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“Vivaladifference！”（女人是与众不同的）,很多人都会对这句法语深有同感,因为男女之间的天然差异与生俱来.然而,在美国的市场营销界,企业在区分不同的性别人群消费者方面还欠缺十分完善的理论和研究,这是由多方面的历史原因造成的.
社会角色的嬗变
在20世纪前半叶,女性的社会角色基本上定位在家庭方面,而且社会上也很少有全职的女性工作.二战以后,这种现象有了很大的转变,战争使得绝大部分男性跋山涉水参战,而女性则开始展现她们在工厂或办公室的性别优势和特点.从那时起直到现在,在美国社会中的女性角色,已经由原来的家庭主妇型定位转向了职业女性,有将近3/4的美国女性拥有了全职工作.
然而事实上,对于女性角色的家务方面需求依然存在,这是天然存在的需求.在社会分工还没有细化到专业的家政人士来从事家务劳动,同时人们还以这种偷懒模式为耻的年代里,大部分女性在工作和照顾家庭之间,以一种透支的状态在走钢丝般地做着平衡.在女性拥有越来越多的钱财支配权的情况下,她们对于个人护理、帮助家庭成员用于节约时间和精力的一些服务和产品越来越感兴趣,而这一产品、服务市场也开始逐渐扩大.
在今天,很多企业主意识到市场营销的落脚点一定是消费者需求,那么全新拓展和日益扩大的女性产品和服务市场也应该成为市场营销策略的重点.结果是很多企业主都将敏锐的眼光投向这一领域,尤其是在帮助女性减轻生活、工作压力的各个方面,针对满足此类需求的产品和服务设计也开始层出不穷.
摩托罗拉的手机系列就是这方面的一个成功案例.无线网络的应用越来越广泛,当男人们还沉浸于无线通话的简单运用时,很多女性或者年轻时尚人士已经开始热衷于网络游戏和短信聊天了.
女性是网络技术应用的热爱者,她们是天生的需要借助网络来工作和交际的人群,最新的网络移动技术能够帮助她们获取更多的信息.
“我是一个女人中的女人,我喜欢一切独具女性气质的产品.”与摩托罗拉合作发展移动技术的西门公司的克默拉说,“对于这样的产品,聚焦于女性市场是具有革命意义的举动.但是实际上,我们的顾客群很早就有了这方面的需求,她们喜欢通过自己使用的产品来显示自己的女性韵味和风格.”
韩国三星公司每年花费100万美元的广告费推广它们的手机,这是它们第一款专门针对女性市场推出的产品.摩托罗拉作为商务机的主力生产厂商,意识到这一市场的潜力后,侧重于针对女性的游戏需求和短信沟通需求,率先在美国市场上研发相关的手机产品,手机一上市就大获女性消费者的好评.
市场细分
根据市场营销学的研究,根据工作状态女性市场被分为四个类别：全职主妇,倾向于完成一些工作和自由职业的女性,为谋生而工作的女性,职业女性中工作导向和事业心重的女性族群.
这样的划分是基于女性心理和关键时刻的导向性选择作出的,而非简单地按照某一女性是全职在家,还是一周工作140个小时的职业女性.因为有些人即使全职在家,依然是工作进取心很强的作家或者设计师；而有些人虽然看上去不停地在工作,但其实只是迫于养家糊口的压力而已,她们根本没有职业归属感和长远发展的事业导向.有一点是毫无疑问的,每个分类人群中的女性族群工作都异常繁忙.然而显而易见的是,职业女性中工作导向和事业心重的那群人对于事业的成就感要求很高,也倾向于要赚更多的钱来证明自身的价值.
现实情况也证明了这一点.举例来说,家用产品系列,例如肥皂、杂货店的各种初级原料都更为吸引那些在家的全职主妇,她们事事都喜欢亲历亲为,比如她们每天都要烹饪可口的饭菜,她们不能接受任何从速食店买来的食品摆上餐桌.而职业导向的女性,对于一些能够节约更多时间的产品,例如洗碗机、洗衣机、速食产品、配料、净菜等都十分热衷.这一类产品的消费人群主要集中于这类人.同样,职业导向的女性没有足够的时间去购物并对不同的购物过程进行比较,因而,她们会更具有品牌忠诚度,甚至是对终端卖场的忠诚度,因为她们不愿意在货比三家或者寻找和发现新的品牌方面浪费过多的时间.她们愿意以更快速、更便捷的方式购物,比如运用购物清单来邮购产品或者通过互联网购物.她们会选择在周末或者晚上等相对空闲的时间购物,所以产品的促销和品牌推广活动要根据这一特点来吸引她们更多的关注.杂志的出版商很敏锐地意识到了这一点,她们为这样的族群设计出版各种消费时尚类杂志,帮助自己的广告商更加有效地接触到这一类人群.
社会文化压力
很多调查研究也都针对职业导向型女性展开.在社会上流行的文化产品中,如电影、流行音乐,甚至是儿童故事中的妇女形象,社会对于女性的传统看法在这些形象上的投射是显而易见的,使得她们在社会化的过程中不得不屈从或者下意识地依从那些标准,无论是传统美德还是陋习痼疾.
在很多时候,这些过于完美的形象和期望会隐喻这样一个女性：照顾好孩子身心健康的好母亲,在职业上步步高升的职场女强人,使婚姻和家庭沟通畅通的好妻子,帮助维系家庭亲友联络的中间人,平衡好日常家务与工作的两面手,同时还是一个保养好皮肤和身材的漂亮宝贝.这基本上是一个超人神话,只不过这一次的超人是一个女性,一个在传统意义上要靠绅士们去保护和照顾的女性.因此,如果企业不能充分意识到这些社会压力对于女性形象的要求,企业就会更加着重于帮助女性提高生存和职业方面的技能,而忽视了女性全能平衡发展方面的需求.实际上,很多女性“家务好帮手”之类的工具之所以应运而生,都是根据女性的家庭需求而非工作需求产生的.
所以实际上,真正有效率和效益的产品研发,会侧重于帮助女性消费者完成她们热望中的各方面平衡,而非简单地突出某一方面的需求.她们的目标是梦想成为影视剧中的完美女性.
在心理学和市场营销学领域有很多性别差异方面的研究,这些研究特别关注市场营销是如何有效开展的,以及消费者的消费决策过程是如何进行的.
◆女性是全面型的购物步骤完成者,她们会多方比较各种购物信息,最终作出决策.而男性消费者虽然貌似理性,可是有很多时候却会大而化之,对很多消费信息视而不见,只侧重于他们认为很重要的几个因素,并由此做出决策.
◆女性倾向于运用一种我们称之为“相关度决策”的过程,她们在最新的消费决策中更注重是否有以前的相关经验做参考,是否跟她们的基本认知有相关性.而男性则更加侧重于以一个典型环境中的典型因素作参考.
◆女性容易对语言信息作出反应,而男性则容易被非语言信息吸引,例如图片的刺激、音乐的感受,等等.
◆在消费、购物行为和生活方式上,女性更倾向于公平性,她们不愿意让别人没有面子,甚至对那些终端导购员,她们都会善解人意地帮助人家保全面子.而男性则更多地体现出粗鲁的一面,他们喜欢强调自己观点的正确性并且在购物中予以坚持,他们表现出更多的攻击性,以维护自己的观点.
这些不同的特点其实对于今天的市场营销人员提出了更多的挑战和要求,因为市场细分和产品同质化达到了前所未有的高度.事实上,社会对于女性的要求也越来越高了,因为越来越多的女性发现她们可能随时面临被工作和社会淘汰的可能,竞争的压力迫使她们对自己的全面平衡发展提出更高的要求.市场营销研究可以帮助商业企业做些什么呢?可以帮助它们针对女性消费者制定营销方案,采取相应的营销措施.所以,有关性别差异的研究只会给我们的商业营销带来更多的全新认识和帮助!差异化,肯定会对企业的营销有所助益.
（本文作者为美国塔萨大学市场营销系教授）