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硬实力只能管一时,而软实力管长远,是企业连接过去、现在和未来的无形纽带.企业如果缺乏软实力,硬实力将是一盘散沙,难以形成核心竞争力
2008年的德国汉诺威国际信息及通信技术展(CeBIT)上,被查抄的中国展台数量创了历史新高：仅在3月6日一天,就有24家大陆企业、12家台资企业以及3家港商展台被查抄,查抄“罪名”涉及技术、外观、商标侵权等方面,产品涵盖MP3播放器、GPS导航仪、音箱、手机等电子消费品.其中被意大利专利机构SISVEL公司怀疑支持MP3格式的魅族M8手机也在查抄之列.魅族副总经理常远博表示,“这其实只是一场误会”,M8是基于微软Windows CE开发的,目前并不支持MP3格式.在上届CeBIT展上中国知名品牌爱国者也被查抄,当时公司总裁冯军在现场也表示是一场“误会”.
据了解,CeBIT查收现场一片混乱.一家中国公司的参展人员不懂德语,德国强令她3分钟内签字,她只能就范并交纳1000欧元罚金,产品被警方抄走.实际上,被查抄的中国企业无一例外选择匆忙撤展、息事宁人.业内专家指出,查抄其实是一种竞争手段,由于中国产品大量出口欧洲,对国外厂商构成竞争,因此某些厂商便试图借控制专利权的游戏规则打压对手.法律专家牛文祺指出,被查抄的企业有多种出路,但是中方一般选择“不作为”,“不作为”又势必造成更多恶劣后果：德方今后将更无顾忌地签署“临时禁令”；检举方也会继续挥舞这支“毫无成本的大棒”打压对手.
对于这种“查抄”游戏规则,中国展商并非不知,却无法应对,体现中国企业在软实力方面乏力.市场全球化要求企业不仅在规模、技术实力、成本、资本等方面要有足够的硬实力,还需要在品牌与声誉、管理与领导力、技术与创新、责任感与影响力等方面要有相当的软实力.试想一下,如果企业在参展前做更充足的准备和应对措施：与相关利益方事前有更好的沟通就不会有“误会”；参展人员懂德语,现场就不会出现混乱；准备多套应对措施就不会轻易选择“匆忙撤展”；具有全球影响力,警方就不会轻易挥舞“查抄”大棒；通过创新拥有核心专利技术,就不会轻易被对手抓住把柄.
软实力成为中国企业“走出去”的软肋
全球化背景下的中国企业面对跨国公司竞争,无论是主动还是被动,中国企业的巨子们都希望全面参与全球竞争,而不是仅仅从全球市场的角度.从联想成功并购IBM PC部门,TCL国际化失败,到中海油提出竞购尤尼科在不到两个月时间宣布退出,无不见证中国企业参与全球竞争的坎坷经历.
事实上,自2005年6月22日中海油宣布竞购尤尼科,到2005年8月2日无奈退出,这一次海外并购考试的失利,使中国企业对国际化运作能力有了一个更为清醒的认识.有评论指出,中海油的失败,与其说是输给了对手,还不如说是中海油软实力的欠缺.美国耶鲁大学教授陈志武认为,中海油在竞购尤尼科过程中,忽视了跨国谈判中的一个重要环节,即在具体谈判过程中与谈判对手之间缺乏互相了解和协商,没有对对方所处的文化环境以及谈判风格进行认真地深度分析.
有消息称,IBM在第二次向联想提出收购其PC部门得到联想最高层认可后,联想成立以副总裁挂帅的并购委员会,花费近5000万美金请著名的咨询公司为收购提供可行性分析,并从战略、策略到执行提供一揽子解决方案.
到目前为止,中国企业的成功很大程度上都是得益于硬实力,虽然硬实力无论何时都是不可或缺的,但是单凭硬实力很难确保长久的成功.中国管理传播网专家邓正红认为,硬实力只能管一时,而软实力管长远,是企业连接过去、现在和未来的无形纽带,企业如果缺乏软实力,硬实力将是一盘散沙,难以形成核心竞争力.博思艾伦大中华区总裁谢祖墀认为,硬实力促使人们从单纯的经济角度出发与某个企业开展合作,而软实力则将利益相关者吸引到该企业,让企业赢得影响力,不管是通过某种具有吸引力的品牌、某种崇高的使命,抑或是成为社会一分子的真诚愿望.
本土竞争也需要软实力
2008年初在经受住了肆虐近一个月、席卷大半个中国的雨雪冰冻灾害搏斗的严峻考验之后,中华民族迈入了改革开放的第30个春天,这30年也是铁路、电力、电信等行业取得长足发展的30年,给国民经济发展注入了强劲的发展动力,给人民的物质文化生活带来了极大的便利,使人民时时刻刻、处处地地都能感受到铁路、公路、气象、通讯等领域的进步带来整个社会的物质文明的进步.但是这些行业身处垄断行业,却不断地遭受公众的指责,甚至用“炮轰”二字也不为过,垄断行业“硬实力”强大却遭受“软实力”之痛.
在2008年全国上,广州市政协副主席郭锡龄针对南方雪灾炮轰铁道部：“这一次有两个部门要批评,一个是气象部门,之前完全没有预计到天气的严重性.不过更严重的是铁道部!铁道部的人要撤职!”.手机漫游费听证会又将中国移动和中国联通推向公众“炮轰”的漩涡之中,似乎人们并不没有感受到无处不在的移动通讯带来的便捷.国家电网公司作为一个企业,在50年不遇的南方雪灾中用数十万职工夜夜的奋斗和数名职工的鲜血在最短的时间里恢复了电网的正常供电,但是由于停电带来的连锁反应,无电就停水、停气、铁路停运、通讯中断,电力企业也免不了被公众指责.中国移动一位高层的一席话似乎反映出这类企业的困惑：“无论我们做得都好,无论我们付出多少,无论我们取得了多大的进步,总是难以得到公众的理解和认可.”
行业明星却不是公众尊敬的企业,这似乎是商业领域的悖论,但是真真实实在中国市场存在.这类企业不是在充分市场竞争中成长起来的,“垄断”成了这类企业的代名词,但是随着市场的竞争加剧,行业壁垒被打破,公众消费意识在不断觉醒,因为“民意”而影响政府那双“无形的手”.闹得沸沸扬扬的电信企业的拆分和重组就是因为“民意”在影响政府的决策,试想,政府那双“无形的手”又伸向了哪个行业或领域!.
中国移动总裁王建宙在最近的一次公开场合表示：“我们在移动通信行业的市值是第一位,收入是第十一位,但是,在财富杂志全球最受尊敬的企业排名中,我们在通信行业排名第十五位,说明我们的‘软实力’不够.”这也是国内特大型企业第一次在公开表达软实力的不足,这也预示着中国企业在软实力方面的觉醒,将软实力放在企业战略的高度考虑.
中国企业在本土市场竞争,光靠“硬实力”是远远不够的,还需要软实力的支撑,企业才能“长治久安”,特别对于那些政策性垄断企业,不是在充分市场竞争中获得的核心竞争力,软实力更为重要.垄断给不了企业的软实力,需要企业在发展的过程中去培育；软实力不是空喊的口号,而是实实在在的战略设计和行动计划；软实力不仅仅是社会责任,还有企业的自主创新、文化、品牌、管理和领导力.
软实力之所以“软”,是因为它看不见、摸不着.软实力的核心价值在于影响并吸引对企业成功至关重要的利益相关者,没有软实力的传播,企业如何去影响政府和公众,如何去吸引合作伙伴和消费者,如何去吸引优秀的人才.
2008年315消费者权益保护日,分众传媒下属的分众无线被揭露“日发短信数亿条,占有垃圾短信80%的市场”,成为众矢之的.短信不能不说是一个好的产品,但是现代消费观认为,消费者在物质消费的同时,还有一个心理消费.
不难预想,2008年315给出了一个强烈的信号,软实力将成为本土企业的分水岭,一些具有核心软实力的本土企业将得到更充足的发展.
编后：本刊已经连续两期对软实力的话题进行了探讨,下期将继续关注企业“软实力”这一话题.我们将邀请国内知名企业、跨国公司的高层管理者、该领域有卓越研究的学者以及有见识的政府官员,通过解构和建构软实力,帮助企业认识软实力,探讨软实力的方法与途径,提高企业软实力的培育能力.