电子商务环境下渠道冲突的管理

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[摘 要]营销渠道管理是决定企业发展的重要和关键问题之一,电子商务的日益成熟与普及对传统营销渠道的影响越来越深入,并带来了一系列的冲击,从而引发了多重渠道间的冲突.通过分析水平渠道冲突、渠道间冲突、垂直渠道冲突等电子商务环境下渠道冲突类型,提出了实施产品差异化战略；严格价格管理,平衡各渠道利益；建立虚实结合的经营模式三种渠道冲突管理的措施,这些措施为渠道管理提供了新的方向,也是解决电子商务和传统渠道之间冲突的有效手段.

[关 键 词]电子商务；渠道冲突；冲突管理

[中图分类号]F7131[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2013）04-0119-02

电子商务的出现,带来了一种与传统营销渠道截然不同的全新渠道.基于互联网技术与信息技术,电子商务下的营销渠道改变了传统的消费方式及消费习惯和消费理念.电子商务在促进与商品交换有关的商流、物流、信息流、货币流等流动速度和效率方面的作用是传统营销渠道不可比拟的,对传统营销渠道带来了很大的冲击.

一、渠道冲突的定义

渠道冲突是指分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象.

渠道冲突区别于一般的渠道竞争.竞争是一种间接地,不受个人情感因素影响的,以目标为中心的行为；而冲突的传统定义一般被描述为：故意伤害、设法阻挠以及其他类似于损害他人利益的敌对行为.冲突一般都是一种比较直接的、受主观情感因素影响的、以挫败对手为目标的行为.竞争和冲突之间最重要的区别就在于是否干预对方的活动.

从本质上说,渠道冲突是经济利益冲突.渠道冲突表现出一种强大的推动力量,迫使企业管理者不断积极地检讨和提高其渠道管理水平.企业只有及时调解渠道冲突,才能达到与渠道成员双赢的目的.

二、电子商务环境下渠道冲突的类型

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下,买卖双方不谋面的进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式.电子商务将以功能多元化、服务人性化及简便性给传统分销渠道带来更大的冲击,电子商务下的网络渠道取代传统分销渠道的可能性似乎更大.但是,恰恰因为这样,网络营销渠道和传统营销渠道的冲突将会愈演愈烈.

1水平渠道冲突

水平渠道冲突也称横向渠道冲突,是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突,主要是分销商之间的冲突.在电子商务环境下,生产制造企业可以同时选择多个网络分销商进行产品销售,但是由于各网络分销商在销售时间和销售区域上没有限制,可以同时面对所有的网上用户,为了扩大销售,分销商之间极易引发价格战.2012年暑期,京东商城和苏宁电器之间的电商价格大战就充分证明了这类冲突的严重性.

2渠道间冲突

渠道间冲突也称为多渠道冲突或交叉冲突.电子商务环境下,这种冲突主要表现为网络营销与传统营销的冲突.网络营销是基于互联网技术和信息技术的新型分销渠道,拥有着传统营销渠道所无法比拟的优势,这就决定了两种渠道共存时必然会产生矛盾与冲突.首先,在价格方面的矛盾尤为突出.网络渠道由于没有实体经营的各项费用,因而在价格上的优势就变得明显起来,这造成同种商品在线上和线下的价格差异非常大,很多消费者在实体店选好了心仪的商品后再到网上进行购买,这严重影响了实体店的销售业绩,进而引发冲突的产生,这不但损害双方利益,甚至会破坏产品形象.其次,网络营销在地域界限上没有限制,这就为一些中间商窜货提供了方便,窜货一旦产生,就会破坏其他地区的传统营销渠道.

3垂直渠道冲突

垂直渠道冲突是指在同一渠道中,不同层次企业之间或者说生产商和中间商之间的冲突,主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和交易方式冲突等.电子商务环境下,主要表现为零售商与制造商的冲突.在电子商务环境下,通过网络渠道,制造商省去了大量的中间销售环节,因而能够将最终的产品销售价格降低,从而扩大产品的销售量,实现制造商利润最大化.尤其是在目前零售商对于终端的控制极为苛刻的情况下,制造商对零售企业名目繁多的苛捐杂税已经忍无可忍了,纷纷开始自建网络渠道或寻求可以合作的电子商务平台.这对传统的零售商来说是极大的挑战,况且目前制造商并未完全摆脱零售企业的控制,来自于零售商的压力仍然存在,因此,冲突的发生在所难免.

三、避免传统渠道与电子商务渠道冲突的管理对策

1实施产品差异化战略

即通过差异化产品销售模式实现线上和线下渠道的区隔.企业可以将那些在网上销售的产品进行差异化设计和包装,避免消费者将其与传统渠道中的产品做直接的比较；或只在网上销售传统渠道中没有的产品；企业也可以将那些在实体店销售成本偏高,适合于网上销售的产品放在互联网上销售；企业还可以将市场重新细分,将网络分销的注意力集中在那部分愿意、喜欢或是习惯于网上购物的消费者身上.

2严格价格管理,平衡各渠道利益

渠道冲突的实质是利益冲突.价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素.所以企业应制定出较为系统的产品价格体系,进行合理的价格管理,避免由于不同渠道间因为价格差异形成直接冲突.企业可以在网络上以不低于零售商的价格进行产品销售,也可以根据消费者的个性化需求来实行生产,比如Dell公司专门针对中国市场设计了订购的主页,消费者根据需求自行选择不同的电脑配置,其价格也会相应显示出来.这样既为寻求网上购物低价格的客户提供了渠道,又不会损害传统渠道的利益.

3建立线上线下虚实结合的经营模式

即“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式.连锁实体店经过多年的发展,拥有完善的服务体系及物流配送系统,这为发展电子商务尤其是B2C模式提供了保障.消费者只需在线支付货款并按要求填写,电子商务公司将根据消费者信息指派就近连锁经营企业分店送货并进行相关售后服务.如果消费者无法进行网络支付,连锁店还可以代收货款.

目前,在淘宝商城家装平台上,已经有家具、建材、卫浴、灯饰和家纺等类别的各大知名厂商进驻,除此之外,还有相当多的家具企业有意进入“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式.而电子商务巨头则借助其互联网优势开始尝试“虚网整合实网”,布局家居线下卖场,提供“标准化、化”产品.

[参考文献]

[1]吴见平,张青园网络环境下混合营销渠道的冲突与并存[J]商业时代,2012（11）

[2]郝建彬传统企业电子商务如何避免渠道间冲突[J]互联网天地,2011（4）

[3]李健,严泉玉企业实行电子商务引发的渠道冲突及管理策略[J]中国管理信息化,2007（3）

[4]陈春华电子商务与传统渠道的冲突与协调[J]时代金融,2012（12）

[5]吴宪和分销渠道管理[M]上海：上海财经大学出版社,2011

（责任编辑：陈鸿鹏）