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【摘 要】在新媒体的冲击下,传统媒体在数字媒体的影响下其生存空间进一步压缩,但期刊杂志因其特殊性而和新媒体形成了互补互动、良性共生的局面.运用内容分析法对新闻期刊的封面策划进行比较研究将有助于了解中国新闻期刊现今的格局和未来的发展方向,从而为这种互动提供有益的建议,促成中国本土的“世界级新闻期刊”的诞生.
【关 键 词】新闻期刊封面策划
一、研究意义
随着信息时代的到来,传统媒体在数字媒体的影响下生存空间进一步压缩.在报纸方面,大多数晚报、都市报等靠市场发行的报纸销量却持续下滑.相比之下,另一种传统纸媒――杂志,却因其能针对不同读者群提供“分众化”“深度化”的报道,而保持了自己的生命力.在各种类型期刊中,90年代中后期伴随着互联网兴起而成长的新闻类期刊作为新闻的解读者,在新闻传播过程中占有不可取代的地位：人们从网上了解新闻,然后从新闻期刊上,了解新闻的深度背景报道和专家观点.通过新闻期刊,传统媒体和新媒体形成了互补互动、良性共生的局面.
新闻期刊作为一种追求深度报道的新闻媒体,其生存的基本点就在于两个定位：读者定位和内容定位.肯花时间精力探求新闻事件背景的杂志读者群,应具有较高的文化水平与经济收入,在社会分层中属于中上层面,在社会公共事务活动中起着较大的作用.而在此读者定位上来定位新闻期刊的内容,应是对最新发生的,对政治和社会生活有重大影响的热点问题的深入解读和权威分析.通观当今中国最流行的新闻期刊无不如此,如2008年时《新周刊》的奥运会系列专题报道,和去年底《凤凰周刊》对十八大的专题报道等.但在“求同”的同时,各种期刊在定位上又“存异”,不同地域,不同“出身”,不同的文化背景,都会对期刊的整体风格造成影响,即使报道同一件新闻事件,不同期刊的角度往往也不同.那么,比较不同新闻期刊在风格上的区别,从而探究中国现今新闻期刊的发展格局和对未来发展方向作一思考,便成为有必要的事.
作为世界最负盛名的时政类杂志,《时代》周刊最早采用“封面故事”来突出本期的重点内容.新闻期刊的“封面策划”作为一本期刊的“脸面”,往往页码最多,耗费最大,体现的是一期杂志整体的基调和关注点,也是最能体现杂志风格的地方.一直以来就有“封面的水平就是主编的水平”的说法.本文即以“封面策划”作为切入点,选取了在中国影响力较大、知名度较高的的《凤凰周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》和《三联生活周刊》在一段时期内的封面策划作一横向比较,试图比较不同杂志的内容风格.
二、四种期刊封面策划比较
为考察在一定时段内不同杂志关注点的区别,我选取了2013年一月初到四月初这个时段,对于一般周刊来说正好是2013年的前十期,对《新周刊》这种双周刊来说我选择了前七期.各期刊封面策划情况如下：
《凤凰周刊》：第一期,中国时局报告.第二期,大陆器官移植困境.第三期,越南：停滞的改革.第四期,向左走,向右走?医疗改革没有回头路.第五期,牛奶到底安不安全?中国式乳液质量监管.第六期,红色生意：大陆红色文化产业链调查.第七期,朝鲜麻烦：核阴云笼罩中朝关系.第八期,懂经济的新总理,李克强.第九期,控：大陆怀旧群体调查.第十期,大陆财政供养规模调查.
《新周刊》：第一期,外心人：为什么我们离自己越来越远（反映中国人普遍的自我意识缺位,跟风随俗的现象）?第二期,中国礼品指南.第三期,爱过等（一个关于中国人情爱问题的报告）.第四期,“原来你们什么都不知道啊”.第五期,下半夜的中国人.第六期,视频瓦解电视.第七期,小的善：做个好人还是做个“人”.
《中国新闻周刊》：第一期,解密,扫黄打非（介绍了“扫黄打非办”这个神秘又陌生的机构）.第二期,削山：兰州造地调查.特别报道：终止劳教.第三期,霾之祸.特别报道：昆明长水机场混乱调查.第四期,下一站：富人（介绍了几种可能在未来成为新的富人温床的行业）.特别报道：浙江五人疑似冤案调查.第五期,喜剧的烦恼（讲述传统舞台喜剧如何应对网络时代搞笑方式的冲击）.特别报道：高调反浪费.第六期,600期特别策划：说真话.第七期,记忆与反思：SARS十年.第八期,未来谁耕田：在“土地流转”“家庭农场”“资本下乡”的背景下,中国农民再次站到了十字路口.第九期,城镇化：何去何从.第十期,总理和他的班底.
《三联生活周刊》：第一期,傅义高与他的“时代”：重新认识.第二期,自我测试与现代竞争法则：自尊是怎样制造的（针对丝之称的流行解读中国人缺乏自信的现象）.第三期,礼尚往来与“心照不宣”：贪腐产业链.第四期,国民性与制度的纠结：骄傲的印度（深刻阐释了印度社会中根深蒂固的矛盾）.第五期和第六期合刊,寻寻觅觅家宴味道：最想念的年货.第七期,恋爱关系学：不会说话的爱情.第八期,杨元庆路线：PC之王的联想团队.第九期,民生是经济问题：新政府的起程之道.第十期,SARS改变中国：十年：一场灾害的全纪录.
正如前文所述,封面策划的选题是本期杂志报道的重点,也反映了杂志编辑部所认为的中国社会当前最应关注的热点问题走向.从2013年伊始来看.有以下几个问题被一本以上的杂志所关注：新总理李克强的执政风格（《凤凰》《中国》）；SARS十年的纪念（《中国》,《三联》）；中国的送礼问题（《新》《三联》）；中国人的恋爱观（《新》《三联》）.从这一点上,四种刊物被划分成三个阵营：一是注重时政类热点,揭露制度困境和社会矛盾的“严肃性”新闻期刊,即《凤凰》和《中国》；二是关注社会新鲜事,探讨颇具趣味性话题,体现人文关怀的新闻期刊,即《新周刊》；而《三联生活周刊》,则是两者兼顾的好例子.根据“广告买卖网”的数据（如表1）可以看出,虽然《凤凰》受到了广告商的追捧,显示出其作为国内顶尖时政类期刊对于高端人群的集聚能力,但两种时政类类期刊总体来说发行量较小,影响力不如两种偏生活类期刊.虽然发行量只是考察杂志影响力的其中一个因素,但这也从一个侧面反映出了当今中国新闻类期刊的格局：严肃性的期刊整体弱于轻松性的期刊.三、四种期刊分别解析
作为一个本部在香港,依托背后强大传媒集团并且在政治上拥有一定自由度的严肃性时政类期刊,《凤凰周刊》在选题和写作上就有了得天独厚的条件.在要点的选取上,《凤凰周刊》偏重对国内媒体鲜有关注或被禁止涉足的问题进行披露,往往以“局外人”的身份对中国大陆政治和社会生活中存在的隐疾进行刨根究底式的探讨.它深受西方媒体办刊思想影响,在关注重大问题上基本能够本着客观的态度将事实真相呈现给受众,笔锋犀利观点明确,因此能够受到精英阶层的喜爱.例如2013年开年第一期做的是“2013中国时局报告”,文所至处囊括了中国社会所有矛盾最尖锐的领域：地方政府债务危机、四万亿经济刺激计划的成败、税制改革、土地政策变革、楼市、医疗以及城市化进程.而对新领导班子人事布局的全面分析,甚至与重庆“薄王”事件相结合介绍了高层此次人事调整的特殊性,充分体现了《凤凰周刊》在办刊环境上与内地期刊的不同.2013年“”附近,《凤凰周刊》做了“大陆财政供养规模调查――如何养活57000000人”,剑指公款使用情况,以及第二期的“大陆器官移植困境”,第五期的“中国式乳业监管”,也均是大陆媒体可能被禁足的领域.这些既促成了《凤凰》成为一本敢讲话的杂志,闯开内地市场成为精英人士的时政读本,也使其成功很难被复制.
相比之下,《中国新闻周刊》关注点就较为保守,其主要观点恰恰代表了党和国家的政策权威的核心要点,重视舆论引导,符合我国的国情.比如劳教制度的探讨、大城市的“雾霾病”、主席高调抓四风反浪费以及中国的城镇化进程,这些关注点无不紧贴当时政治生活和社会生活最热点,解析了党的执政方针的变化以及其变化原因,起到了良好的宣传作用.《中国新闻周刊》还有一个特点是它的“双主题策划”,即除了封面策划之外,还有一个本期的要点会以“特别报道”的形式体现在封面上,而这个要点正是当期发生在国内的重大新闻事件.可以说在国内报道的时效性上,《中国新闻周刊》比《凤凰周刊》做的更好,两者相较,前者显然更具“新闻性”.但更注重时效性的同时,往往伴随着深度上的缺失,前者不如后者“有力”,就体现在前者仅流于对政策的一般性解读,只讲“现象”不讲“本质”上.
《新周刊》作为一种与上述两种期刊风格迥异的杂志,其“新闻性”已经被大大削弱,或者说被替换成了“新鲜性”.它被定义为“时事生活类杂志”,是“中国社会变迁敏锐的观察者与记录者”,也是“观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商”,更接近于城市杂志而非新闻杂志.《新周刊》惯于提出新概念,比如开年第一期的“外心人”,用一个谐音的概念来解释现代人对于内心的背离和自我的
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迷失,而第七期的封面策划则通过《中国不眠城市排行榜》和《想成功?请多睡一会》等几篇文章来阐释了“下半夜的中国人”这个概念.作为一个初始以做新闻起家的新锐杂志,转型后的《新周刊》现在显然已经不具有新闻报道的作用,而在各个场合依然将其并入新闻期刊,则是由于其依旧贯彻的对“新近发生的社会热点”的追求.新闻类期刊本就是一个未被定义的模糊概念,在美国,人物类、时政类、经济类等都可以称之为新闻期刊,但影响力最大者还是《时代》.而在中国,在封面策划中提出的概念传播最广者正是一本“不是新闻期刊的新闻期刊”――《新周刊》.而声称是“中国最权威的新闻类期刊”的《中国新闻周刊》在这方面却远不如前者,这不能不引起我们的思考.《三联生活周刊》作为一本有着悠久历史的时事生活类期刊,一直以来都以其“文化性”独步江湖.它强调自己名字当中的“生活”二字,文章既有采访深入、报道角度新颖、阐述透彻的社会和生活类新闻,又有、前卫、风趣的文化生活类小品,将新闻与文化和生活为一体.有着新经济中成功的新媒体之称的《三联生活周刊》,既在阶层拥有了固定和忠实的读者群,又受到中国各类专业知识分子,包括中国传媒业同行的一致好评.从封面策划来看,既有讲政府民生政策的、又有讲年轻人爱情观的；既有回顾SARS十年的,又有讲年夜饭怎么吃的.《三联》的路是一条严肃与活泼相结合的讨巧之路,在新闻性上它会结合逢年过节的时机和反贪腐的脚步来做关于送礼、关于奢侈品的报道,但断然不会直接对政府公务消费作出质询；在生活性上它会因“丝”一词而引起对中国人自尊心的调查,却不会流于提出新概念,一定会结合经济社会现实和相关理论,体现自己的“文化性”.这也是它征服知识分子原因：轻松又不失品味.远远高于其他新闻类期刊的发行量证明了它的成功,但如果承认它具有最大的影响力却难免名不副实.
四、对中国新闻类期刊未来的思考
对比同是2009年的中美两国杂志总发行量排名.排在中国前十名的依次是：半月谈,读者,知音,故事会,时事报告（中学、大学版）,家庭,第二课堂,青年文摘,家庭医生,小学生时代.而美国则依次是：当代老年,读者文摘,电视指南,国家地理,好家好园,家庭圈,好主妇,女士之家,时代,人物周刊.诚然新闻类周刊因其读者群定位的狭窄,发行量永远不可能超过生活类杂志而成为第一,但至少在美国,《时代》和《人物周刊》两本新闻类期刊可以在整个期刊市场上占有一席之地.除了发行量外,《时代》、《人物》、《新闻周刊》甚至德国《明镜周刊》等老牌的新闻类期刊在左右世界舆论,影响政府决策上的能力也是众所周知的.正如美国有《纽约时报》,英国有《泰晤士报》而中国没有世界性影响力的报纸一样,作为期刊杂志中的顶层的新闻期刊在中国仍然处于发展的初级阶段.就像《中国周刊》主编朱学东所言,中国的新闻期刊现在仍然没有真正的竞争,因为他们在各自的领域里还没有发育完全.通过此次研究中国几种主要的新闻类期刊的封面策划,我管窥了中国新闻期刊整体发展格局,我们有新锐的概念,有犀利的视角,有中规中矩做新闻的人,也有将新闻融于文化和生活者,但是我们不存在“权威新闻期刊”.所谓权威,不仅体现在发行量上,更体现在影响力上,甚至某位作者的一言一行都可以震动世界（李普曼）.而要实现这种影响力,一方面需要更多有责任心和有能力的新闻人真正把握“做好新闻”的原则,找准中国社会的病根一探到底,不要人云亦云,为改革中的中国提供良方；二更需要政府新闻主管部门赋予新闻人更多自由,用减少一分政治宣传的作用来换取增加一分新闻报道的分量.这二者相结合,决定了中国是否能产生世界级的新闻期刊.