酒类企业渠道终端的营销管理问题

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摘 要：对酒类企业渠道终端的管理问题进行了研究,并从完善管理方案、做好终端铺货、强化终端陈列、强化终端促销等方面提出了渠道终端管理的优化对策.

关 键 词：酒类企业渠道终端营销管理

中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1672-3791（2014）03（c）-0150-01

渠道的扁平化发展,就是要最大限度地减少渠道的层级,尽量拉近制造商和消费者之间的距离.为了满足消费者的需求,为消费者创造更多价值,就必须要求厂家和消费实现快捷的沟通,此外由于中间商推广功能的不断下降,经销售的利润空间在不断减少,制造商对渠道辐射力和控制能力提出了更高的要求,对于缩短渠道距离的需求越来越大.在新的市场环境下,企业为了更好地适应新环境变化对企业发展的需求,企业开始重视终端市场对市场的运作重要的作用.

1酒类企业渠道终端营销管理问题

通畅的营销渠道可以不断使产品转化为货币,用以实现企业的扩大再生产,维持企业的可持续发展.它就像输送带一样,如果中途有堵塞阻碍,就无法保持流畅运转,势必会影响消费者顺利接收产品,使企业的产品无法转化为经济效益,最终企业不仅无法获取营业利润,甚至会损失投资成本.

因当前酒业企业在各地区普遍采取独家经销制,各地经销商为获得酒家在当地的独家代理权,不得不满足首批打款的苛刻要求,这就导致各地经销商从代理之初就有大批库存,再加上酒类企业一年中几次节假日优惠价进货的促销策略,又吸引经销商继续进货,进一步加大了经销商的库存压力.而且由于很多经销商缺乏科学规划的销售网络,虽然销售终端货物满仓,但却难以售出,而且经销商本身也没有足够的能力有效疏通销售渠道,这就导致大量产品积压,经销商流动资金短缺,奢望其下次打款也就成为幻想.如果企业本身缺乏科学化、系统化的营销策略,自然无法及时有效地指导经销商疏通营销渠道,加之经销商货物周转能力有限,心理上无法承受长时间的资金垫付,很容易造成下游营销渠道堵塞.虽然产品在企业与经销商之间的环节实现了货币化,但在经销商与消费者之间无法实现产品的货币化.从营销的全局意义上来讲,企业源源不断的产品流通也就只是一种空谈.

2酒类企业渠道终端营销管理对策

终端是渠道模式的“入海口”,在消费者和经销商方面起着连接枢纽的作用,是公司产品进行实际销售的重要环节,酒类企业目前没有形成统一的管理规范和系统的管理理念,导致其对终端的管理和布局相对薄弱,前线人员没有压力,在催促经销商打款和招商方面耗费了大量精力,因此只有强化和优化终端才能盘活企业,不盘活终端,就不可能将产品顺利的卖出去,实现成本回收,公司的一切长远和当前目标都将成为纸上谈兵,酒类企业公司从自身情况出发,要优化终端管理,应主要从以下几方面入手.

2.1制定终端管理方案

酒类企业公司要转变对终端的认识,转变以往只重视“打款”不重视终端管理的思想,将公司的终端管理列为公司的发展计划,成立终端督查小组,由策划部和前线策划人员和市场销售人员统一制定符合公司发展策略和实际的终端管理方案,充分发挥终端督查小组的作用.

2.2完善终端信息系统

公司必须通过建立完善的终端信息系统掌控终端,从而从宏观上掌握终端的操作程度和市场动态,该信息系统应该将终端数量、品牌知名度、销量情况、终端规模和结构等方面的信息建立一览表,便于公司发现问题和对该系统的管理.

2.3做好终端铺货

终端铺货的好坏关系产品品牌的推广和深度分销,终端铺货的作用之前没有引起F酒业公司的重视,因此导致阻碍了公司渠道的发展和品牌的快速渗透,为此,公司必须加强产品终端的竞争力,对名酒连锁店、超市、酒店等做好分类,确定各类型终端的操作流程与铺货标准.实际实施时,由业务人员与经销商一同按照标准开展铺货工作.公司营销部门在铺货工作实施前,应该由一套完整的铺货策略,为确保铺货工作不打折扣的执行,应该对铺货人员进行培训,同时建立于铺货相关的绩效考核制度,从而激励铺货工作的认真执行,坚决杜绝和惩罚一切铺假货现象.

2.4强化终端陈列

终端陈列始于铺货工作同时进行的,该部分是产品与消费者发生实际接触的最好途径,产品销售是否火爆一是产品的质量,另一方面还在于是否给消费者留下购买的冲动和强烈的记忆,能否让该品牌在消费者心目中留下良好的印象.与之相比,F酒业公司过去的终端陈列明显落后于金六福,因此业务员对终端的维修和开拓应该本着“集中陈列、全品种陈列、最大化陈列”的原则,选好陈列位置,将产品的价格和位置放在明显的地方.

2.5强化终端促销

公司促销的产品要保障产品质量,只有过硬的品质才是打动消费者的最终原因,同时前线营销人员应该由促销品的配送权,大区市场部和公司对促销品的数量和使用范围进行统一的控制.促销活动由公司策划部门考虑公司整体利益和公司经营实际情况的基础上,根据公司整体渠道战略背景制定,同时对活动的可行性进行详细论证,对活动成本进行一定控制,为保证活动预期效果,促销活动应由公司业务员和经销商协作完成,在进行促销时,无论其活动的地点在商店、超市还是常规酒店,促销人员和业务员都应该印制统一的宣传资料,将促销内容的位置放在显眼的位置,公司要对促销人员进行统一的管理,对于促销人员的管理应该由当地市场的经理来进行统一培训,对促销人员的绩效和管理要经公司统一制定,为提高促销效果,加强产品品牌建设,公司应杜绝促销活动中的各种徇私舞弊现象和虚报人数等行为.

2.6强化终端维护

终端工作的好坏直接关系销量高低、渠道稳定与否和企业品牌建设的影响力,是一项长期的系统工程,因此,公司应该将终端维护纳入信息化、规范化和制度化管理,派专门的营销人员对终端的硬件设施和客情关系进行定时、定点、定期、定线的拜访,巡回拜访的频率最好控制在两周一次以上,这对于了解终端产品促销、价格、销量、竞争情况等方面的信息,迅速制定相应的市场战略提供了可靠的信息支持.

3结语

本文认为当前酒类企业渠道终端的营销管理方面普遍存在管理体系不科学不完善的问题,本文从完善管理方案、做好终端铺货、强化终端陈列、强化终端促销等方面提出了渠道终端管理的优化对策.