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【摘 要】我国男性时尚杂志逐步成长,市场细分化成为必然.《型男志Men’sJOKER》的创刊使得市场上又多了一份时装类男刊.把握目标读者群的独特性,研究他们的心理与生活需求才是男性时尚杂志发展的王道.
【关 键 词】男性时尚杂志市场细分化创刊
2010年11月,旗下拥有著名女性时尚杂志《米娜MINA》,《卡娜SCAWAII》,专业母婴杂志《完美妈咪》的上海久尚时尚产业集团与日本《Men’sJOKER》男性杂志合作,共同推出《型男志Men’sJOKER》中文版,这意味着又一外刊合作抢滩国内男刊市场.国内男性时尚杂志还处于成长期,相对于国际男性时尚杂志力量还很薄弱,但我国男性期刊市场这几年蓬勃发展,蛋糕越做越大.除了《时尚先生》、《男人装》、《达人志》等较早办刊的杂志一直雄心挺立,也不断有《摩登绅士》、《男人风尚》、《时装L’OFFICIELHOMMES》、《GQ》等充满活力的新刊加入,其中一些杂志创刊又停刊,但男刊市场一路热闹且被市场调查者看好.时尚男刊这块蛋糕到底做给谁吃,如何做得可口诱人,也许是众多编辑出版人、投资人思索探究的问题.
一、细分化的男刊
相对于女性时尚杂志,男性时尚杂志起步比较晚,这一点使得男刊在创办之时就吸取了女性杂志同质化竞争的经验教训,不同的刊物有明确的市场和定位的划分.一般男性时尚杂志目标读者群集中在25-45岁、物质生活稳定的男性阶层,但各个杂志在读者年龄段上的侧重有所不同,由此也导致内容定位的差异.《时尚先生》、《GQ》是目前男刊市场上两个有力的竞争者,都属于综合时尚类刊物,读者群都比较成熟,《时尚先生》2009年开始增加人文读本,注重刊物的思想性,而不只是宣扬物质、享受与成功学.《GQ》致力于打造有型有款,智趣偏于商务的成功男士.《男人装》的读者偏年轻化一些,属于消遣娱乐类男刊,旨在“做男人的真性情杂志”.《MEN'SUNO达人志》是主打年轻人的时装为主的杂志,引入台湾版权,对男性的着装和生活方式具体指导.而新近创刊的《型男志Men’sJOKER》也是走时装实用路线,那么时装类男刊是否又存在着细分,这块蛋糕又怎么分?
随着经济商务的发展、全球一体化时代的到来,男性对时尚生活方式的选择也成为必然.时尚杂志培养着男人一种要关怀自我、注重生活质量的心态,而奢侈品消费的升温,自我购买力的加强使自我关怀的意识转变为一种风尚,甚至是行动力.男人不只追逐成功,更懂得享受物质.如何提高品位,穿着打扮是最直接的表现,时装类男刊正是看到这种需求,专注于塑造男人形象与品位.目前国内主要时装类男刊有《MEN'SUNO达人志》和《男人风尚》,就广告收益来说,这两本杂志在男刊市场是坚强挺立.（见右表）
《MEN'SUNO达人志》号称是亚洲权威的男性时尚杂志,发源于台湾,直面年轻人的时尚,后迅速崛起,开辟香港、大陆和马来西亚四个版本.于2004年进驻中国大陆地区,是一本针对25-35岁的比较年轻的男性生活杂志,提倡时尚、优雅的生活方式,追求创意,注重人文关怀.杂志内容主要有三大板块,一是头牌资讯,二是时装大片,三是生活方式专题.时装大片是杂志的主要部分,多达60页,追求创意与视觉表现,并保持一贯的水准与内容制作,但生活方式的专题相对薄弱一些.
《男人风尚》创刊于2009年3月,是瑞丽传媒集团旗下刊物,读者定位是30-40岁的都市成熟商务男性人群.《男人风尚》借势瑞丽的品牌效应和业已形成的强大发行渠道,起势良好,但其定位一直在调整中,作为大众期刊,《男人风尚》还有一段路要走.中国轻工业出版社与日本高端男性杂志《LEON》版权合作,旨在做中国男人形象顾问,该杂志创立于2001年,读者定位在年富力强的社会中坚力量,是日本近年来崛起最快的一本男性杂志,注重细节和实用价值并融合潮流与时尚,提供男性时尚解决方案,一度成为日本职场男士的必读之物.
二、《型男志Men’sJOKER》创刊
日本版的《Men’sJOKER》强调每个人都可以享受上班、休闲的穿搭乐趣,穿出自己的“MJ流”,受到读者一致认同,畅销日本男性时尚杂志市场.国内版《型男志Men’sJOKER》定位为一本专为25-35岁的“MJ流型男”准备的实用、专业、以时装为主的时尚生活方式类杂志,所谓“MJ流”是指实用、时尚的实时主义穿衣品味,“MJ流型男”就是你我身边,触得到的时髦男生,“MJ流”的穿衣哲学是个人品味不是靠名牌堆砌而是通过时髦混搭,穿出属于自己的风格.这种定位更贴近25-35岁的年轻读者群的现实生活,并宣扬了一种更个人化更自由的穿衣风格.《型男志Men’sJOKER》创刊号栏目设置比较忠于原版,服装搭配专题分量很重,内容实用详尽,版式设计简洁、紧凑.
封面.《型男志Men’sJOKER》创刊号封面人物选用台湾演艺圈当红的80后三位小生：彭于晏、郑元畅和张孝全.没有沿用母版日本明星或模特做封面体现杂志本地化,更贴近读者.封面突出母版Men’sJOKER刊头,左上角型男志的中文译名以及“卓品位、型生活”视觉上被压下去.封面三位明星的服装造型在色系上太过中性、暗色,封面字体颜色也采用同色系配合,虽然有白色背景反衬但整个封面显得沉闷,下方硕大的“创刊号”几个字也不足成为视觉吸引点.
卷首语.《型男志Men’sJOKER》主编廖捷频在卷首语里解释了杂志的目标读者“MJ型男”是怎样的人,有责任担当,事业稍有成就,敢于突破并有自己时尚见解,想要享受生活并注重品质的人.这样的定位强调人人平等,人人皆可,时尚触手可及的理念会让更多读者有认同感,杂志需要从卷首语开始强调自己的读者群特征.
“型品”.一般男刊都注重新闻性,“型品”是《型男志Men’sJOKER》的资讯综合版块,占杂志前四分之一的版面.资讯版块包括新品,介绍新近设计或上市的服装、配饰单品；新鲜,关于时尚品牌活动资讯；热点,有当季时装潮流解读,美容、电子数码、腕表、汽车、美酒和电影书籍音乐推荐.新品这部分选图排版做的很有质感,与广告页结合协调,但新鲜与热点的内容看上去有的感觉,书籍电影音乐部分内容没有特色,版式风格与前面部分不太协调.广告投放有客户有奥迪、凯迪拉克、lacoste、adidas、izzue、converse等汽车与休闲服装品牌,后边二、三线品牌,应该说是与读者定位一致的.
专题.《型男志Men’sJOKER》创刊号有一个焦点企划《冬装至关重要的装扮风格》.长达三十页的专题从经典单品介绍、一周搭配方案和必备配饰等五个部分介绍军装风、工装风和户外风三种冬季装扮风格.对搭配服饰的特点进行介绍,并标注品牌与价格.模特部分是国外,包括日本的,也有国内的,图片国内拍摄和版权片子相结合,整个专题内容翔实,一气呵成.再有封面《MJ流型男新势力》专题,访谈三位封面男星对时尚的看法和平时的穿衣喜好.“女孩”专题是一般男刊少不了的栏目,创刊号“女孩”人物是霍思燕,不同于其他男性时尚杂志执着于女性的性感妩媚,《型男志Men’sJOKER》是一种普通男生看邻家女孩的角度.专题里,霍思燕有性感的片子但比较含蓄,突出的是她的冰雪聪明和自己经营潮牌服饰的才干.
服装大片.创刊号大片由新锐女摄影师范欣拍摄,凭借细腻敏锐的女性视角和独特不羁的拍摄风格,范欣的作品被普遍刊登在《Vogue》,《Coo》,《MarieClaire》,《Elle》,《Vision》等国内外一线艺术与时装杂志,并广受关注与好评.这篇《小木屋里的摇滚梦想》由男模特Hana演绎,或清冽或橙色暧昧的调子,有些模糊的画面,传达出内心的摇滚纠结.
《型男志Men’sJOKER》想要从时装配饰、生活消费、健康理容,型男魅力等方面,第一时间给国内的男性读者呈上详尽、实用的讯息,与大家分享一种自信、有品质的生活方式.从创刊号看来,时装配饰部分一部分沿用版权片子保持了原版的水平,详尽实用,但在健康理容、生活方式名车美酒版块专题内容用力不足,家具与旅游栏目的图片选择与版面设计有之感.时装专题走实用路线,但版式用色上未免单调,针对25-35岁的男性应该更活泼有趣,整体的风格可以更协调.
对逐步成长中的国内男刊来说,细分化市场是必然的,而对于读者群的培养也是一个渐进的过程.耕耘好这一片市场需要革新经营方式,开拓品牌延伸,最重要的是明确杂志目标读者群的独特性,发掘这群人实际的生活需求和心理需求.做让读者有贴身亲近感的男刊,男性时尚杂志还有很多可为.