海底捞,火锅外卖

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它的生意实在火爆,以至于一直以来它都在努力消除“等位”这个甜蜜的烦恼,当开新店,扩大等位区,提供免费水果,饮品,免费美甲、擦鞋等贴心服务仍不足以挽留顾客遗憾的背影时,它推出了外卖服务HI乐送―外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊.当竞争对手还在店里围着顾客打转时,它开始用车轮将生意做到了客人家门口.

海底捞再也无法忍受因等位过久而白白损失的大量客流.

今年6月,在全国7个城市拥有51家连锁店的海底捞在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务HI乐送―外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊,这家以“上帝式”服务著称的火锅店总是善于制造惊喜.

一直以来,海底捞都在努力消除“等位”这个甜蜜的烦恼―比如马不停蹄地加开新店,2009年海底捞在全国新开了10家店,今年要新开20家,比如它试图提供“享乐”以挽留客人:扩大等位区,增加专人服务,畅享免费水果、饮品、零食,免费美甲、擦鞋、上网等但总会有许多转头离开的背影和无人回应的等位号让海底捞惋惜.

当上述举措仍不能留住顾客遗憾的背影时,海底捞祭出了HI乐送这个新武器,希望外卖能挽回这部分“生意”.

先机

“当你在其他店受冷遇时,你就会想起海底捞的好.”住在崇文门附近的王娟,每周都要光顾一次劲松店.海底捞的围裙、发圈、眼镜布、半份点餐制以及“一招手就会被关注”的满足感彻底把她征服,以至于无论在哪家餐厅吃饭,她总会用海底捞的标准打量着对方.

有一次,王娟去一家比较高档的火锅店找朋友,在大堂门口左顾右盼半天没人领位.吃饭时,两人的茶水催了3遍也无人搭理,好不容易经过一个服务员,竟然说“你们这张餐台不归我管”,自此王娟再也光顾过那家店.

无数的“王娟”就这样被海底捞的贴心服务“套牢”,乃至客满无座时也愿意耐心等侯,当然等候时也能享受海底捞的特色服务,比如免费水果、饮品,免费美甲、擦鞋、上网等.

不过,也并不是每位顾客都有足够的耐心和时间可以消耗在等位上.海底捞自然也不想让这部分客流白白流失.于是,酝酿了一年的新玩意出现了,它在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务HI乐送―外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊.

作为企业战略而大规模开展外卖业务,海底捞应是业内的第一个.

在品牌火锅连锁企业一尊皇牛总裁助理王心广看来,在火锅行业,目前只有海底捞和它的对手小肥羊有实力经营外卖,而拥有更多门店的小肥羊其实更适合开拓外卖―目前,小肥羊在国内外店面已达450余家.

16岁的海底捞在北京、郑州、西安等7个城市拥有51家门店,并在北京、上海、西安、郑州和成都建立了物流配送中心,形成了标准化的生产、配送链条等海底捞具备开拓外卖业务的各项质素,这些条件小肥羊一个也不少.

事实上,早在2005年,小肥羊就在加拿大推出了外卖业务,去年河南、天津也相继推出外卖业务.“这些都是各地为满足当地市场自发的市场行为,目前小肥羊还没有从公司层面上大规模推出外卖业务的计划.”在小肥羊品牌中心总监叶飞看来,大规模开展外卖业务需要对人员、设备、配送、流程、成本、市场等多方面考虑周全,且至少需要1年以上的时间进行核算和筹备,是一项非常繁复的“工程”,小肥羊目前更多的还是侧重于内部管理与后台建设.

“我们从有想法到正式推出HI乐送,确实花了差不多1年的时间.”HI乐送创始人之一、海底捞西单店经理陈群兰说,从今年5月起,海底捞开始在北京、天津、郑州筹建呼叫中心、外送团队,6月,HI乐送正式启动,在北京地区,紫竹桥、西单、望京3家等位率较高的门店成为首批外送试点.

“火锅外卖大有可为,尤其在店铺租金高企的大环境下.”王心广算了笔账,HI乐送如果每天能送出1000桌,就相当于新开了3家店,而且还省下了房租、装修、水电气等诸多成本,利润相当可观―要知道,海底捞新开一家店的成本,保守估计也要600万至800万元.

当小肥羊还在店里围着顾客打转时,海底捞开始用车轮将生意做到了客人家门口.

“如果海底捞探索到比较成熟的外卖模式,倒是值得借鉴.”小肥羊品牌总监叶飞恭维着对手.

测试版

“海底捞有外卖了吗真稀奇！火锅怎么外卖”南都周刊调查了北京26位消费者,其中不乏海底捞的粉丝,竟然只有1人知道HI乐送.事实上,北京市场的HI乐送早已在车轮上忙活了3个月.

不过,对于这个结果,海底捞并不感到意外,这与它的策略有关―HI乐送诞生之初,海底捞也仅在店内及外送点周围少数小区进行了宣传.外卖经验白纸一张的HI乐送深知,在未形成成熟的经营模式之前,大范围推广无异于自废武功.HI乐送只能选择谨慎和低调.HI乐送的全部班底,都来自海底捞,全无外送经验,包括其负责人陈群兰、彭梅―22岁的她此前是紫竹桥店经理.

这3个月的低调试水,让HI乐送发现了许多未曾设想的问题:网络订餐系统不尽如人意,208元起送的要求并未在网站公告,“四公里内1.5小时送到”的含混表述常被误读为“四环内1.5小时送到”,遇到恶劣天气、交通,需要提前和客人沟通可能会出现的延误,外送火锅需要登堂入室,自备鞋套非常必要,很多客人不喜欢洗碗,HI乐送需要增加一次性碗筷,送餐电动车质量不佳,已经陆续报废等

不过,最让HI乐送头痛的还是如何搞定时间.和“半小时内送达”的快餐速度相比,HI乐送“四公里内1.5小时送到,五环以内2小时送到”的速度明显迟缓,即便如此,延误也是时有发生.此时,外送员通常会主动致歉并以打折弥补失误.有网友曾撰文打趣说,“提前6小时预订的HI乐送外卖‘晚点’一个半小时,900多元的账单,实付800元”.

HI乐送北京区经理彭梅坦言,现在的HI乐送还是“测试版”,海底捞将努力完善以呈现让客人满意的“正式版”.对于从零开始的HI乐送团队来说,他们似乎有很多应该包容的理由,比如外送员不熟悉线路、找不到小区、习惯于店内工作而难以自如驾驭电动车、接线员缺乏经验对送餐距离预判失误、外送点太少等但这些理由,顾客未必买账.

升级

尽管经过3个月的摸索,HI乐送9月的延误率已比8月缩减了一半,但彭梅承认,延误仍是HI乐送满意度最大的敌人.

追求完美的海底捞必须尽快提速,尤其在订单逐月攀升的情况下.

来自HI乐送的统计,北京地区近两个月的订单量都是以50%的速度递增,预计9月能送出近3000桌火锅.这也让HI乐送每个送餐点的外送员从3人一下激增到10人,电动车显然来不及配齐―所以,当你发现身穿红色T恤、背着印有“HI乐送”字样外送箱的年轻小伙在街边拦的士,不要惊诧.

很明显,“测试版”HI乐送亟需一场席卷人力、设备、系统等的全面升级.陈群兰告诉南都周刊,新员工培训正在紧锣密鼓地进行,而HI乐送正计划完全独立,实现流程一体化管理.届时其、网络订餐及打印系统将全部更新优化,更重要的是,HI乐送将拥有独立的操作间,新增红庙店、劲松店两个送餐点.这些都将大大减少备餐送餐的时间.

HI乐送队伍也将“鸟换炮”―送餐员将身着印有醒目“HI乐送”标志的统一服装,骑着崭新的豪华电动车走街串巷.按照彭梅的描述,升级后的HI乐送,从接到订单到完成备餐将从现在的30分钟缩减至15分钟左右,而完成一份距送餐点5公里之内的订单只需40分钟.

当然,服务升级的后果之一就是提价.尽管相比麦当劳、肯德基六七块钱的外送费,HI乐送19元的菜品外送费已经有点“昂贵”.

用王心广的话来说,火锅的外送成本要远高于肯德基和麦当劳:火锅菜品的包装成本高、备餐流程繁琐,外送员送餐上门后还要帮客人摆盘、倒锅底、布置餐具等时间、人力、服务方面的成本都高于快餐.目前,HI乐送在北京仅有3个外送点,却要覆盖北京五环内每个角落,与布点星罗密布的快餐巨头相比,花费的交通成本也更高.

“当HI乐送逐渐完善,最终通过市场评测,成为‘正式版本’,外送费及最低消费标准可能会提高.”彭梅打个比方,现在HI乐送是在“试营业”,就像商家刚开业推出优惠一样.当不断追加的投入达到服务升级之后,消费者在享受快捷的同时自然需要付出成本.

“我们的外送员都是从门店精选的优秀员工,而且外送工作相对危险,HI乐送在薪酬方面的成本也比较高.”彭梅补充说.

尝过苦头的HI乐送已经学会了对距离精打细算,目前北京HI乐送正在研究“5公里以内29元,之外每公里4元钱”的送餐费调价方案,而最低消费标准也可能由现在的208元提升至260元.当然,一切都要等HI乐送“达标”以后.“只有客人都竖大拇指了,我们才考虑涨价.”陈群兰说.

“微笑”的成本

或许消费者已经习惯了享受微笑服务而忽略价格.要知道,海底捞对“微笑”的投入不计成本.毕竟,与小肥羊以产品及采购结构为核心竞争力不同,海底捞的卖点是服务.

但也有业内人士质疑海底捞对服务无条件的投入――伴随着海底捞的扩张,现有的薪酬福利体系将迫使其涨价,本来就不便宜的海底捞如果再涨价,消费者就会难以接受.仅以人力成本为例,据王心广估算,占总成本的20%-30%,高出普通餐饮企业近一倍.

不过海底捞也在想法降低总成本,比如通过集团化采购、物流配送系统、厨房配置,可以把后台成本压缩得很低.海底捞后厨都配备了自动的火锅加汤设备、自动冼碗机以及触摸屏点菜等自动化设备,目前还在努力加强后台菜品配送流程,以期实现“分店无后厨”的目标.

同样经营火锅,王心广非常欣赏海底捞这位竞争对手―除了会做生意,还有一贯谦虚的态度:“小料自选台的创新其实源自豆捞,当时很多企业虽然觉得好,因为要面子或不虚心,没有效仿.海底捞就不一样,马上就搭起了小料台,卫生局要求餐饮企业每天每一样菜品留样,很多品牌企业都做不到,海底捞就做到了.”

不过,王心广也善意提醒海底捞“不能再涨价了”,服务的确很重要,但当消费成本太高时,顾客可能会重新权衡.“到底服务该值多少钱,消费者内心会有个综合判断.毕竟海底捞的味道不能算独特,其他火锅店也都在提高服务水准,如果再涨价,顾客很可能会‘逃跑’.”王心广周围已经有朋友因为海底捞涨价开始光顾其他火锅店,只是海底捞的消费人群很庞大,目前这种影响并不明显.

“我记得海底捞小料的价格以前是6元,现在是9元.”王娟也记不清海底捞什么时候涨的价,但是她觉得现在的价格还是比较能接受,毕竟现在农产品都涨价了.“如果海底捞再涨20%,我会权衡一下,涨30%,我就不去了.”