境外资本进入中国出版市场的特征、趋势和规制建议

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【摘 要】本文通过系统研究境外资本进入中国出版市场的方式、分布、战略行为,揭示了境外资本进入中国出版市场的行为特征和发展趋势.在此基础上,本文对规范境外资本进入中国出版市场的行为提出了规制与监管优化的建议.

【关 键 词】境外资本中国出版市场规制建议

一、外资进入中国出版市场的特征和趋势

第一,进入总量偏小,但在终端价格控制、内容产品生产环节具有强势地位.截至2009年末,外资企业仅占出版企业总量的3.7%,其总产出仅占出版业总产出的0.52%,出版物进口额占出版业总营业收入的0.16%,总量偏小.在进口出版物的终端价格控制方面,外资充当了垄断供应商角色,牢牢掌握了定价权.在内容产品生产环节上,外资印刷企业整体竞争力极强,在高端出版物市场占据着较大市场份额,在高码洋出版物市场形成寡头垄断.

第二,进入领域发展不均衡,但战略布局全面.外资在直接出口领域长期占据贸易优势,中国出版领域长期存在贸易逆差.在版权合作领域,境外资本在某些细分市场如高码洋期刊处绝对领先地位,2009年广告投放前10名的期刊中绝大部分都是与境外出版企业进行版权合作且冠名的期刊.在出版物分销领域境外资本仍处弱势地位,整体呈亏损状态.在编辑环节,境外资本虽有一些渗透行为,但目前仍主要是通过贸易、合作或者培训输出内容和理念.

整体看,外资在中国出版市场的战略布局虽不断微调,但是全面布局战略从未改变.在战略方向上,外资较多集中于数字出版、内容输出等领域,近年又在战略合作、合作出版、跨媒体等领域加强布局；在业务战略上,截至2010年末,境外出版机构已经在国内设立60余家办事处,就近与中国主管部门沟通,还通过对高码洋出版物市场的强势控制提高产品边际效益,并传播西方价值观,采取全面本土化战略.

第三,外资主要来自发达国家或地区,领先性明显.美、英、台湾地区、日、德等一直是进入中国出版市场的外资主要来源地.在全球出版业销售收入前20名中,绝大部分有在华投资或者合作项目.这些来源地具有技术领先性,促进了境外资本创造新的内容载体和新的出版形式,更能满足受众的多层次、多样化需求.境外出版商借助于网络技术的进步,已经通过数字出版、网络营销甚至网上等向我国消费者全面提供多样化内容,并能够形成供应垄断和价格垄断.随着西方媒介技术的进步,出现了一些新的出版载体,比如自媒体这种可以集文字、视频、音乐于一体,并能够连载播出且不受内容管制审查的出版载体源自于社会性网络服务,该网络服务技术的开发、推广、模式创新均来自这些来源地.

第四,进入模式多样化,投资模式最期待.外资进入中国出版市场有出口、合同、投资等进入模式,其中出口进入仍是主导,合同进入广泛存在,投资进入最为外资所期待,但发展较慢.

第五,境外资本在数字出版产业继续占据绝对优势.互联网的飞速发展使得数字出版业务实现了跨越式发展,一些非出版类公司如百度、腾讯、淘宝、新浪、搜狐,以及从事出版物网络销售的亚马逊、当当网,电子图书运营公司北大方正、清华知网、超星公司,开始强势进入出版业,而它们无一例外的是境外上市企业,其主要资本来源是外资.

而中国传统出版企业在数字出版产业领域的行动明显滞后.中国已上市的11家文化产业公司均提出大力发展数字出版,但是还没有明显成效.起步晚、战略不清晰的传统出版企业短期内绝对难以与具有雄厚资本和经验的境外出版企业竞争,外资在数字出版业的绝对优势短期内不会改变.

二、规范境外资本进入中国出版市场的规制建议

第一,既要在宏观上提升立法层次,也要在微观上调整准入规制.市场经济是一种法治经济,中国出版产业的政府规制应该符合法治经济的要求.根据出版业的产业特征、政府规制体制目标等因素,加强立法的系统性研究,提升立法层次：一是通过“职权法定”的形式对现行的规制和监管政策进行梳理,废止或修订一些不合理的规定.建立适应市场经济体制的管理体系,为不同所有制结构的进入解决后顾之忧,增强其投资信心,避免出现2005―2008年那一段被迫改变投资策略的情形发生.二是要在研究和明确当前及今后中国出版业政府规制目标、原则和导向的前提下抓紧《出版法》的立法工作,同步修订现行的法规和规章制度,通过立法填补规制和监管空白,改变国家出版规制机构主导立法的现状,建议上升到国家法律,由人民代表大会机关来主持立法.三是要研究跨部门规制和监管办法,各部委不仅要研究数字出版业的归口管理机构,更需要会商出一套规制和监管细则,对数字出版业内容、环节、市场等方面进行指导.

需要在出版市场规制中实现规制改革和放松规制相结合,适当调整和改变规制手段.对工业技术、体育、IT、财经、娱乐休闲等私人物品属性占主导的出版行为和出版机构,可以逐步放松准入管制,只进行备案制或者事后监管制度；在内容环节上,可以大胆试点放开意识形态表现较弱的工业技术领域编辑出版权等（该领域是多年来进口版权和进口图书最多的领域）,但要加强对高码洋娱乐休闲类期刊的内容监管,对一些明显不符合我国主流价值观的内容进行干预,加大处罚力度,增加违规成本,减少负外部性；需要制定境外资本投资中国出版业上市公司的股权投资上限,强化准入监管和过程控制,而不能仅仅依赖商务部等部门关于并购安全审查的规定；要严格控制境外资本通过渗透形式控制编辑业务,比如类似培生集团利用以教育带动出版的战略进行渗透,并通过“专有出版权”的形式进入内容领域的行为就需要进行干预,需要规定其签约作者撰稿范围和发行渠道,政治性和产业性两手抓,既鼓励市场化竞争行为,又不能纵容境外资本的意识形态渗透.

第二,既要把握和利用全球资源配置带来的红利,也要在不同领域区别对待.2008年国际金融危机对世界出版业冲击较大,众多著名出版集团经营陷入困顿,不得不采取裁员、降薪甚至取消纸质版等方式来应对,中国出版业在受到世界经济下滑和内部产业结构调整双重压力的同时,也因受益于全球出版产业生产要素的重新配置――人才、资本、技术在全球寻求机会,我国出版业才开始发展,正可以借此吸收经验、引进资本、拓展市场、抢抓资源.同时我们也要充分认识到境外资本在全球出版业仍具强大实力,因此在我国出版业结构调整的过程中,政府不仅需要区别公益性和竞争性出版领域,也要在这两个领域对境外资本进入实行区别管理.比如在高校基础科学研究、纯学术研究、图书馆等需求领域,在加强与境外资本战略合作的同时,对境外资本挟供应优势而实施的价格垄断等歧视行为予以调节,同时也要促进境外资本对产品的直接供应,减少通过图书进出口公司等中间环节；而对一些竞争性领域如非时政类书报刊等刊号、资格证的管理可以适度放开,降低壁垒,允许境外资本直接进入,以促进产业的竞争,提升产品供应的丰富程度.

第三,既要保持国有资本在出版市场的主导地位,也要加大吸引境外资本的力度.随着我国文化产业大发展、大繁荣,出版业也逐渐成为充分竞争和适度开放的产业,资本多元化将成为中国出版业的特点之一.在这场变革式发展进程中,出版业由国有经济占主导地位的原则不能动摇.但这并不是要一味地进行管制或者实行保护政策,而是需要借助市场的力量,培养国有资本的核心竞争力,借船出海的同时也要以进带出.借助2008年全球金融危机带来的正外部效应,我国出版业在国际出版市场的话语权有了一定程度的提升,也带来了诸多机遇,但是我们也需要清醒地看到,由于意识形态、文化和国力的不同,仅仅依靠“走出去”战略短期内难以提升我国国有出版业的核心竞争力.需要将“请进来”和“走出去”战略相结合,充分发挥和利用境外资本对中国市场的渴求,在国内与境外资本展开广泛合作.比如可以考虑在跨媒体战略整合的过程中,借鉴境外资本成功的整合经验,甚至可以考虑在某些环节直接吸收境外资本成为少数股东,可以考虑在一些意识形态限制较弱的领域运用参股或者“收益分配权”的形式让外资参与出版企业的整体改制,用股份换技术、换经验、换人才.

第四,既要建立独立的监管机构,也要建立标准化的信息披露系统.在中国行政体制转向“大部制”的背景下,借鉴金融业成立证监会、银监会、保监会的经验,设立一个涵盖整个出版业甚至整个文化产业的政府产业部门,法律地位类似这三会,并制定统一的发展规划和产业政策,然后与商务部、等监管机构实现联网共享信息,这样有利于打破行业壁垒和地方保护主义,也能够促进出版市场跨区域整合,同样也有可能促进境外资本从发达地区向其他地区的梯度转移.

由于进入程度、进入领域的局限性,我国各种权威的工具书和统计信息都不能准确掌握境外资本在我国出版市场的真实运营信息,信息的不对称在一定程度上造成了政府失灵,比如我国政府就很难对管制范围的印刷机构及时监管,客观上为盗版侵权行为提供了便利.为了能够及时、准确掌握出版市场的经济信息,也需要建立一套标准化的、容易掌握的信息披露系统.

一是首先要制定《信息披露管理办法》和实施细则,规定信息披露义务人、信息披露文件、监管架构、信息披露范围、保密范围等.建议将信息披露义务人规定为26家出版集团、39家报业集团、27家发行集团、前100位图书出版单位、重点民营机构和境外机构；信息披露文件可以根据《2009年新闻出版产业分析报告》中所涉文件召开研讨会进行确定；监管架构可以现行二级监管体系为基础,统一归口到国家；国家可以综合文化安全需要适时、适度进行总体信息披露.二是要相应建立一个规范易操作的信息披露报送系统.这个报送系统实质是在信息披露管理办法和实施细则基础上的信息化操作系统.旨在用统一、规范、简明的格式语言来提高披露效率,降低规制和监管成本,同时也建立一套电子化的信息储存和检索系统,保障出版业统计信息的及时、准确、完整和权威性,同时建成一套基础化的数据平台,有利于提供决策参考和行业间的资源配置.

（注：本文系国家社会科学基金项目“境外资本进入中国传媒市场的状况与趋势――基于规制与监管优化需求的研究”（批准号：09BXW008）成果.）

【参考文献】

[1]张新华等：出版物分销市场：在外资的冲击下[J].出版参考：业内资讯版,2007（1）.

[2]姚德权、曹海毅：外资进入中国传媒业与政府规制创新[J].吉林大学社会科学学报,2007（3）.

[3]郝振省：2009―2010中国出版业发展报告[M].中国书籍出版社,2011.