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这种商业模式在美国已有十几年历史.长久以来,商家定价,消费者选择买或不买,天经地义.现在反过来,买家定价,商家决定卖还是不卖?从B2C到C2B,是不是有点意思呢?
Nameyourownprice!价格由你定!”其实,这种商业模式在美国已有十几年历史.长久以来,商家定价,消费者选择买或不买；现在反过来,买家定价,商家决定卖还是不卖.从B2C到C2B,是不是有点意思呢?
逆向定价模式主要运用心理博弈.由用户给定价格,商家选择是否接受.但由于产品属性、交流机制等客观因素,逆向定价并没有普及于太多行业,而是只局限于个别行业.在国外,C2B逆向定价模式最早应用于酒店预订业,Priceline.就是以此为独门绝技,称雄于美国酒店预订业,在美国有三分之二的成年人听说过Priceline和其自主定价的商业模式.近几年,随着电子商务的快速发展,此定价模式也蔓延到了电商百货行业.采用反向模式的电商网站,给消费者部分参与生产决策和定价的权利,既能精准定位用户需求、找准用户期待价格,也让消费者体验到了购物的自主性和趣味性,从而促进销售.
虽然模式早已有之,但在国内却还鲜见,中国是否适合这种逆向定价?此种模式在中国是否会如国外一般风生水起?下面我们就可以通过两组国内外具体案例的对比来感受一下.
酒店预订行业移动化
美：Priceline
Priceline是一家成立于1998年的在线旅行社,一直专注于提供机票、酒店、租车、游轮及旅游保险的在线预订服务.
看看Priceline是如何运营“Nameyourownprice!”的：顾客选定出行目的地后,预订酒店时在Priceline交易页面上按自己的预算出价,但成交前顾客并不知道具体的酒店名称和地址.比如只出价20美元希望预订一间4星级酒店的标间,而OTA（在线旅游）渠道上该区域4星酒店的当季价格平均都在50美元左右,若电脑拒绝了这个价格,顾客可以提高出价再和Priceline博弈,但任何出价在被电脑系统拒绝前都无法撤回,而且一旦成交,顾客信用卡账户会立即支付.这时,顾客才会收到短信或邮件被告知酒店的地址、名称、等信息,且无法取消订单.
而对于酒店和航空公司而言,由于是在完全不透明渠道中展开“限时特卖”,对公开渠道的价格体系直至产品价值、品牌形象都没有任何负面影响.
Priceline在2011年市值超过230亿美元,反向定价模式贡献了公司一半的营收和60%的利润.
中：酒店控
多途网络科技（上海）有限公司的“酒店控”是一款为商务差旅类酒店消费人群打造的APP应用.大体服务模式与Priceline很像,但有两点并不完全相同.
Priceline在当年是以网站起家,而在移动互联网时代酒店控则是直接以APP开始.酒店控CEO朱皓毅曾表示过：移动模式可以降低旅游行业的服务成本,以前游客在旅游时候,如果想用这些服务只能打,现在有了APP,可以有效降低服务成本.并且APP可以利用碎片时间,甚至5秒钟就可以解决,而且不用填很多信息,因为信息已绑定在手机里面.
2011年,酒店控团队先发布过一款粗糙的同类APP——酒店行家,以探市场.与Priceline不同,酒店行家做了一些更直白的改动,消费者在定价前可以获知酒店所在的经纬度,明眼人看地图就能知道是哪家酒店,将完全的未知变为一种“模糊”认识.
电商百货业社交化
美：Netotiate
Netotiate今年4月才正式推出测试版网站,开始在消费类电子产品、电器、钟表、乐器以及服装等产品上尝试逆向定价模式.Netotiate的网站名称取自“谈判”（negotiate）的谐音,意思就是,商品价格不是商家的定价,而是取决于买卖双方讨价还价的结果.
用户首先在Netotiate网站上搜索自己想购买的商品,然后从列表中选择一个零售商,给出自己的报价.允许卖家在48小时内对消费者的产品报价作出响应.
同时卖家也可以通过网站提供的简单插件,自主设定折扣价格、返现、免运费等吸引消费者购买,除此之外,还可以根据买家访问人数设定是否要开启特别的促销活动.
中：蘑菇街自由团
作为新型女性买家社区的蘑菇街在2012年3月推出了“蘑菇街自由团”项目.蘑菇街自由团正是采用逆向定价来颠覆了大部分团购网站的逻辑.自由团是一种通过聚拢用户从而形成团购意向,最终达成交易的C2B模式.依托网站聚集的大量用户需求来形成跟卖家的议价能力,从而压低团购价格.
对于国内电商来说,C2B的概念算不上特别新,但之前都是在清仓或是扫尾时使用.而蘑菇街的自由团则把侧重点放在了“社会化”上,因为蘑菇街网站具有SNS的属性,用户与用户之间是相互关注、一起寻找靠谱商品的好友关系,用户的团购意向会通过广播传给他的好友以及关注者.
【专家眼】
逆向定价的“中国土壤”
从以上两组例子,我们可以看到国内很多行业已经开始注意到并重视逆向定价模式,酒店控是在国外例子的基础上更为移动化,蘑菇街自由团是更为社交化.虽然在形式上都与时下的具体商业环境进行了结合,但真正的内核——逆向定价这种模式是否会在国内得到认可?国内类似“酒店控”的应用在“AppStore”中非常少,蘑菇街自由团相关网页上消费者的反应似乎并不“热烈”.同样的模式,为何在中国就显得不温不火呢?
姜亦群盈蝶连锁服务业投资基金合伙人为什么逆向定价模式在国内旅游业鲜有仿效者和实践者?
1、信用经济和契约精神是西方自由经济发展的道德约束力和推动力,而国内买卖双方的诚信监督体系均不健全,不透明价格渠道的交易习惯及规则受到约束.
2、长期以来,商家和OTA（在线旅游）之间的交易成本、交易信息、获利能力及渠道控制能力严重失衡,导致商家和OTA的关系微妙,合作互利、相互侵蚀、暗箱博弈,折射出客户争夺、渠道竞争背后的规则缺失,彰显客户价值很难谈起.
3、从技术和运营层面看,Priceline这种美国互联网商业传奇在国内的翻版也绝非易事.“LastMinute”产品的销售因其时限性,需要依靠数千家商家和OTA业务平台之间的实时数据对接.单纯从技术上看,在KeynoteSystems评比中,Priceline在高速性与系统可靠性上都很强大.