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摘 要 近十几年来,房地产企业在我国经济发展中起到了重要的支撑作用,对其战略研究的重要性也日益凸显.而房地产企业的发展与公司的营销活动是密不可分的.因此,本文从房地产营销与房地产战略两个方面入手分析国内房地产发展的现状.
关 键 词 房地产企业战略研究
中图分类号：F290文献标识码：A
一、房地产营销方面的研究
在我国,营销学发展的历史较短,直到上世纪70年代末,我国才正式从国外引进市场营销学的营销理念与理论体系.营销理念在引入后,被迅速应用于日常用品、餐饮服务、电气行业等领域.而将市场营销学与房地产经营管理学相融合,再应用到房地产领域则是在1995年以后,所以我国的房地产市场营销是一门刚刚诞生的新兴科学.笔者在回顾近年来国内学者研究成果的基础上,现作归纳如下：
1、营销理论.在营销理论方面,我国学者主要从4PS理论、4C理论等入手.如符小兰、洪开荣等立足于我国房地产市场发展现状,基于4PS理论制定了房地产的营销策略组合.梁丹丹则在分析房地产营销过程中积极引入了4C整合营销理论,通过研究还指出4C整合营销理论的引入可对房地产营销组合进行更深层次的挖掘,从而提出针对性更强的策略建议.谢言、谢攀在对奥尔德弗ERG理论的三个需要层次进行阐述的基础上,基于目标客户群的选择和产品定位双重纬度,在产品、价格、渠道以此促销四个方面提出ERG理论的具体应用.
2、市场细分.市场细分是对目标客户群体进行更细致的分类,由此根据目标客户制定具体的营销策略.如张晞通过研究指出,由市场细分赢得消费者是房地产销售最为有效的方法.马佳则在突出健康营销重要性的基础上,指出明确对市场进行细分与定位是健康营销的根本.潘彤提出了营销渠道和渠道细分,指出只有通过改革营销渠道,房地产企业才能获得长足的发展.范菊梅、顾志明系统梳理了我国房地产市场的各种细分方法,运用VALS方法提出了一个具体的房地产市场细分方案.
3、营销手段.在营销手段方面,我国学者从多个视角提出了各自观点.如田红保等的研究表明,低成本营销是我国市场营销发展的必然趋势,在此基础上构建基于品牌的可持续营销机制.戴来明则创新性提出了体验营销这一创新营销方式.李红峰、畅浩则分析了事件营销在当前房地产市场营销中存在的瓶颈问题及解决之策.更多的学者从信息技术等视角提出建立新的营销方式.如金广仲通过实际案例来论述信息技术在房地产销售管理中的具体应用,体现了信息技术对房地产CRM、流程再造、电子商务等方面的支持作用.王崇斌在系统回顾房地产营销发展趋势的基础上,提出了数字化营销的概念.余涛在剖析国家对房地产市场进行宏观调控的政策的基础上,一一列举了网络营销的优缺点,并提出进一步完善的具体方案.
二、房地产战略方面的研究
我国是从20世纪80年代引入战略管理思想的.随着战略管理在我国的兴起,竞争战略也引起了学者们的广泛关注.
张斌通过研究指出,促进房地产业的可持续发展对我国经济发展具有举足轻重的作用,同时还积极探讨了我国房地产市场中存在的诸多问题,并提出了促进我国房地产市场可持续发展的具体建议.在此基础上,杨木旺等基于低碳经济视角,指出房地产行业是碳排放大户,其粗放式的经营方式不利于房地产业的健康可持续发展,由此从政策法规制定、行业引导、国家补贴、低碳技术创新、低碳行为的广告宣传等方面提出房地产业低碳发展的具体路径.结合江苏省房地产企业的发展情况,邓小鹏等基于企业发展定位、产品的开发、企业融资方式以及品牌打造多个维度提出了具体的发展战略.
在房地产战略的研究方法方面,杨迪等采用SWOT分析方法来对A公司内外部环境进行全面剖析,基于此给出A公司的具体发展战略及相关建议,以此促使公司的快速、健康发展.黄源强在回顾HT房地产公司成立十多年经营情况的基础上,运用波特的五力模型、SWOT分析模型等对HT房地产公司进行了全面、深入的分析.段学军运用VRIO模型和内部因素评价矩阵来评价房地产企业内部条件的优劣势,同时将SWOT矩阵与SPACE矩阵相结合来分析企业内、外部环境,由此得出得出企业应采取的战略选择.学者杨志勇等以X房地产公司为例,同时综合运用内、外部因素评价矩阵与VRIO模型,制定了X公司发展的战略目标及具体策略.杨皖苏等则将PEST宏观分析法、SWOT分析法等应用到合肥市房地产企业,剖析其宏观发展环境以及内外部的优劣势、机会与威胁,并据此提出促进合肥市房地产企业健康发展的战略措施.王莉则将SWOT方法进一步定量化,采用QSPM将定性分析与定量分析相结合,以此对S公司的诸多发展战略进行排序并选取重点策略.
从以上的文献可以看出,以往关于房地产营销与战略的研究比较充分,从企业内部到外部,从房地产企业本身到消费者,都有相关的研究.但是,上述研究更多的是理论研究,有针对性、系统性的实证研究相对较少；同时定性分析的相关研究较多,而定量化的研究还很匮乏.因此,如何结合企业实例,采用定量方法分析房地产公司在特有区位环境、产业现状与当前宏观经济形势下如何选择战略以实现可持续发展,成为研究的主要趋势.
（作者：燕山大学经济管理学院2009届工商管理硕士研究生,研究方向：战略管理）