O2O电子商务模式下顾客忠诚度管理策略

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摘 要：从顾客忠诚度的内涵及其重要性出发,探讨O2O这种新兴的电子商务模式下的顾客忠诚度管理的优势和劣势,提出从加强数据库应用、满足顾客个性化需求、提高顾客的转换成本等方面来提高O2O电子商务模式下企业的顾客忠诚度.

关 键 词：O2O；电子商务模式；顾客忠诚度

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：16723198（2013）22017302

随着网络时代的到来,在各种主客观因素的驱动下,无电商、不商务已然成为全球企业的一致选择.据公布的数据称,截止到2012年6月底,我国网民数量达到5.38亿人,互联网普及率已经达到399%.另据正望咨询最新发布2012年中国网上购物消费者调查报告,报告显示,2011全年网购规模达到8090亿元,占到了全国社会商品零售总额的4.4%,网购人数达到2.12亿,网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%.传统商务模式受到巨大挑战,发展电子商务已是大势所趋.

与传统电子商务的“电子市场+物流配送”模式不同,O2O（OnlineToOffline）电子商务模式是指把线上的消费者带到现实的商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务.据艾媒咨询研究数据显示,2011年中国O2O市场规模为562.3亿元,未来几年将持续增长,预计2015年将达到2211.6亿元.这些数据可以看出,虽然我国现在的O2O市场规模还无法与C2C、B2C等传统的电子商务模式相比,但这样的规模和增长速度已足以让电子商务的从业者们刮目相看.O2O电子商务模式将成为电子商务的下一掘金点,也是移动互联网和移动商务未来发展之路.而由于O2O电子商务独特的运作模式,在此模式下如何提高顾客忠诚度也是企业发展必须面对和思考的问题.

1顾客忠诚度的内涵及其重要性

顾客忠诚营销理论（CustomerLoyal,CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（CorporateIdentity,CI）和80年代的顾客满意理论（CustomerSatiaction,CS）的基础上发展而来的.其主要内容可表述为：企业应以满足顾客的需求和期望为目标,有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉、不断提高顾客满意度,促使顾客的忠诚,在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”.

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来.其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向.顾客忠诚度,又可称为顾客黏度,是指顾客对某一特定产品或服务或企业产生了好感,形成了“依附性”偏好,进而重复购买的一种趋向.

在市场竞争的日益激烈的环境下,顾客忠诚已经成为影响企业长期利润高低的关键性因素.为了在激烈的竞争中获得决定性的竞争优势,企业管理者都将提高顾客忠诚度作为营销管理的重点.根据管理学界的二八法则（即80/20原理）,企业80%的利润来自20%的老顾客,而企业获得一个新客户的费用是保持一个现有顾客的费用的5倍.赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5%,企业利润增加25%-85%.顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力,有利于降低营销成本,使企业在竞争中得到更好的保护,对企业利润有着惊人的影响.同时,忠诚顾客会对企业做出正面的宣传,会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人,成为企业“义务”的市场推广人员.另外,忠诚顾客一经形成,不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式,而且可以激发其模仿,并有可能使其消费行为趋于一致,甚至引发流行现象.现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争.赢得客户忠诚度,企业就能在未来的市场竞争中获胜.

2O2O电子商务模式的顾客忠诚度管理的优势和困难分析

2.1顾客转换成本大为降低

转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价,它包括程序转换成本、财政转换成本和情感转换成本.通常而言,转换成本与顾客忠诚度呈正相关关系,转换成本越高,顾客就越难以转向其他的商家,也就越有利于顾客忠诚的建立和维持.在传统商务模式中,信息不对称使得顾客转向其他商家需要花费较大的成本,而在网络营销环境下,顾客的转移只要轻点鼠标通过网络就能迅速轻易地转向其他商家.由于搜寻成本低廉,顾客可以频繁地、易如反掌地转换企业或品牌.而网上有关商品、服务种类与品牌的信息量庞大,替代商品多且易获得.因此,顾客很可能不停地转换品牌或企业以期获得更大收益.即使顾客对过去消费过的某个品牌或某个企业的服务感到满意,但由于搜寻成本极低,他也乐意尝试寻求一个令自己更满意的品牌或服务企业.因此,在网络营销环境下,顾客更换品牌和卖方时低廉的转移成本加大了顾客忠诚度管理的难度.

2.2口碑负效应难以控制

网络传递信息的速度极快,且传播面极广.如果电子商务的商家信誉没保证、服务不周到、质量不过关,一旦有顾客在网络诉苦或投诉,就会迅速传开.负面口碑一旦传开,商家的生意也会因此一落千丈.难以控制的口碑负效应,也使得电子商务难以获得顾客忠诚.

但是,O2O电子商务模式作为一种线下商务与互联网高度融合的运作模式,在培育、管理顾客忠诚度方面又有着传统电子商务模式所无法比拟的优势.

（1）顾客满意相对较易达到.

一般而言,满意的顾客更有可能成为忠诚顾客,忠诚顾客通常对产品也是极为满意的.影响顾客满意的主要因素包括服务质量、产品质量、产品价格以及交易所花费的时间成本等.Genesys的研究表明,超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易.如果商家的服务质量无法让顾客满意的话,将流失大量顾客.另外顾客选择网上购物,一定程度上是因为交易过程简单快捷,足不出户便能浏览大量商品信息,并从中进行选择购买,节省了大量时间成本.然而传统电子商务模式中不流畅的物流却又增加了顾客的时间成本,大大降低了顾客的满意程度.同时,价格也是影响顾客购买的一个重要因素,如果商品的网上价格比实体店没有便宜许多,再加上额外的邮寄费用也会令许多顾客望而却步.而且目前很多在线的服务水平也还没有达到顾客满意的程度.但是,O2O模式提供丰富、全面、及时的本地商家的产品与服务信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠.并且消费者必须去线下实地去享受服务和产品.不需要经过数天的物流配送时间,也不需要额外的邮寄费.这在一定程度节省了顾客交易所花费的时间成本和配送成本.享受服务也很方便,可根据顾客自己的时间来安排,跟传统的实体店消费模式有相似之处,在实体店也能相似面对面的服务.因此,相对而言,更容易使顾客满意.（2）较易赢得顾客信任.

信任是顾客产生忠诚的前提条件,而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险.消费者天生就缺少对网上“陌生人”的信任感,传统的电子商务模式大多是要在付款后等待数天的物流配送才能拿到货物,更加增加了顾客的不信任感.因此,网络营销要想成功,必须想办法快速获得顾客的信任.而O2O模式是线上推广交易引擎带动线下交易,顾客必须要到线下进行体验和享受.因而加大了商户的参与和顾客的体验感,顾客定购后可在规定的时间内随时去享受服务和产品,更容易获得顾客信任感.相较而言.O2O模式可带来大规模高黏度的消费群体,进而能争取到更多的商家资源.

3O2O电子商务模式下的顾客忠诚度管理的策略

顾客忠诚度对于企业有着举足轻重的作用,而由于O2O电子商务模式的特性和运作模式,使得在管理顾客忠诚度方面既有其优势,又面临着挑战.因此,需要从以下几方面提高顾客忠诚度：

3.1采用网络技术,加强顾客数据库的应用

O2O电子商务模式属于网络交易.借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库,通过数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理.如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等,对重复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统,并能随时做出分析.然后根据大多数顾客或核心顾客的主要购买动因来调整企业的产品、服务或宣传策路,在充分理解顾客需求的基础上,把需求按其重要性进行先后排序,对影响顾客忠诚感的产品品质,创新,价格和企业形象等因素确定其相对重要性,使企业的产品和服务能真正满足顾客的需要.

3.2提高顾客信任度,满足顾客个性化需求

在电子商务模式下,信任尤其重要.信任来自产品或服务的高质量、价格合理等诸多方面.而在O2O模式中,至关重要的因素还有：保护顾客的网上安全,即网上支付的安全和个人隐私安全；线下优质产品和服务,及时准确地履行契约；防止交易中欺诈行为等.

随着生活水平的不断提高,顾客的个性化需求逐渐成为发展趋势.在网络信息环境下,企业可以通过网络,直接与顾客进行沟通与交流,共同探讨产品的设计和生产,根据顾客的需求设计、生产出能使顾客高度满意的产品和服务.在互联网上,企业可以建立一个能够让所有顾客进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区或平台,更好地建立良好的、互利互惠的合作关系,顾客可以提出有关企业产品和服务好的建议和观点,企业根据这些建议来解决顾客的问题,满足顾客个性化需求,设计出更适合顾客的产品和服务.

同时,要正确及时处理顾客异议,树立良好的口碑.善于处理顾客抱怨或异议是与顾客建立长期相互信任的伙伴关系所必需的.企业员工处理投诉时的不当举动往往会使企业丧失宝贵的顾客资源.大多数顾客感到不满时不会去投诉,而是悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上.企业应尽力鼓励顾客在线上或在线下接受了产品和服务后,提出意见和建议,然后再设法解决其遇到的问题,与顾客进行良好的沟通.对于O2O模式中的企业来讲,正确处理顾客异议更加重要,口碑负效应一旦产生就难以控制,须引起充分的重视.

3.3提高转换成本,留住有价值的顾客

提升顾客忠诚度的有效途径之一还包括提高顾客的转换成本.企业要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养,不仅要通过提供满意甚至超乎其满意程度的售前售后服务突出品牌概念,强化目标顾客对品牌或企业的好感和忠诚意识,而且还可以构建一定、合理的转移壁垒,使顾客在更换品牌和供应商时感觉到转移成本太高,或者顾客以前获得的收益会因转化品牌而损失,以增加顾客的忠诚度.此外,企业通过建立与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积极承诺和积累承诺,这也是提高顾客的转移成本的一种方式.从折扣、

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