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【摘 要】不管是生产企业还是服务企业,无一例外都面临着价格决策.价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为,而且对市场竞争的格局产生重大影响,从而影响企业的利润目标及生存发展.因此,价格决策是一项既关系重大,又具有风险的挑战性决策.基于此,本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略.
【关 键 词】企业市场市场营销
一、企业定价依据与影响因素
按照西方经济学的观点,成本是价格的基础,因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售,因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本,是科学定价的前提和关键.价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一,除了价值这个形成价格的基础因素外,现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响,企业定价的影响因素主要包括：
市场需求及其变化.商品的需求量与价格反方向变化,价格越高,需求量越低；反之,价格越低,需求量越高.这就是所谓的需求规律.
市场竞争状况.企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局,商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争.在不同的市场类型,企业定价的“自由度”有所不同.垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之,竞争愈强其“自由度”就愈低.在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中,企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格.
政府的干预程度.除了竞争因素之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策.在现代经济社会中,世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等.当然,随着市场经济的日渐成熟,政府对价格的干预会越来越少.
商品的特点.一是商品的种类.生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球,而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津,因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位,对于这些消费者来说,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱,买涨不买跌”.二是标准化程度.标准化程度高的产品容易产生路径依赖.
二、企业定价方法
成本导向定价法.一是完全成本加成法.大多数商品都采用成本加成的定价方法,就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价.这种定价方法的好处是公平合理,简单易行.当然,这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本.二是边际成本定价法.通过简单的计算可以知道,企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本,充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率.所以,从理论上讲,把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润.边际成本指的是增加（或减少）一个单位产品的生产所增加（或减少）的总成本.三是盈亏平衡定价法.盈亏平衡定价法能够保证回收成本,因而也是一个被广泛采用的定价方法.
竞争导向定价法.竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态,明确自己的位置而采取的定价方法.市场按照竞争程度的不同,由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型.在不同的市场,企业的定价方法也是不一样的.
需求导向定价法.需求导向定价法是以消费者的需求和好恶为依据,消费者愿意花多少钱就定多高的价,这种定价方法能够最大限度地占用消费者剩余.
三、企业价格策略
新产品价格策略.其一,撇脂价格策略.也称速取策略或高额定价策略,采用此策略的企业一开始便高价厚利,其做法很像从牛奶的表层撇取奶油,故得名.这种策略适用于创新产品和信息产品,使用这种策略能快速收回投资,避开跟进者的模仿和复制.其二,渐取价格策略.也称渗透定价策略或低额定价策略.与撇脂定价策略刚好相反,企业在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,薄利多销,等站稳市场再把价格提高.其三,中间价格策略.这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略,即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格,是一种“随大流”的策略.
折扣价格策略.一是数量折扣.为了促销,很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法.积分优惠既能促销又能留住顾客,是一种不错的销售方式.二是季节折扣.有的商品销售有旺季和淡季之分,在旺季可以把价格定得高一些,在淡季则需要降价促销,以减少库存或快速回笼资金.为了快速回笼资金,有时候可对支付给予一定的折扣.四是业务折扣.生产商为了扩大销路和稳定销售渠道,可以给销售商一定的折扣.
心理价格策略.一是组合定价策略.同类或相关价格相差不大的商品统一定价.二是小数定价策略.商品的价格留有小数,精确到角或分.三是整数定价策略.一种是对奢侈品的定价,最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数.另一种情况是利用人们对数字的偏好心理,“吉利”定价.五是特价品定价策略.大型商城和超市每天都有特价品销售,但并不是每种商品都特价,主要目的是吸引消费者去光顾.
相关商品价格策略.根据商品之间的关系,可以把商品分为互补品和替代品.互补品是功能上有联系互相依赖的商品.对于互补品来说,可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客,而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润.替代品是可以互相取代或部分取代的商品.