、贸易、管理、营销、旅游、教育及生活的各方面,因此除了关注移动信息服务、移动支付服务、移动购物服务等领域之外,下一步应对各种新型移动商务服务的用户采纳行为进行深入和对比研究.

从采纳影响因素的选择上,多数研究只关注上述因素中的1～2个方面,很少有研究综合个人、组织和国家不同层面的因素.移动商务的采纳和扩散是一个系统工程,其影响因素既包括微观层面,也包括企业层面、产业层面和宏观层面,仅基于社会心理学从一般用户视角研究移动商务的采纳因素是不全面的,下一步研究中有必要建立新的理论框架,综合考虑个人、组织和国家不同层面的影响因素.

由于不同国家面临的经济发展条件和环境、信息基础设施、文化、法律法规等存在着差异,不同国家移动商务发展状况存在着不平衡性,其采纳和扩散的因素存在着一定的差异.目前移动商务采纳相关研究主要集中在经济发达和移动互联网普及率较高的国家和地区如欧洲、美国、韩国、日本、澳大利亚、新加坡、台湾地区等,而在欠发达国家和移动互联网普及率较低的区域相关研究的开展还比较少,下一步非常有必要进行国家和区域视角的移动商务采纳对比研究.

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[48]Varshney G,Madan P.A Study of Functionality Dilemma and Barriers to Optimal Usage of M-merce[J].CURIE Journal,2010,3（1）：60-73.

[49]Shmueli,G.,& Koppius,OR.Predictive Analytics in Information Systems Research[J].MIS Quarterly,2010,35（3）：553-572.

[50]Chong A Y L.A Two-staged SEM-neural Network Approach for Understanding and Predicting the Determinants of M-merce Adoption[J].Expert Systems with Applications,2013,40（4）：1240-1247.

（本文责任编辑：孙国雷）