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[摘 要]不管是作为商业艺术还是艺术本身,广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求.早在1917年,英国小说家诺曼道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展:“通过广告你可以发现一个国家的理想.”20世纪以来,广告艺术的多样化发展,人本主义观广告也在崛起.
[关 键 词]后现代广告 广告设计 平面设计
一、平面广告设计
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的载体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段.广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告.非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等.狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式.平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计.最早的广告设计是报纸的小布告栏,是以平面设计的形式出来的.平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的意图,用文字和图形把信息传达给受众,并让人们愿意和乐于接受.图形是平面设计中形成广告性格及提高注意力的重要元素,平面图形设计本身是符号表达方式,设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或是劝说的目的,换言之,受众也正是通过设计者的作品,与自身经验加以印证,最终了解设计者所希望表达的思想感情.平面广告设计有很多方式:招贴广告、POP广告、报纸杂志广告还有灯箱广告等.
二、平面广告在生活中的角色
平面广告是传递信息的方式,也是一种商业交流、广告主与受众间的媒介.在我们的日常生活中随时都有可能接触到广告信息,翻开报纸、打开电视、网上冲浪,处处都会看到广告.可以说它已经渗透到我们生活的方方面面,而现代都市人也习惯了这样的生活.
我们可以回忆一下,很久前报纸的出现,大家看到了很多自己身边的生活,通过报纸知道了很多的商业报道,消息等等,之后随着社会的快速发展,出现了色彩斑斓、版式漂亮的海报,从花样复杂到简洁图案提升了平面广告的力度和知名度.所以平面广告就是从身边诞生,也是在身边平凡的生活中成长！
三、平面广告设计在生活中成长
平面广告的成长,离不了设计的变迁.在封建社会,经济发展缓慢,生产低下,广告的设计制作也不必分工,画家搞广告,往往是业余,只有当十八世纪中时的蒸气机,十九世纪中叶的电报、无声电影、电动机等的发明和广为应用,推进了资本主义工业革命的蓬勃发展,改变了社会节奏,开创了现代设计运动的新时代.其中设计史上杰出的先行者,首推英国的威廉莫里斯(WiilianMorris,1834―1896).他为提高社会物质生活的情趣,倡导了“手工艺复兴运动”,呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图,使城市建筑、居住环境赏心悦目”,他晚年设计的书籍装帧,主张画面的二度空间形式,摆脱了当时盛行的三度空间模式.第二位是荷兰彼埃特蒙德里安(PiNMondnan,1872―1944),他主张灵活面的分隔是美学的精神,要追求明晰、功能的美学原则,强调抽象、简洁、高秩序的形式美.反对传统的因循守旧艺术形式,角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体,认为面的分割是美学精萃,为现代设计的创新起了示范作用.第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉格罗佩斯(WalierGropius,1883―1969).”他指出:建筑家、雕刻家和画家们.我们应该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业,艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别.艺术家只是一个得意忘形的工艺技师.在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻,上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵.然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的.真正想象力的创造根源即建立在这个基础上,让我们建立一个新的设计家组织吧！第四位是法籍匈牙利人瓦萨勒利,维克多德(VasarelyVietorde,1908―).他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式――“视幻艺术”,曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛.在激烈市场竞争的今天,无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面设计的功能和作用不断放大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业,也加速了设计行业的竞争.据不完全统计,目前从事平面设计的从业人员约30多万人,从事平面设计艺术类人才培养的高等院校和教学机构也有很多,并且还在不断增加之中.但是,长期以来从业人员分散在不同的行业和领域,处在被边缘化的境地,没有明确的行业定位,没有自己的行业组织和学术机构.以至于行业分工等同于行业标准,行业中介组织更无从谈起.面对经济和高科技飞速发展和平面设计相对滞后的局面,许多平面设计艺术的研究人员和从业人员纷纷要求改变现状,以求自身的发展空间.这种从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题,广告策略上注重观念营销,图像风格上体现超现写实和拼贴,创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面,呈现出后现代社会人的精神生存状态,从而形成为人本观广告的新形态.
我们都知道,做设计的基本是创意,创意的基本是特色,特色的基本是独到,要想到独特的创意并不是人人做得好,要做到每人都接受,是不太可能的.平面设计除了要设计到元素的运用,而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用.任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众.从这个意义上说,设计者除了具备专业知识以外,还要在设计中倾注自己的感情,只有首先感动设计者,才能让客户满足,进而感动受众.因为,平面设计艺术必须具备综合知识和相关技能,才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征,运用各种设计元素进行有机的艺术组合,形成图形有创意,色彩有品位,材料质地能打动人的作品.可以说,一个好的设计,不仅是图形的创作,也是综合了许多智力劳动的结果.
如笔者收集的奥运会海报图,仔细观察发现:从1900年的巴黎奥运会到2008年北京奥运会图形由复杂到简单,这个也是时代变化给设计师的影响,所以设计和生活方式结合得很密切,现代人祟尚简单的生活方式,从而在设计上与越来越的多的设计师提倡简单的图形元素,单一的色彩来体现时代的象征.
图一是1900年巴黎的奥运会的宣传海报,描述的是奥运会项目中“击剑”的衣着打扮.图二是1916年安特卫普的奥运会的海报.图三是2004年雅典奥运会的宣传海报,图四是2008年的北京奥运会的海报,都具有各自风格的描绘.在某种意义上来说,设计是一种奇妙的搭配,如同调酒,我们经常无法猜测设计的最终效果,正因为这样,我们也会时常做出一些出乎意料的作品,设计是感性熟悉,假如只是画,我们可以简单的分析出优劣,但是一个设计,可以发挥的想象太多,很难知道是作者刻意塑造或是你发现了一个奇妙的巧合都给读者有个遐想的空间,也许可能就不会明白作者的真正的含义,但是设计师还成功的留下了美好的遐想空间.