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【摘 要】消费心理学是市场营销专业课程体系中的重要专业基础课程.随着我国市场经济不断向纵深方向发展,在市场营销活动过程中,消费者的心理现象和行为越来越受到人们的关注,如消费者心理学与心理学的关系、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征以及商品因素、商品价格与顾客心理等的学习都会对学生进一步了解和掌握在营销活动中如何在小而细微的消费者心理活动过程中抓住消费者心理,更好地实施营销活动都大有裨益.
【关 键 词】消费心理学；课程教学；信息化
长期以来,消费心理学课程的教学仍以传统的理论教学为主,教师仍是课堂的主角,而消费心理学课程的学习往往要求学生理论能够更多联系实际,学会融会贯通,体现实际价值.单纯的理论教学难以激发学生学习的积极性和热情,无法达到对学生实际操作技能的培养目标.如何提高消费心理学教学的信息化水平,让学生有兴趣、更主动去学习,真正利用现代化教学手段从课程中学到有价值的内容,将成为消费心理学教师研究和解决的重要问题.
一、消费心理学教学的基本思路
传统的教学方式多以教师占据三尺讲台,学生埋头苦记笔记的形式开展教学活动.当前随着现代化科学技术的发展,大多数课程教学已经采用多媒体等技术,展示了大量的图片及视频资料,增加课堂生动性.消费心理学在此基础上,采用多种教学方法和策略,变一讲到底为多种方法的综合运用,如运用案例教学、情境演示法、实践教学等多种方式,真正提高学生学习的兴趣和积极主动性,让学生主来学,愿意去学.
由于面对瞬息万变的市场环境,以及全球化经济发展趋势,消费心理学课程教学应具有注重时效性、实用性以及延伸性等特征.如何让消费心理学教学更符合时展变化,尤其是针对大部分教科书中采用的案例过于陈旧、落后,难以吸引学生学习的主动性和积极性,教师应该能更好引用当前最具有典型意义的实例进行分析,如教师应关注新闻动态,在日常教学过程中结合消费心理学知识加以融会贯通,学生才能有更强感性认识,才能引起学生的共鸣.此外,由于消费心理学结合实事性较强,其实用性也更强.单纯照本宣科无法达到教学目的和要求,其需要教师运用大量现实企业实例,让学生运用所学知识来解决实际问题,促进学生的发散性思维,通过对知识的分析和理解,能够举一反三,达到融会贯通的目的.因此,在本课程的教学过程中,要充分展现课堂教学的精髓,能够让学生从某个具体的案例分析中,学习到相关课程知识点,从而对现实中实际问题的解决起到启发性的作用.
二、消费心理学教学基本方法
1.案例教学法
相比较于单纯的理论知识讲解,案例教学更容易吸引学生的注意力,如何充分利用案例的引导作用,使学生主动接受消费心理学知识极为重要.因此,在消费心理学教学中需要用契合新闻热点的案例资料设置思考问题.如在目标市场战略的讲解中,往往会引入宝洁、联合利华等产品多样化设置的背景,通过对产品品牌及不同产品种类的介绍,引出让学生思考的问题,企业在同类产品上开发不同品牌背后的目的是什么?通过学生的思考和分析,进入到本章关于市场细分、目标市场选择以及定位等问题的研究.此外,学生通过对案例的分析和讨论,可以回顾消费心理学知识,并运用所学知识解决实际问题.如“农夫山泉”的案例可以引导出学生对需要与动机的理解与掌握,“商品包装—无声的推销员”、“电商价格大战”等对应的是根据消费者心理制定营销策略的能力.
2.情境式教学法
在市场与购买行为中设置推销商品的场景,让学生以小组为单位,针对同班同学选择一样认为比较畅销的商品,结合消费者购买行为的一般模式和购买过程进行推销模拟演练,并在情境演示中让学生回顾思考有些小组推销成功的原因.通过后续的点评和分析,让学生对消费者购买行为一般模式理解更为深刻.
3.体验式教学法
在市场调研章节,学生以小组为单位,完成调研项目.首先给学生布置和安排具体的调研内容,为学生创造一个完全真实的调研环境和调研任务,让学生真正参与到社会实际工作当中,并安排每两个小组完成相同调研主题,最后两个队之间进行比较,评比优胜组,让学生有认真完成任务的冲劲和动力.从调研方案的书写、调研问卷的设计,数据收集和分析,到最后拿出完整的调研报告,每个环节都需要学生实际参与和分析策划.通过这样的真实演练,使学生真正能够理论与实际相结合,掌握调研的精髓.
三、消费心理学教学效果评估分析
1.建立多元化的成绩考评机制
为了全面客观评价学生实践运用能力,应建立多元化的课程考评机制.作者认为消费心理学考试应该是：理论考试+案例分析+实践报告.一是考评依据主要采取研究报告、课堂演示、角色模拟表演、实物商品推销比赛、综合实验报告等形式；二是考评主体采取任课教师评、校外企业综合评、学生自评和互评相结合等方式；三是在考评的内容结构上,理论知识考试考察与实践能力评估相结合,实践能力评估成绩将在学生平时成绩中予以体现；四是设置创新学分,学生所做的调研方案,如果其成果被有关部门或企业采纳,奖励创新学分.多元化成绩考评机制的建立不仅能够大大调动学生参加市场营销实践活动的积极性,而且还能从成绩中反映课堂教学效果.
2.理实结合,重视案例教学运用
消费心理学教学应以契合新闻热点的案例为基本素材.比如当前一些热门话题如房地产调控、十八大召开以及十八大召开对房地产调控以及人们心态的影响等对消费者的消费行为最终会带来什么影响等,都可以这种新闻热点为背景来准备丰富的教学资料.消费心理学教师上网搜索一些热门的资料,特别是学生感兴趣的东西来丰富自己的课堂教学案例应成为一种必然.比如在谈到广告媒体的心理效应时,可以让学生准备自己心里印象深刻的广告,在课堂中予以交流、讨论、分析,既提升了教学效果,也丰富了学生的知识.
3.建立实时课堂反馈机制,及时发现课堂教学问题
为了更好说明消费心理学教学模式的效果,进而调整和完善教学方式,形成
更加有效的课堂教学体系,可以针对参与消费心理学教学的学生设计问卷调查表,对学生进行相关内容测试,其中与实践教学模式密切相关的理论知识,学生掌握情况较好,测试学生为市场营销专业11级学生,共89人,绝大多数学生营销成绩优异,理论概念的掌握情况较好,并对实际问题分析能力大大提高.同时学生明显表现出对消费心理学课程学习较强的兴趣,感到课堂教学形式多样,提高了学生学习的主动性和积极性,也极大增加了学生相互交流机会.