本站原创本文是一篇公共关系论文范文,公共关系相关电大毕业论文,关于公共关系伦理初相关毕业论文开题报告范文。适合公共关系及组织文化及伦理方面的的大学硕士和本科毕业论文以及公共关系相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
摘 要：关注公共关系中的伦理问题是公共关系学的一个新发展.本文通过分析公关伦理的特点,探讨了公关伦理界限的判定标准,并提出促进合乎伦理的公关活动的手段.
关 键 词：公关伦理 特点 界限 手段
一、前言
关注公共关系中的伦理问题是公共关系学的一个新发展.在美国,伦理一直以来是公共关系领域内颇受关注的问题(Elwood,1995).1950年美国公共关系协会制定了伦理标准.后来发展成为职业规范守则(Curtin＆Boynton,2001).近年来,尽管研究者们在努力使公共关系的伦理准则规范化,但在伦理规范化中仍然存在着不少问题.比如,在对公共关系领域伦理的定义、伦理行为的构成、共同的伦理准则以及伦理规范的模糊与失效等方面仍存在不少困难(Boynton,2002).
在我国,公共关系自引入以来,对公共关系的研究和应用越来越受到人们的重视,但对公共关系伦理方面的研究尚未引起人们足够的关注.从中国期刊网上搜索关 键 词“公关伦理”和“公共关系伦理”,相关论文只有22篇(截至2010年5月20日),对公关伦理的阐述更多的出现在一些有关市场营销书籍中,但也是只言片语,且一般放在营销或广告视角中进行浅显的描述.显然,我国公共关系伦理方面的理论研究已远不能满足公关伦理实践的迫切需要.
学术界对公共关系伦理,目前并没有统一的定义.一般来说,公共关系伦理(本文之后都简称为公关伦理),是处理公共关系过程中利益各方相互关系的准则.在企业中,公共关系无疑是最容易出现伦理问题的领域之一.因为公关人员要跟消费者、政府、内部员工等利益相关者打交道,每一方都有自身的期望和要求.利益冲突在所难免.因此.伦理问题广泛存在于公共关系活动之中.
二、公共关系伦理的特点
(一)公共关系的内涵具有丰富的伦理属性
对利益关系的调整是人们道德活动的基本内容.公共关系本身正是为谋取组织和公众关系的最佳境界即和谐应运而生的,因而本质上是道德活动,必然在利益协调中表现出深刻的伦理内涵(王妍,2004).
在理念层面上,公共关系以伦理观为核心重构现代价值观,为社会组织的存在价值和角色体现定位.公共关系从社会整体视角对企业的价值观进行重构,它不把追求片面的自身利益最大化当作目标,而把互利共生、协调发展作为目标.
在视觉层面上,公共关系为企业树立的形象从根本上说是道德形象起着范导作用.正如斯蒂芬,R柯维所言：“惟有基本的品德能为人际关系技巧赋予生命”.企业和员工塑造形象的过程,就是不断提高道德素质,重构以伦理观为核心的价值观的过程.认识到这一点,才不至于舍本逐末.在实践中陷入误解和迷茫的困境.
(二)公共关系的底线伦理是“真实”
底线伦理是一种基本的、最低限度的伦理.公共关系不仅是指一个组织与其公众之间的传播与沟通的关系.同时也是一种组织与公众之间的伦理关系,这种伦理关系的基础底线是“真实”(熊卫平,2005).自“公共关系之父”艾维李提出《原则宣言》以来,人们普遍认为只有讲究“真实”,公共关系才会有生命力.“真实”是公关主体与媒介合作的基本条件,是公关主体与公众及社会之间达成共识的基础.从道德主体角度来分析,公关需要追求的是公众的信任,而信任的基础即在于真实.“真实”,这种最易形成共识的资源同时也最符合公关的职业特色.
三、公共关系伦理的界限判定
公众是评价组织公关行为是否符合道德并抵制公关伦理失范的重要力量.通常情况下,组织人员的伦理敏感性比较低,相比对伦理感兴趣的公众而言,更不容易感知到非伦理行为的结果.只有出现非伦理行为的时候,人们才会意识到伦理存在的价值与必要性.非伦理行为,是指形式上合法但对社会环境和绝大多数社会成员产生负面影响的行为,
在整个公共关系领域,与社会上其他方面一样,对于什么是合乎伦理的行为缺乏一致意见.关于什么样的行为才是符合伦理标准的问题,理论界由此争论产生出两大派别,即依据行为的动机或过程判定伦理标准的道义论(Deontdogy)和依据行为的结果判定伦理标准的目的论(Teleology).道义论认为,某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性.换言之,是行为的某些特性而不是该行为所产生的后果使该行为成为正当或正确.道义论集中于行为的规范,强调从出发点和意图应该是正确的或良好的角度判断行为本身,核心在于行为本身必须在本质上是绝对正当的.相反.目的论集中于行为的结果,核心的伦理标准在于行为的结果所包含的正面和负面的对比效应,认为行为它正当与否,应取决于该行为带来的正面结果是否超过负面结果.如果结果更多地表现出正面、积极和令人满意的效果,那么就符合伦理规范.
四、促进合乎伦理的公共关系活动
公共关系是组织与公众的一种沟通形式,旨在塑造组织形象,为组织的发展营造良好的关系生态环境.然而,一味地强调公关的方式、方法与技巧.而背离公关应该遵循的伦理法则和道德操守,可能会使组织踏上失败的不归路.从近年来一些著名企业遭遇的品牌危机来看,除了在它们产品质量管理方面存在问题之外,相当部分是由于其在危机公关处理伦理失范所引发的显性化反应.即使这些企业再怎么运用高明的公关战略和危机公关技巧,如果不能使用严格的公关伦理标准时刻约束和规范企业自身的决策过程和行为结果,要想重新提升消费者对产品品牌的满意和忠诚无异于难上加难.三鹿倒闭与其说是产品危机,毋宁说是企业公关伦理危机,危机公关成为了三鹿“寻租”行贿的主要手段.花钱消灾的危机公关最终还是没有使三鹿逃脱失败的命运.
使公关行为合乎伦理的主要责任在于公关人员在公共关系行为中扮演的角色.公关人员可以急功近利地抄近道,也可以走高尚之路,以诚实方式去对待客户.在很大程度上,这是个人正直问题、职业道德和影响个人行为的组织文化问题.
正直包含了不欺骗他人,不过于计较眼前利益.有人说,公关活动本身并无道德、不道德之分.是沟通人员表现出来的正直的程度决定了他们的行为是否合乎道德,职业道德被认为是公关行业发展中最为重要的问题,职业道德标准不仅推动了公关行业的发展,而且能够使个人在市场里建立起更高的信誉度.全球公共关系联盟主席吉恩瓦兰就要求加入该联盟的会员必须同意遵从一个公关业的职业道德标准,他认为这是基础,也是一个行业原则.因此,注重培养公关人员良好的品格素质,增强他们的事业心和责任感,使公关从业人员在公关活动中遵循诚实守信、遵纪守法等道德规范,在与公众的交流中做到真诚求实、言行一致、公正客观,维护组织和公众的利益,对于组织文化,组织可以通过树立指导公共关系活动的核心道德价值观来促进道德或不道德的文化.一个组织如果建立了优秀的组织文化,就能生成良好的公共关系伦理.同时,更能将良好的公共关系伦理体现于组织文化中,形成良性互动.加强以公共关系伦理为主导的组织文化建设,就是强调组织对顾客和合作者的真诚,强调交易中的高尚道德原则.强调对社会责任的承担,使正确的公共关系伦理观成为组织全体员工的共享价值观,组织高层领导以身作则,担当道德模范是这种组织文化建设成功的保证.另外,用简短的口号表达出来,通过多种形式灌输、强化组织公共关系伦理观等都是建设优秀组织文化十分有效的方式.