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摘 要：尽管网络营销目前还没有成为主流,但是互联网以其信息量大、沟通互动、低成本、超时空和高技术等特征,正在聚集着巨大的网民数量,成为无与伦比的庞大市场.基于此,本文主要探讨网络营销环境下的促销策略.
关 键 词：网络营销；环境；促销
中图分类号：F49文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）09-0189-01
科技的日新月异使现代社会的生活内容和形式不断从低级向高级发展,互联网则是当前社会发展的高级产物.美国传播学者麦克卢汉曾指出,“媒体是人体的延伸”,在网络营销环境下传统营销模式发生了改变,以下将结合网络营销环境探讨促销策略.
一、传统商业营销模式的内涵
在传统商业的营销策略中,存在着很强的地域限制.企业在制定各种营销策略时,不得不考虑到销售渠道和地域的问题.于是,生产商在制定营销策略时,一定会受到厂家所在地和目标市场所在地以及用什么样的渠道来售出产品的限制；而销售商在制定营销策略时,一定会受到所在地区的商业覆盖范围、收入和消费水平、特点和职业结构等等限制.
在电子商务的营销策略中,情况就大不相同了.生产企业和商业企业的营销过程没有了地域的概念,营销渠道和宣传策略也发生了根本性的变化.电子数据的交换和处理取代了原有商务运作过程中的大部分工作.在这种情况下,营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户,如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便于消费者购买.
在传统商业的运作模式中,另一个很重要的问题就是企业必须通过层层批发和储运过程来保存实物.这样做的结果不但费时、费力,不利于企业对市场和消费趋势的快速反应,而且大大地增加了经营成本.在未来的商业运作模式中,情况将会有很大的不同,商业企业和生产企业以及消费者在网络空间上建立密切联系,所有的供需情况和商贸磋商过程都通过电子商务系统来进行,而商品从供应厂商到消费者手中的工作则是由社会化和专业化的物流配送公司完成［2］.
二、网络促销的分类
网络促销活动有很多种,现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促销等.旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传,开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象,宣传产品,开展促销活动；E-mail促销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动.这三者各有自身的特点和优势.旗帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点,但其费用相对偏高；网络站点促销具有直接性特点,快速、简便、费用较低,买卖双方网上直接对话,讨价还价,成交的几率较高；E—mail促销具有廉价、简洁、独立的特点,被广为应用.网络是在不断发展的,网络促销的手段方法也不断创新.除了这三种外,还有病毒性促销、伙伴营销等.但由于网上站点日益增多,检索起来比较困难,所以合理地应用多种促销方法,是保证网络促销成功的关键环节.
三、网络营销环境下的促销策略
(一)建立网络新媒体的营销网站
越来越多的高端市场消费者已经习惯并依赖于通过网络获取信息,因此在促销时利用网络媒体优势宣传旅游产品就成为一种促销方式,它继承了传统旅游营销的基本特点和优势,但又有新发展,主要在于以网络新媒体为基础,能有效弥补传统营销方式的不足,如可以进行一对一的旅游信息的传递,可以在网上建立和现实旅游产品相对应的虚拟旅游产品,设置生动的故事情节、开设互动空间、播放现实场景写真、视频等内容,不但可以增加人们对旅游产品信息与资源的了解,同时也能很好地激发旅游者的旅游热情［3］.通过建立旅游社区,让旅游者分享彼此的旅游经历,达到口碑传播的目的.网络营销对旅游目的地营销的深远影响使得旅游产品的供给者必须运用战略视野去重视它、运用它.
(二)智能化的信息传递手段
网上的商品信息将以多角度的商品主题词分类为主,辅之以同类商品和相关商品的联想式搜索调用方法、智能化的信息服务手段来达到促销的目的.在电子商务中,这种商品信息服务的方式就是一种在特定环境下的新型广告.也就是说,真正的消费者一旦从网上进入某个商店并查询某类商品时,则电子商务系统就应该向他提供一切可能的信息服务.如,消费者可以查看到所有的商品信息,系统通过联想或其他智能化信息处理方式向他推荐其他相关的商品信息等.通过这种智能化的服务来达到与广告促销同样的目的.
(三)身临其境的多媒体形式
对于普通消费者来说,人们对电子商务最为担心的问题之一就是怕看不到实物,对商品缺乏感性认识.而目前多媒体信息技术的发展正好弥补了这一问题,多媒体的商品信息完全可以营造出一种身临其境的商业氛围,来达到促销的目的.在某些特殊类型的商品上,电子商务甚至可以提供比传统商业更加优越的服务方式.例如：世界驰名的电子游戏制造厂商任天堂公司,就在网上提供了亲身尝试(玩)该公司所有新产品的方式.又如：著名的计算机制造商DEC公司就在网上连接了该公司的新产品,用户如果感兴趣,可以通过网络的远程登录方式上机.商家或厂家这样做的目的无非是：第一,充分展示自己产品的优越性；第二,让消费者尝到了“甜头”,熟悉了这种产品,自然地就会选择该商品.