珠三角观光农业园绿色营销策略

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摘 要：近年珠三角观光农业园有了很大的发展,但没能充分利用新的营销方式进行营销.本文分别从绿色营销中的文化品位、绿色产品、价格、渠道、促销和公关等探讨了珠三角观光农业园应采用的策略.

关 键 词：珠三角观光农业园绿色营销

伴随全球农业的产业化发展,现代农业不仅具有生产性功能,还具有改善生态环境质量,为人们提供休闲、观光、度假的非物质性功能.现代人生活节奏的加快,生活水平的提高,竞争的日益激烈,使大家回归自然,在自然环境中放松自己、缓解工作压力、舒缓身心的需求越来越强烈.因此,具有生态性、观赏性、参与性、经济性、文化性特点的观光农业应运而生,它有机地结合了农业和生态旅游观光,促进了传统农业模式向现代农业生产方式转变,是农业与旅游业边缘交叉的新型产业.它具有调整农村产业结构并提供就业机会,提高地方知名度,促进农村经济和文化的发展,保护与美化环境,宣传生态环保意识,为农业的发展带提供新思路,为旅游的开发阔宽渠道的作用.

1.珠三角观光农业园发展状况

目前我国观光农业旅游项目主要分布在北京、上海和广州等大城市的近郊,其中以珠江三角洲地区最为发达.珠三角农业历史较为悠久,自然类型多样,乡村民俗文化丰富多彩,为发展休闲观光农业提供了优越条件.20世纪80年代后期,深圳市首先开办了荔枝节,随后又开办了采摘园,吸引城市游客前往观光、采摘和娱乐休闲,并进行商贸洽谈,开创了中国观光农业先河.经过近30年的发展,珠三角观光农业取得了一定的成就,据不完全统计,珠三角包括在建的农业观光景点已有40多个,每年接待旅游者400多万人,旅游收入过亿元.

但是珠三角许多观光农业园的经营者和工作人员缺乏先进的管理经验和系统的营销知识,导致营销缺乏系统性,没能充分利用新的营销方式和现代化的传播媒介进行整合营销传播,营销效率低,效果差.

2.绿色营销的概念和作用

当今世界以可持续发展为方向,绿色营销逐渐成为21世纪的营销主流.本文研究所采用的绿色营销概念是指企业以环境保护观念作为其经营哲学,以绿色文化为其价值观念,以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心,以满足消费者的绿色消费为出发点,创造和发掘市场机会,并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略.观光农业属于商品经济的范畴,对观光农业的管理也应当遵循市场规律,因此在其宏观管理中引入市场营销管理的思想是必然的选择.现代农业主要业务之一是开发经营绿色产品,其顾客素质较高,有绿色营销的市场基础.现代观光农业开展绿色营销还具有体现当地的文化特色,赢得独特的竞争优势；满足居民的绿色消费需求,建立绿色消费意识；促进城市生态建设,寻求可持续发展道路等功能.

3.珠三角观光农业园的绿色营销策略

3.1产品策略

3.1.1提升观光农业园旅游产品的文化品位

旅游业本身是一种经济产业,更是一种文化产业,旅游者所追求的就是一种对相异文化的体验.观光农业园经营者应紧紧围绕主题整合各种设施、有形产品、服务和互动过程,给游客创造一个能明确感受到主题的整体环境.具体可从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联几个方面引导旅游者对自身视觉、听觉、触觉、味觉等行有效地整合,并借助色彩、音乐、风格、设施与形象等工具来达到理想的感觉体验效果.如听觉方面可通过播放能反映乡村特色或者岭南风味的背景音乐、举办民歌会、专场的唱演表演等形式加深游客的体验.视觉方面,在进行乡村旅游地的视觉景观设计时,要重点突出乡村景观的特色,从乡村景观着手,紧紧围绕主题设计,在进行建筑设计时要就地选取绿色材料,如使用当地的自然材料和特色材料如石材、木料、活植物等,还要从审美的角度考虑建筑的比例、色彩、质感及材料等视觉的审美因素给人的心理感受.此外,整洁的环境是旅游者对各类旅游景点最基本要求之一,所以除了创造正面的视觉刺激,还应避免反面的视觉刺激,如卫生条件差,污水横流、垃圾成堆等.在味觉与嗅觉方面,可在景区内、各种建筑内或者特定区域内栽种带有地方特色香味的植物,容易让旅游者抵达后觉得温馨自然,身心放松.

3.1.2生产多样化的绿色产品

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品,或称无公害产品.观光农业园的绿色产品有不同的分类方法,从游客的消费习惯看,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品；从游乐方式特点分,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等.观光农业园应该通过游客的绿色需求与产品分类,适量生产,指导消费者正确消费,建立全新的生产美学观念.为减少资源的消耗,还应尽可能利用再生资源,产品实体中也不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料；在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染,并在生产过程中采用绿色包装,力求从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程都实现循环农业.

3.2价格策略

价格是市场的敏感因素,实施绿色营销就必须研究绿色产品价格的制定.珠三角观光农业的绿色产品在市场的投入期,生产成本会高于传统的同类产品.但是产品较高的价格是暂时的,随着各种环保措施的完善和科学技术的发展,绿色产品的制造成本会逐步下降并且趋向稳定.观光农业园的客源大部分来自于珠三角本地和周边地区的城市居民.城市居民由于工作压力大,向往休闲的生活,所以会选择利用周末或者“黄金周”在园区内体验田间劳作的欢乐、欣赏大自然的优美风景、提高生活质量,该地区的经济较为发达,人们收入较高,随着人们环保意识的增强,社会经济的发展,消费者经济收入的增加,消费者对绿色产品可接受的价格观念会逐渐地与消费观念相协调.因此经营者对绿色产品项目的定价应把目光放得长远一些,在初期可以采用低价扩大市场策略,为人们提供物美价廉的旅游项目,既能够增强观光农业园的口碑,又能吸引更多的回头客.随后可以采用分档定价策略,以不同的价格满足不同消费层次游客的需求,合理拉开旺季和淡季的差价,建立公正透明的价格体系.

3.3渠道策略

3.3.1积极参加各地农产品交易会,启发和引导绿色意识

农产品交易会是由农产品卖方企业摆摊设点,买方企业参观、洽谈和购买的集贸市场.现代农产品交易会集农产品展销、会议展览、商务探讨和学术探讨于一体,参会者既有各地的经销商,农产品厂商,也有媒体人士和展销地的广大居民.观光农业园在参加农产品交易会时应积极宣传绿色概念,启发和引导中间商的绿色意识,建立与中间商的利益关系,不断发现和选择热心的绿色营销伙伴,逐步建立稳定的营销网络,有利于把农产品推向市场,同时向当地企业和居民宣传绿色观光农业项目.

3.3.2利用现代信息技术进行分销渠道管理

国际互联网络上的旅游预订与销售潜力巨大,符合绿色营销中短渠道、宽渠道的要求.珠三角观光农业园经营者应充分利用网络开展旅游营销,通过建立高质量的观光农业服务信息网络,向潜在旅游、出游游客提供信息.这样既提高观光农业园的知名度,又减少了渠道资源消耗,降低渠道费用.

3.4促销策略

绿色农产品的开发是建立在资源和环境可持续发展和利用的基础之上,以改善农业生态环境,提高农产品质量和附加值为主要手段的技术性革命.观光农业由于是农业与旅游业交融的产业,观光农业开发的产品即是旅游观光产品又属于农产品.观光农业的开发一切都要围绕可持续发展的道路前进.所以,观光农业园所生产的农产品必须也要走自然、安全、环保、健康的绿色品牌路线.

珠三角观光农业园的促销应以绿色为着眼点,借助绿色传播媒体(如关心环保、生态和健康的媒体),以绿色品质为核心,通过量大、面广的绿色广告,营造市场营销的绿色氛围,引导游客的绿色消费观念,激发消费者的购买.通过“绿色”沟通与促销方式,不仅会提升观光农业园生态旅游的品牌形象,而且能传播绿色生态文明、增强受众的环境道德观.

此外还可以进行绿色推广和绿色公关.观光农业园的营销人员从销售现场到推销实地,直接向消费者进行绿色推销和营业推广,示范农业园产品的绿色功能,讲解观光农业园的现状和发展趋势,回答潜在旅游者的咨询.和可以进行观光农业园游览项目的影视资料的播放,参与环保公益活动,组织社交联谊等,树立企业的绿色形象,促进发展.