近三十年来国内外公共危机传播回顾

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【摘 要】文章就近三十年来国内外公共危机传播研究进行了分析阐述.

【关 键 词 】近三十年；公共危机传播；回顾

一、国外研究回顾

危机传播研究在中外学术界兴起的时间都比较短,在美国权威论文索引Communication Abstract上能够检索到的最早与危机传播相关的学术研究论文是分析在一场前苏联与芬兰之间由外交冲突引发的危机中,报纸在传播中所扮演的角色.这一危机事件发生在1961年,而相关的学术论文却发表于1967年.在这之后,也相继散见一些有关危机传播的研究,但都只呈现出局部的零碎的个案研究,没有为学术界所重视.直到1982年,美国发生强生公司“泰诺”胶囊遭下毒事件,这次成功的危机治理案例,引起了学术界的普遍关注,当年共出现了三十多篇以研究此案例为内容的危机传播论文,正式揭开了学界重视危机传播的序幕.

早期的危机传播研究采用的是线性的阶段研究模式,将危机视为有生命的个体,通过“诊断”每个生命时期的问题所在,做出相应的传播策略.这其中最具代表性的有芬克（Fink）提出危机生命周期理论,将危机划分为潜伏期、爆发期、善后期、解决期,这是以病理学的观点区分不同的分期.以及巴顿（Barton）提出的治理危机的五阶段,即侦测、防范、抑制、恢复、学习.这些阶段性的分析模式,都将焦点放在了危机相关组织如何根据危机的阶段性特点来实施沟通传播策略之上.这样的研究主要是采取各种零碎的个案分析的方式,对诸如古巴导弹危机、挑战者航天飞机失事等或成功或失败的案例进行深入分析,目的是追究责任、减少损失,化解危机,多是对策性分析和研究,缺少对于核心概念和理论框架的建构.

在危机传播研究的阶段性模式的基础上,在接下来的三十年左右的时间,国外的危机传播领域经历了“公关”、“语艺”、“批判”三种研究路径的流变.“公关”和“语艺”两种研究路径,也被称为“管理”和“修辞”的路径.“公关”的研究路径是把公关的沟通管理理论用于解释并且运用于危机情境中,强调的是对组织在危机中作为信息的传者的重视,重点放在包括危机发生前的沟通、决策策略之上.“危机公关”取向十分重视组织权力与自主性,认为公关人员最了解媒体需求,也容易与媒体沟通,应该进入危机处理决策核心,掌握危机时期的沟通任务,这一路径的研究多以个案研究为主,倾向于实务面向的操作,深入探讨理论建构的可能性的学者不多,代表性的有班克斯的“最佳操作”（best practices）理论i,实际上也是所谓的操作策略.“语艺”的研究路径强调的是危机发生后,组织的言说对危机治理的成败有关键性的影响,学者从更加微观的信息细节进行探索,试图从修辞语艺出发寻找答案.将“公关”与“语艺”的路径相比较,如果说公关路径更重视组织对外的整体策略,语艺路径则重视通过语言符号,即通过如何言说,来为组织辩护,起到平息危机,维护组织的形象的目的,使得组织能够全身而退.以语艺路径来研究公共危机传播的学者,主要以辩解策略以及形象修复策略为研究的理论基础,代表理论为“形象修复”理论.

最近几年以来,学者将危机传播的公关和语艺路径进行了糅合,提出了“情境式危机传播”理论.一方面,选取了公关路径中的“危机责任”视角,按照这一视角将危机划分成“受害型”、“事故型”、“错误型”三种.在这三种危机中,组织分别是受害方、无意的施害方和有意的施害方.另一方面,学者选取了语艺路径中的“表明立场”视角,在这个视角下归纳出“否认”、“淡化”、“重塑”、“支持”这种传播策略.然后将这两个方面结合,根据不同的危机类型运用不同的沟通策略.

总结起来,危机传播的公关、语艺和情境三种范式有一个共同的特点,就是属于一种行政式的研究,前提是承认社会现状的合理性,是一种封闭状态的研究,注重了策略,却丧失了批评精神,将组织作为了危机传播的唯一主体,重视了“传者”,而忽略了“受者”,使危机传播研究呈现出一种“单极”状态.

但随着媒介技术的发展,以及全球化时代的到来,危机传播的“单极”化状态被打破了.包括网络论坛、手机等各种自媒体的出现,草根等民间力量具有了话语权,他们不再只是受者,他们也开始拥有了传者的身份.这就打破了过去组织占据危机传播的绝对主导地位的局面,使组织成为了危机传播中多极中的一极.另外,全球化时代的到来,使得危机的影响以及治理都超越了国界,不再是与某国某一个组织相关.人们逐渐意识到,危机不仅仅是会破坏了物质化的生活层面,更对于社会关系、道德规范、价值信仰等造成了冲击,甚至损害.这些特点都决定了危机传播的研究不能再局限于将其仅仅视为一种信息的传递,而加入了更多的意识形态和文化的因素,将危机传播当成一种话语冲突和调和的过程.这直接导致了20世纪90年代,危机传播研究中“批判”路径的形成.这种“批判”路径和传统的研究路径的根本区别在于,传统路径着眼于通过信息的有效、正确传递,来帮助解决组织在危机发生后所面临的种种困境；而批判的范式更多地将危机视为建构组织形象的一个新契机,企图通过危机传播形成对组织的新的社会共识,为组织创造更好的舆论环境.这一路径的代表性操作是麦克黑尔的“霸权”模式.

二、国内研究回顾

我国的公共危机传播研究比西方起步晚,真正引入是从2003年的“非典”危机开始.我国的公共危机传播研究在内容上主要包含了四个层次.第一个层面的内容,是组织如何运用媒体进行危机传播,这一研究内容倾向于技巧和对策的探讨,是一种公关和语艺范式的研究.代表性研究如清华大学学者史安斌的《危机管理与新闻发布》 ii.第二个层面的内容是对媒体在危机传播中责任、功能、失范行为等进行反思,代表性的研究如学者赵士林的论著《突发事件与媒体报道》 iii.第三个层面的内容是,不同的媒体类型在危机传播中的应用和作用研究.第四个层面的研究内容是,对公共危机传播中各要素,即媒介、公众和政府之间的关系进行研究,代表性的研究是复旦大学赵路平在2007年撰写的博士论文《公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究》.

我国公共危机传播的研究主要存在以下几个方面的问题：

首先,从研究的范式来看,批判主义的范式缺乏.研究主要集中于功能主义范式的对策性研究,并且相互借鉴程度过高,创新观点却乏善可陈；诠释范式的研究多数是对技巧层面的解释,对于危机传播的基础理论并未深入探讨；从批判的视角出发,研究危机中的权力博弈、公共理性、多元表达与社会结构改造等更深入的问题没有得到足够重视.

其次,在研究方法方面,主要以经典性个案研究为主,例如非典、三鹿奶粉事件、汶川大地震等经典性案例被大量进行研究,定性和定量的研究皆占到一定比例.这些单纯的个案研究往往由于具有特定的现实情境约束,难以具备标本意义.缺乏从大量个案研究中进行规律的总结,以及上升到理论高度的研究.

第三,我国的理论研究很薄弱.当前,西方的危机传播研究在理论这一层面的研究已经进入对各种理论的综合与概念的建构阶段,但我国在这方面仅仅为初级阶段.

注释：

i Fearn-Banks,K, Crisis munication：A review of some best practices.In R.L.Heath（Ed）,Handbook of Relations.london：Sage. 2001, PP.479-486.

ii 史安斌.危机管理与新闻发布[M].南方日报出版社,2004.

iii 赵士林.突发事件与媒体报道[M].复旦大学出版社,2006.