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随着房产市场的日益成熟,营销已成为住宅产品开发经营最为关键的环节.住宅的种种客观属性很容易被模仿,消费者面对众多相似的产品和纷繁的卖点往往感到不知所措.
上海春之声置业顾问有限公司的副总经理程小群认为,“情感营销”概念被提出虽然是近年的事,但实际上,在住宅营销发展的过程中,人们一直都在自觉或是不自觉地运用着“情感”这一有力的营销武器.
一般来说,住宅是为家庭而准备的,可以被视为一个家庭的物质载体,不仅为家庭成员提供了生活栖息之地,还承担着他们的喜怒哀乐,是一个家庭不可或缺的组成要素之一.因此.住宅并不是简单的钢筋混凝土的堆砌,而是一种具有多元文化内涵、融入了人们情感的商品.在人与住宅的关系中,住宅并不是完全被动的,一个好的、有归属感的住宅让人有温馨、安全、幸福的感觉,反之会使人们感到孤独、冰冷,甚至想要逃离它.古人所说的“人宅相扶,感通天地”,讲的就是这个道理.所以,如果在住宅营销中只是简单地罗列住宅的物质构成要素,而不谈情感、不注重客户对它的感受、不关心人们在里面是否会有幸福的体验,这个营销就是片面的,甚至是很危险的.
程小群强调,情感营销属于营销的一种,既属营销,就是一个系统的工程,不是只在某个广告或公关活动中特地加入情感的成份,而是从产品设计到广告促销、销售执行,各个环节都把情感这条主线放置其中.
有一个“花好月圆”项目,地处上海闵行区,周边小环境不错,有较好的水系和相对安静的环境,但位置比较偏僻.对于选购住宅的消费者来说,位置恰恰非常关键.经过分析,策划者认为这个地块比较适合外地来沪创业或工作的年轻情侣购买,并决定在营销上以情感诉求为主.
理由有三：首先,位置偏僻决定了它的价格不会太高,这一点对于经济实力还不是很强的外地来沪工作人员非常重要；二是外地来沪工作人员对位置不是太敏感,不像老上海人那样；三是项目附近有许多外资工厂,符合以上特征的人群较为集中.
围绕着“情感营销”的方针,操作上主要考虑到以下几个方面：
产品名称上,该小区命名为“花好月圆”,希望传达出幸福和美的感觉.
产品设计上,考虑到外地夫妻客人较少,起居室设计得不大,但书房宽敞,满足其学习需要.整个房间布局较为紧凑,立面以简洁、淡雅的风格为主.此外,还将小区内的水系加以改进,为住户提供更加优美宽敞的休闲空间.
广告形式上,着力营造喜庆的、拥有家的幸福的氛围.如以中国传统的喜庆场面作为广告背景,通过红盖头、红灯笼、如意等文化符号来传达对家的温馨感受和对祥和生活的向往.主广告语采用了自《诗经》起一直被人们用来表达真挚爱意的名句“执子之手,与子携老”.
促销活动上,多以家庭为单位来组织和设计活动,如举办乒乓双打比赛等,赠送的礼品也主要是家庭日用品,如微波炉、电视机等,尽量让客户能及早体验到在“花好月圆”中生活的快乐和充实,增强其购买的决心.
在销售过程中工作人员发现,来看房、买房的客户的确多为年轻夫妻.他们表示,在上海这个充满竞争的环境中,非常想要一个只属于两个人的独立空间,位置远些也不要紧,关键是能够在那里找到家的感觉.
通过以上的案例不难看出,合理地运用情感营销,不但会取得销售上的成功,还可以弥补产品本身的一些不足.但如果运用得不当,或者各个环节配合得不好,效果就会大打折扣,甚至适得其反.程小群指出,首先要考虑这种产品和目标客户之间是否能以情感作为纽带来联结.比如说销售的住宅是公寓,是SOHO,客户考虑较多的是交通的便利性、使用的方便经济以及未来的升值潜力等方面,就不太适合套用情感营销这种模式.其次,产品要真正为客户着想.住宅这种产品在前期设计中要充分考虑这个问题,如果产品对象主要是中老年人,就要更多地考虑采光、通风,采用大面积晾晒空间、较为安全的道路交通系统和方便邻里交往的空间设计.如果这些做不到,硬是套用情感营销,肯定达不到预期的效果.
可见,只有对目标客户充满情感,真正站在他们的立场上来考虑问题、解决他们实际的功能性需要,情感营销才会有坚实的基础,才能获得良好的效果.