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【摘 要】在中国互联网用户超过4.2亿人的今天,在新技术不断发展这一条件的有力支撑下,我国网络文学作品市场正在快速发展,与之伴随的是网络文学网站发展势头迅猛.为了在激烈的竞争中立足,各文学网站都力图树立自身独特的品牌,以吸引人们对网站的关注.本文立足于对网络文学网站CIS战略发展历程以及现状进行梳理,意在指出采用CIS战略打造文学网站强势品牌的应有之策.
【关 键 词】文学网站CIS战略网站品牌
1997年至2010年是我国网络文学网站从无到有并逐渐发展壮大的13年,迄今为止,网络文学网站依然保持着迅猛的发展势头.为了在激烈的竞争中立足,各文学网站都力图树立自身独特的品牌,以吸引人们对网站的关注.在品牌的创立与发展过程中,除了产品的质量与服务,策划高质量的品牌形象是现代企业最重要的策略之一.①
一、文学网站品牌与CIS战略
文学网站品牌是在文学网站运营或传播过程中形成的,网站自身具有特定的名称和标志,用以将产品或服务与读者等联系起来,并能为企业自身带来新价值.由于CIS是一种统一化、规范化、标准化的设计系统,旨在强化企业及其品牌形象,进而提高企业及其品牌知名度,获取更好的社会效益和经济效益,所以要树立网络文学网站品牌就需要对于CIS有着良好的运用.
CIS的三大子系统中,其核心是MI理念识别,在网络文学网站中即是成功地将网站的独特精神准确表达出来,是整个网站CIS系统核心层,它给网站品牌和企业运作奠定了理论基础和行为准则.同时它通过BI行为识别和VI视觉识别表达出来,所有的行为活动和视觉设计都是围绕MI这个中心展开的.
二、网络文学网站的MI发展
在网络文学网站发展早期,“榕树下”是我国当时最有影响的原创文学网站.“榕树下”坚持“文学是大众的文学”,倡导“生活感受随想”,创办初期排斥和拒绝一切商业化色彩,走“始于平凡生活,源自真实感受,挥洒浪漫随想”的纯文学路线.
随着“榕树下”光环的逐渐退去,一系列后生文学网站开始崛起.较具代表性的是创立于2002年6月的网.网的掌门人吴文辉说:“我们追求的是这样一个平台――为所有愿意写作和想写作的人提供一个平台,为他们找到他们的购买者,包括网络上的电子图书的购买者,进一步接着为他找到他的图书购买者,和由图书所衍生的所有其他版权的购买者.”网以“读书在起点,创作无极限”为主题进行宣传,并且提出要“长期致力于原创文学作者的挖掘与培养工作,并以推动中国文学原创事业为发展宗旨”②,创立了以“”为代表的原创文学领导品牌.
2008年7月4日,盛大文学有限公司的成立宣告网络文学网站新时代的到来.盛大利用其自身资本优势,在新的时期提出盛大文学要整合国内优秀的原创网络文学力量,把自身定位为“全球华语小说梦工厂”.陈天桥在一次演讲中表示,“在整个产业链当中,我们认为最重要的是内容,特别是自主研发的内容.”③盛大文学CEO侯小强也指出,“我们不是简单地做数字出版企业,而是作为版权公司等希望在每一个与版权相关的行业都能见到盛大文学”.
三、网络文学网站的BI发展
在“榕树下”时代,以开发网络文学资源为中心,“榕树下”整合了以互联网为主体的各种资源,利用图书出版发行、电台广告等传统手段,巩固了品牌地位.如1999年6月,“榕树下”制作的音乐心情类节目《夜倾情榕树下》,覆盖人口接近1亿,其后,“榕树下”开始大规模与出版社合作,出版了不少深受欢迎的青春文学图书,同时开始编选网络文学年度选本,此外“榕树下”多次举办网络文学大赛,引发了对以“榕树下”为代表的网络文学现象的讨论热潮,进一步将“榕树下”这一品牌影响扩大.
有别于榕树下时期的摸索阶段,在文学网站群雄并起的“战国时代”,网络文学网站开始有意识地不断思索创新,通过各种可能的途径提升品牌知名度,延伸各自产业链.如于2007年初与上海社科院进行合作,推出了名为“千万亿行动”作者培养计划,聘请著名教授和作家授课,将知名网络作者分批送入深造,同时对更多的网络作者的原创作品进行函授指导.
盛大文学横空出世之后,推出一系列新的举措:全球写作大赛、一字千金和起点家族.盛大文学CEO侯小强在原创文学大赛启动仪式上说,“我们启动的原创文学大赛,等更是一个重要的尝试.以此为契机,来自写作、游戏、出版、终端等产业上下游的重量级人士会聚在一起,共同参与到我们对未来版权营运业的共同开发当中.”④盛大文学通过一系列举措横向打造网络原创文学集团,扩展其内容,纵向开展合作,完善产业链.
四、网络文学网站的VI发展
网络文学网站发展各个阶段的VI具有各自不同的特色同时又秉承一定的脉络.首先早期“榕树下”网站的整体设计虽现在看来稍显呆板,但就当时看来还是非常人性化和富有温情的.(图一)随着各家文学网站竞争趋于白热,网络文学网站更加重视提供高品质的服务,除内容建设外,从程序功能和页面设计上追求完善完美.在这一时期,是中文网络最早的文集服务系统的开发者以其精美独特的页面设计、唯美优雅的文化气质在同类网站里独树一帜.(图二)盛大文学成立后,除继续保留其旗下网站VI原有特色与优势外更加注重整合后盛大文学整体形象.盛大文学以明亮的绿色为其标准色,彰显着勃勃的生机.盛大文学的logo位于显著的位置,简洁明了,其旗下的文学网站也一一以logo的形式呈现并提供链接,十分实用大方.(图三)
五、网络文学网站CIS战略发展的启示
从网络初兴时代的“榕树下”的纯文学路线到逐渐与网友互通互动直至走向纯熟的商业版权运作,网络文学网站在与市场博弈的摸索中逐渐开辟了新路.历数历年来网络文学网站CIS战略的发展与演变,有如下启示:一、明确网站的定位.对于网络文学市场进行深入的分析,对消费群体作出特定的选择,对竞争对手的品牌现状及未来目标有清晰透彻的了解都十分有必要,只有依据对于市场详尽的把握才能够确定产生品牌差异的具体属性.二、在竞争中需要把品牌的树立放在极其重要的地位,坚定按照既定的企业理念去开展相应的品牌拓展与延伸的活动.在网络出版品牌的发展和延伸方面,要善用现实和虚拟两方面力量创建网络出版品牌.三、注意网站品牌的维护管理.创业期要保证质量,建立对品牌的依赖感,发展期内成本控制是关键,稳定期的核心竞争力在于管理,强调由内而外的管理,强调对服务的管理.