综合门户网站房地产频道的专业化之路

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【摘 要】随着网络用户的增多和对各种服务要求的差异,受众需要专业化、细分化的网络平台和网络信息服务.这就为提供信息的综合门户网站提出了行业频道专业化的要求.以房地产频道为例,目前网易,新浪和搜狐都正在以与行业专业的组织机构合作的方式,打造综合平台上的专业频道,达到广度与深度的配合.

【关 键 词】综合门户网站垂直门户房地产专业化

房地产网站总体可分为房地产专业网站,综合网站的房地产频道以及房地产企业网站三类.目前,对房地产网站的研究主要侧重于房地产网站的现状,分类以及发展趋势.与各类专业性垂直门户相比,对综合性门户网站的研究相对较少,其中综合门户网站的频道专业化问题并未被深度探讨.因此,本文以综合门户网站的房地产频道为例,浅析综合门户网站频道专业化的经验和可信途径.

一、综合门户网站房地产频道专业化的必要性

在互联网不断发展和普及的今天,随着海量信息的大量涌入,人们对信息资源的细分化和专业化要求越来越高.因此,垂直门户网站应运而生,成为综合门户网站的竞争对手之一.为了顺应互联网的发展要求,开辟专业的门户行业频道保持网站持久深入的吸引力和注意力变得越来越有必要.

1、房地产市场发展加剧了网站日益激烈的竞争态势

近几年来,房地产行业规模逐渐扩大,发展迅速,成为百姓关注的热点领域之一.由于该领域知识信息深度广、难度大、专业性强,网络的搜索和整合功能可为购房者提供一种比较项目优劣、了解市场行情的重要手段.

房地产行业与网络联姻,使得房地产网站的数量急剧增加.根据中国房网大全2006年的统计,中国拥有与房地产相关的各类网站共4282个①(其中房地产门户类网站675个,房地产公司类网站725个,其他相关网站870个).目前国内的综合性网站如“新浪”、“搜狐”、“腾讯”等都设有房地产频道,试图利用网络综合性的优势,凝聚更大的注意力经济,然后完成向房地产业等行业的延伸.

2、综合门户网站房地产行业纵深力不足加快了垂直门户网站的兴起

由于资源限制,综合性网站进入房地产领域后,对房地产市场缺乏深入的研究,难以找到适合自己的发展定位.在内容上不能及时准确地提供有关房地产的专业数据、调查和建议,在服务上由于没有真正的市场操作经验,缺乏配套服务能力②.另外,由于房地产信息与区域性因素联系紧密,每个城市的房地产市场情况都千差万别.而综合门户网站因立足于全国,往往只能粗略地介绍房地产行业的总体趋势或主要城市的变化动向,不能为当地用户提供有针对性而且深入的房产资讯服务.

房地产垂直门户网站是以房地产业的信息产品、房屋租赁、房屋交易、网上销售家居、建材采购为其主营业务,提供对房屋的房型、价格、物业管理及环境的分析资料.如搜房网、华居网、我爱我家网等.目前这类网站的数量基本稳定在200个左右,成为房地产网站的中坚力量,对消费者起到了相当大的引导作用,也受到广大消费者的欢迎.

二、综合门户网站与垂直房地产网站整合的可能性

1、三大门户网站房地产频道的发展经验

(1)与专业房地产中介合作.2008年2月,网易与网势公司联合在广州宣布在房产家居网络广告领域进行战略合作.网势公司负责全面运作网易房产、网易家居两个频道的内容建设与广告经营③.无独有偶,新浪与中国领先的房地产流通服务商易居中国联合,宣布新浪将分拆其房产及家居频道,共同打造房地产网络媒体及信息服务平台.在中国房地产传媒领域,开创了门户网站与专业房地产流通服务商的全面合作的先河④.

(2)与房地产垂直网站整合.房地产网站的“龙头老大”――搜房网早在2001年就以千万元的重金“买断”新浪和搜狐的房地产频道.搜狐与搜房双方曾联手推出“搜狐―搜房网上房地产社区”.垂直房地产门户搜房网也曾将网易房产频道收入囊中.综合门户搜狐以1600万美元收购了房地产专业网站新起之秀――焦点房产网后,将其房地产频道更名为搜狐焦点网,开始实现综合门户网站与垂直网站的融合之路.如今搜狐焦点已经与搜房网、新浪乐居在房地产网站中形成三足鼎立的局势.


2、综合门户网站与垂直房地产网站可实现优势互补

网络与房地产业相互结合,在为迅速发展的房地产业注入了一股新鲜力量的同时,也为网络经济的发展开拓了更为广阔的领域.

(1)资金成本方面.垂直房地产网站专注于特定领域,决定了它的受众范围狭窄,不容易通过流量和点击率实现网站盈利.综合性网站已经具有域名、服务器等必备的条件,在发展房地产频道时不需要为此重新组织企业,节约了网站建设成本.综合门户网站拥有大量的网络用户,在房地产频道开辟初期就可以获得较大的注意力,拥有较大的点击率和流量,较为容易获得相应的客户群,容易获得较大的注意力经济.

(2)内容专业性方面.综合门户网站其综合平台上的行业频道往往是流于表面,房地产频道也仅仅是充当房地产信息中介的角色.专业的房地产垂直门户能够整合权威的机构、专家资源,对有关的房源信息进行调查研究、系统收集、实地考察,并将研究结果以述评、专题的形式提供给用户,给予用户具有建议性的参考信息.在内容的专一性和权威性上,综合门户网的房地产频道无法与垂直门户房地产专业网站相媲美.这正是综合门户网站的房地产频道最缺少的.

(3)覆盖区域方面.房地产行业独特的区位性决定了房地产专业网站在发展过程中呈现出区域化的趋势.不同于综合门户网站的全面覆盖,垂直房地产门户网站则以相对发达的城市为核心区,将这几个主要城市的房地产行业做深做细,树立起该经济辐射圈的行业品牌影响力.为了将其品牌效应扩大到全国,垂直门户网站就将遇到自身资金与覆盖能力的限制.这种情况下,综合门户网站的广阔平台和强大的搜索引擎便显现出了优势.用户可轻松地根据城市、区位、种类、住宅类型、价格、户型、住宅面积来查询所需房屋,还可根据名称(发展商名称、物业名称、代理商、经纪商名称)查询.更重要的是,综合门户网站能借助自己的全国影响力,将专业的房地产信息传递到各个省市,创立不同地区的网络分站.

三、案例:搜狐焦点网的“门户+垂直”策略

与搜房网的“买断”合作结束之后,搜狐于2003年收购了垂直专业门户网站――焦点房产网,并发展成为国内房地产行业为数不多的几家专业而权威的房地产网站.与新浪乐居和网易不同,搜狐焦点走出了一种垂直与门户相结合的发展道路.

1、搜狐与垂直专业房地产网站合作的原因

作为中国有名的综合门户网站,搜狐曾自行拓展过房地产行业频道,但效果不佳,损失了时间也浪费了市场机会⑤.焦点房产网在北京、上海的业界影响力也越来越大,因其专业性而逐渐被网民热捧,成为搜狐在这一领域的强劲竞争对手.借助搜狐综合门户的大品牌,焦点网可以实现两个方向上的扩张:一是把区域化模式推广至全国;二是将行业做深,开发细分市场⑥.

2、搜狐焦点网垂直和门户深度整合的特点与效果分析

(1)收购而不整合,独立管理.搜狐与焦点房产网采用的是外包的合作方式,只收购不进行整合.搜狐将焦点网专业工作团队和资源作为搜狐矩阵的一部分,在保持其作为一个垂直专业网站的行业领先性和专业性的同时,网站的管理层基本不变,有自己独立的经营团队,经济上仍实行独立的经济核算,具有一定的独立性.

(2)资源整合,扩大用户群.搜狐和焦点网的合并是双方品牌资源、营销资源和用户资源的深度整合.首先,门户网站拥有庞大的用户群和海量点击,而垂直专业网站在用户的粘性和精准度方面,都有独特的优势.搜狐门户与焦点网互通用户,实现2.5亿搜狐用户的共享.其次,发挥搜狐门户矩阵的优势,延伸整合资源,将海量用户转化为“搜狐焦点”房地产频道的目标用户,实现用户群的拓展与累积.搜狐焦点与搜狐门户建立各频道无缝链接,并与汽车、财经等相关专业频道建立会员中心和用户数据库,精确定位用户需求,实现整合营销.

(3)强化专业性,深耕房地产行业.借助搜狐强大的搜索功能和整合功能,搜狐的房地产频道能够精确的把握用户的需求,能够通过搜狐博客等途径集中一批权威专业的房地产专家,为房地产行业提供更加准确的研究服务和信息服务,并为网友提供从宏观市场走势到微观项目发展前景的全方位参考.值得一提的是,搜狗地图在搜狐焦点上全面深入应用,用户可以在地图上直接察看项目周边的环境与配套设施,克服了房地产专业网站搜索能力的缺陷.

(4)区域性与全国化相结合.搜狐与焦点整合后,既保持了焦点网区域化针对性的优势,又兼顾了全国各地的资源.针对房地产用户的地域性强的特点,搜狐焦点实现城市IP定向,各个城市用户登陆搜狐首页、搜狐问,搜狐焦点即可实时的了解所在城市的房地产动态和楼盘信息.据调查研究显示,2009年第四季度房地产网络收入中,新浪乐居,搜房网和搜狐焦点分别以27.8%,21.1%和16.2%的市场份额居前三位⑦.

结论

本文通过对综合门户网站的房地产频道和垂直房地产网站的现状总结,以及优劣势的比较发现,门户网站和专业垂直网站各有千秋.通过门户与垂直行业的合作,实现了在广度和深度上的融合和互补.在各行业和门户网站竞争日益积累的今天,门户与垂直的深度整合势在必行,这也是综合门户网站的房地产行业频道的专业化过程中重要途径.

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