品牌建设提升对外传播能力和城市国际形象

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近年来,南京市在城市国际形象塑造和传播过程中,不断强化品牌意识,注重实施品牌战略,尝试导入形象识别系统,采用整合传播策略,在打造城市形象品牌和外宣工作品牌两个方面进行了不懈的探索与实践,对于提升对外传播能力和城市国际形象起到了积极的推动作用.

一、对外传播品牌建设的历程与现状

1.三个阶段.南京对外传播品牌建设大体经历了从自发到自主再到自觉三个阶段.起步阶段:上世纪90年代.基于建立工作抓手的实际需要,主要通过媒体采访和外宣品制作等方式开展外宣工作,构建了“魅力南京”、“成功在南京”等工作品牌.成长阶段:2000-2010年.树立品牌意识,打造了对外宣传“四张牌”,即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、 深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、 深挖南京大屠杀历史事件资源打造“和平牌”、 深挖民国历史文化资源打造“统一牌”,主动策划实施了一系列城市形象品牌和外宣工作品牌,推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进.科学发展阶段:2011年开始.开拓国际视野,着手制定城市形象品牌发展规划,实施品牌发展战略,实践整合营销传播理论,发挥大外宣体制机制优势,加快城市形象品牌国际化,不断提升南京的国际知名度、美誉度和影响力.

2.两类品牌.经过20年来的探索和实践,南京的对外传播逐步形成形象和工作两大类品牌.一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌,包括城市形象总品牌——“现代化国际性人文绿都”,以及文化南京、佛都金陵、博爱之都、“三都市”、“三名城”等系列子品牌.另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌,包括“发现南京”——城市采访线工程;“邂逅南京(英文名:双城记)”——对外文化交流活动;“印象南京”——外宣(礼)品制作项目;“同乐金陵”——在宁外国人文化体验活动;“@ 南京”——新媒体传播工程,以及“名城会”、“紫金山峰会”等对外交流与合作平台.在品牌塑造的过程中,我们越来越感到:城市形象品牌是城市内在精神和外在形象的抽象与提炼,外宣工作品牌则是提高城市对外传播能力建设的有效路径和方法,在推动城市发展、提高城市竞争力、塑造城市形象方面共同发挥着重要的作用.

3.三个转变.在对外传播品牌意识的建设中,我们逐步实现了工作理念上的三个转变.一是由“对外宣传”向“对外传播”转变.从不大注重实际效果的宣传,转向更加遵循传播规律办事,着力提高公信力.2012年12月与上海交大、美国埃默里大学共同策划组织“发现南京”——中美媒体交流采访活动.中外两所大学在网上招募了美联社、《纽约时报》、《科学美国人》等五家主流媒体记者来宁进行媒体交流和采访活动.三方共同策划选题确定采访点,自由轻松的采访环境激发了美国记者的报道热情,深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就.二是由“以我为主”向“以受众为导向”转变.从只考虑我想说什么,转向更加关注受众诉求,着力提高认同度.针对在宁外国人对体验南京文化,融入当地社会的强烈需求,于2009年创立了“同乐金陵”——在宁外国人文化参与体验活动品牌,为在宁外籍人士搭建了一个感受中国传统文化和当代艺术魅力,认知中华文化价值理念的平台,增进了他们对这座城市的热爱和认同.四年来,有一万多外籍人士参与活动,他们自豪地宣称自己是“nanjinger——南京人”.三是由“政府主办”向“政府主导”转变.从主要依靠政府力量,转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用,着力提高参与度.2009年创立了“双百”品牌,即百家对外文化交流基地和百家对外文化交流使者评选,通过统筹国内与国外、与民间等资源,大力开展公共外宣.四年来,62家基地、154名使者先后在英、美、德等10余个国家20多个城市成功组织策划的“五国十城——今日南京摄影展”等120多项对外文化交流和城市形象推介活动,实现传播主体多元化、传播渠道立体化、传播内容个性化.

二、对外传播品牌建设的实践与体会

在对外传播品牌建设过程中,南京不断发掘城市资源禀赋,彰显文化内涵和人文精神,开展整合营销,加强品牌管理,取得了一定的实效.

1.彰显历史文化内涵,精心打造品牌.文化是品牌的灵魂,只有牢牢把握文化内涵,并使之内化于“神”——核心价值;外化于“形”——形象识别;活化于“体”——活动载体,才能创造出富有生命力的品牌.从这一理念出发,我们精心打造了中国南京世界历史文化名城博览会(简称“名城会”).

一是深入挖掘核心价值,提升品牌认同度.名城会得到国家、住建部、文物总局和联合国教科文组织全国委员会以及省政府的支持,得到国内外文化名城的响应,关键在于办会宗旨不是“文化搭台经济唱戏”,而是“集古都精华、汇世界精彩”、“文化的盛会、人民的节日”、“创意 让城市绽放青春”,共同倡导和分享“文化是人类共同财富”、“加强文化遗产保护传承是全人类共同责任”等核心价值.围绕这一定位,从2004年创办至今,名城会已成功举办五届,被列为江苏省六大文化品牌之一,并成为促进国际城市文化交流的知名品牌.

二是导入形象识别系统,提高品牌识别度.品牌识别系统包括理念识别、行为识别与视觉识别三个方面,规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义.首届名城会就导入了形象识别系统,对主题、定位、主旨、会徽、口号、吉祥物、会歌等元素,以统一而清晰的品牌形象向社会传播,形成了完整的形象识别系统.之后的四届名城会强化了这一做法,从市场推广、媒体宣传到会展用品,都以统一的名称和标识进一步固化人们对名城会的认识,使得名城会的品牌效应不断放大.

三是加强互动交流体验,提高品牌粘合度.在品牌建设中,核心价值与活动载体就是“魂”与“体”的关系.核心价值引领品牌塑造,而活动载体则为品牌塑造提供了有力支撑.每届名城会,都会围绕不同的主题策划组织百余场文化活动.在活动的组织中,我们越来越重视增强活动的互动性和体验性,包括“古城金陵百对新人婚典”、“外国市长进社(园)区”等,让人们在各种交流活动、体验活动的参与中,凝聚文化的共识,拉近与名城会的距离,进而增强名城会品牌的亲切感、吸引力和粘合度. 2.实践整合营销策略,有效推广品牌.品牌推广中,必须整合利用各种营销传播工具,以一种有效、连贯的方式向目标受众传达一个清晰、明确且具一致性的品牌信息,才能收到较好作用.我们按照“一国一策”、“一城一策”精准传播理念和“比附定位”原则,策划了“邂逅南京(英文名:双城记)”对外文化交流活动品牌.

一是开展事件营销,扩大品牌影响力.借助重大事件开展品牌营销,可以更好地吸引目标受众的关注和参与,起到四两拨千斤的传播效果.2012年下半年以来,以“邂逅南京”为主题,我市先后在英国伦敦、阿联酋迪拜和法国斯特拉斯堡开展了三场城市形象推介展,并重点宣传了南京亚青会、青奥会,形成了较大影响.三场推介活动,分别借势伦敦奥运会和“感知江苏”活动、新兴运动会主办城市论坛及“中国春节在斯特拉斯堡”三个重大事件,利用事件原本较高的传播平台和社会关注度,提升了推介效果.

二是实现全媒体覆盖,提升品牌传播力.“全媒体”传播是多种媒介形态的有机融合,可以充分发挥不同媒体的优势,互相补充,形成合力,有助于加强资源整合力量,拓展内容传播空间,提升舆论传播和引导水平.三场推介活动,我们除了邀请驻外媒体和境外主流媒体采访,还组织外宣媒体和省市媒体做了连续报道,并利用网站、论坛和微博等新媒体拓展传播空间,构建了活动推介与媒体造势、线下报道与线上互动相互促进的立体传播格局.

三是加强拓展延伸,提高品牌生命力.品牌延伸就是将知名品牌应用到不同形式的产品上,并凭借现有成功品牌推出新产品,实现其快速扩张的过程,是品牌经营的基本策略之一.基于已经积累的口碑和品牌影响,我们策划进一步拓展“邂逅南京”品牌,包括配合亚青会和青奥会的举办,策划出版“邂逅南京”亚洲系列、欧洲系列等丛书;分赴全球10个左右文化名城,拍摄“双城记”电视专题片;在青奥期间,举办世界名城市长“邂逅南京”专题论坛等.

3.发挥体制机制优势,科学维护管理品牌.品牌管理是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航,在总体规划的基础上为品牌的发展设立远景,并根据品牌发展阶段目标组织实施.自1994年起,江苏省暨南京市于每年12月13日举行悼念南京大屠杀遇难同胞的仪式,以及各种形式的悼念活动,打造了南京外宣的“和平品牌”.

一是运用协同机制,统筹建立品牌架构.外宣品牌管理中的协同机制就是由外宣部门主导,相关单位配合,社会机构参与的大外宣机制.每年的“12.13”纪念活动,都由省市委外宣办牵头,外办等相关部门配合,江东门纪念馆具体负责,国内外和平协会等参与,共同建立了以“12.13”悼念仪式为主活动,其它活动为辅的品牌架构.

二是树立大局意识,加大品牌创新力度.品牌创新是指随着外部环境和受众需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展.为了顺应世界发展潮流,争取国际人士和国际舆论的支持,配合国家整体外交,树立良好的国家形象,同时也充分展示南京爱好和平、珍惜和平的城市形象,2002年开始在悼念仪式中加入了国际和平集会的内容,并由此形成了一个将和平集会与悼念仪式相合并的新品牌.

三是实施品牌规划,促进品牌提档升级.品牌规划可以为品牌战略的实施提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据,最终达到优化品牌的目的.一直以来,南京市对“12.13”悼念仪式的规划问题都十分重视,并根据社会各界人士的合理建议,如设立国家公祭日、举办国际和平周等,不断完善品牌功能.此项活动日益受到和国家有关部门的重视,受到海内外媒体的高度关注,已成为配合国家整体外交的一个重要平台.

三、对外传播品牌建设的问题与对策

加强对外传播品牌建设的探索实践中,我们积累了一些经验,但丝毫不敢放松,清醒地认识到工作中存在的挑战和问题.挑战方面:国内城市普遍越来越重视城市形象推广,城市品牌的竞争越来越激烈;社会分层化、受众多元化,对于如何进一步确定和了解目标受众,实现精准传播提出更高要求;新媒体的快速发展和广泛运用,要求我们进一步研究和遵循传播规律,拓展品牌打造的形式和载体.问题方面:一是在品牌构建上缺乏系统化战略.在城市形象外宣品牌建设上还缺乏系统科学的规划,还没有制定出切实可行的品牌发展战略,还没有打造出叫得响的体现城市内涵的总体城市对外传播品牌.二是在品牌塑造上出现空心化苗头.一些在当时叫得响的品牌,如“老外到我家”、“百家对外文化交流基地、百名对外文化交流使者”(双百工程)等,或是缺乏后续推动,或是没有注入新鲜内容,逐步弱化淡化空心化.三是在品牌管理上呈现碎片化倾向.近年来,很多涉外部门在对外文化交流、国际会展、赴外主题推介等方面,打造了一批独具特色、具有一定影响力的品牌营销活动.然而,一些项目还处在“单兵作战”阶段,没有形成多点联动和效应叠加,无法实现品牌价值的最大化.

城市对外传播品牌建设是一项长远战略、系统工程.我们将针对对外传播品牌建设的薄弱环节,按照品牌战略和系统论的理论、方法,去调整改进城市形象品牌对外传播体系,使之达到优化目标.这既需要政府、企业、市民的共同努力,也需要进一步整合各种媒介资源优势.

1.在品牌规划上下功夫,着眼长远,制定战略规划.深入挖掘城市文化内涵和精神实质,提炼出能够集中代表南京历史文化内涵和现代人文精神的城市DNA,结合城市功能、比较优势、发展愿景等要素,制定城市外宣品牌发展规划以及3-5年行动计划,以规划引领外宣品牌建设全局.专业策划,统一形象识别.与国际专业品牌咨询机构合作,借鉴国际知名城市在品牌塑造上的成功经验,科学制定城市理念识别、行为识别和视觉识别系统,系统化、一致化、持续化推广,使之入脑入心.整合品牌,形成共振效应.以总体城市形象品牌和符号为统领,加快现有形象品牌和工作品牌整合升级,丰富内涵、提升质量、放大影响,打造联动推进的品牌集群,形成传播合力.

2.在品牌推广上下功夫,转换视角,接轨国际传播.将“南京追求”、“人文绿都”、“三都市”、“三名城”等形象概念转换为国际受众听得懂、听得进的表述,用国际化视角和语言,讲好南京城和南京人的故事,实现“南京品牌、国际表达”.贴近受众,提高品牌张力.注重把握目标受众在价值、利益、功能等方面的关心与诉求,不断丰富文化内容、加强互动体验、完善服务功能,提高品牌认可度、美誉度.创新载体,顺应媒体趋势.在注重大众传播的同时,加大分众和小众传播力度.在重视口碑营销、体验营销的同时,学会应用社交媒体,开发运用app等新平台进行病毒营销,做到沟通无障碍,传播有效果.


3.在品牌维护上下功夫,优化机制、整体推进.以全市大外宣格局为基础,构建外宣品牌战略协调机制,包括顶层设计、协调联动、资源共享、投入保障、评估激励等机制,用健全的机制切实保障把规划落到实处.政府主导、社会参与.逐步形成政府主导、组织参与、社会支持的执行体系,分合有序地推动品牌建设.助力社会机构和个人参与到品牌规划、实施全过程,不断整合和聚集社会力量.品牌共建,放大影响.注重城市品牌与名人名家、名企名品互补互促的关系,实施“名企名城互促”策略,将城市形象品牌塑造与优势特色产业品牌塑造有机结合,相互支撑相互促进,为保持品牌长久不衰提供活力.

南京市将以品牌发展规划为方向,以创新思维、务实精神、协同机制、专业执行作为四轮驱动,驶上城市形象对外传播品牌塑造的快车道,力争南京城市国际形象在较短时间得到较大提升.

(作者单位:南京市委外宣办)

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