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由中国外文局培训中心和人事部共同组织的外文局期刊经营策划研讨班在2004年9月份成行.这是近年来我局以在国内参观学习的方式进行培训的第一个高级研讨班,为我们走出外文局大院,到我国改革开放的前沿地区广东和上海,实地观察当地经济社会发展实际,实地了解当地媒体成功的理念和经验,提供了一个很好的机会.
一路走下来,大家都有不少的收获与体会,但谈得最多的还是两地期刊成功的经验.这些经验主要有以下几个方面：
一是对事业充满和自信
我们在广东和上海走过的地方,无论是期刊社,还是报社,或者是新闻出版集团,这些单位有一个显著的共同点,那就是它们的领导人富有,对事业发展充满自信.有理想有,才能耐住寂寞.《上海日报》跟我们一样,也是外宣媒体,他们的理想是：在2010年办成亚洲地区非英语国家最好的英文报纸.南方的同行们在他们的办刊理想和目标上清晰地打上了这种自信的烙印：比如《南风窗》要做中国最具影响力的新闻杂志,《新周刊》标榜自己是“中国最新锐的时事生活周刊”,《新民周刊》立志要“影响主流”.这是何等的自信.我们在广东和上海的日子里,时时都能感受到达种自信.
二是主动参与市场竞争
广东和上海处于我国改革开放前沿地带,那里的媒体较早地经受了市场经济浪潮的洗礼.他们面向市场办期刊,在市场中寻找生存的缝隙,千方百计地“拼抢”市场份额,以主动参与竞争求得媒体的不断发展壮大.比如《南风窗》45个人用了两年时间与全国各地经销商建立联系；《新民周刊》在不盈利的情况下,坚持每月举行广告会、发行会,向客户通报近期报道内容；《理财周刊》在正刊之外,形成了增刊、丛书、会展、远程培训、网站、数据库等品牌衍生产品；《上海日报》成立报业有限公司经营广告,还计划办翻译学校,搞国际会展、论坛等经营活动.“守是守不住的,一定要积极参与进去”.在上海,当我们听到拥有2个主报、6个日报、6个周报、6个期刊、1个出版社的文新集团副社长金福安说这话时,我们深有感触.
三是定位清晰和市场认可
在传媒专业化、市场不断细分的时代,准确定位对于一个刊物的发展具有十分重要的意义,它是方向,是引导.对于这一点,办刊的人没有不知道的.但关键是这样定位要得到读者和市场的认可,而不能只是王观上的一厢情愿.在准确定位的基础上,才能根据目标读者群的需求,统筹考虑刊物内容制作、广告刊登、推广发行和品牌经营,使采编、经营和管理工作力量集中到同一个目标和方向,最大限度地赢得读者和市场.比如广东《名牌》杂志在创刊前,通过新生代市场监测机构等渠道,对读者的年龄、性别、教育水平、收入、职业和职位分布,以及读者阅读行为和读者生活方式等,都做了十分细致的调查和分析.仅生活方式就分解为品牌观、广告观、理财观、行为观、休闲观和运动偏好、闲暇偏好等多个小项,每个小项又按定性和定量的方式进行分解.这些扎扎实实的工作为它创刊后明确定位厂下了坚实的基础.《南风窗》创刊后定位几度调整,1996年开始提出走新闻杂志的路子,并积极探索.1998年,政府改革引发了话题,推出《从伟人政治到常人政治》,深受读者欢迎.从此,《南风窗》确定了自己的定位：以公务员、知识阶层和企业家为读者对象,内容关注主流社会、政治、经济题材,突出报道重大事件,注重前瞻性,强调深度分析.现在《南风窗》成为党校教案和政协委员话题,是中国有影响的几本重要期刊之一.
四是内容策划精准到位
在期刊界,《新周刊》是以下功夫做策划而闻名的,它有一个100多人的专家群体,为它制造话题(策划选题),往往能够以新颖的话题吸引读者.而《新民周刊》夹在北京和广东之间,也吸引了一批有良知有责任感的中青年知识分子,它强调国际化视野,海派特质,它认为期刊的报道不能停留在发布新闻,还要请专家分析新闻发生的原因以及新闻对我们生活的影响.这两本期刊有着不同的风格,不同的内容模式和不同的叙事方式,但都因为精准到位的策划和内容制作,而赢得读者和市场的肯定.
五是放手使用年轻人
“年轻人办报刊已经形成潮流”,上海文新集团老总的说法得到事实的印证.接待我们的两地报刊的总编、副总编都很年轻,30几岁挑大梁的居多,《上海日报》副主编只有32岁,《城市画报》的领导层部是70年代出生的人.为什么会有如此年轻的管理队伍南方日报报业集团认为,办刊主体应该与读者群年龄结构一致,这样才能真正体现读者的需求.文新集团也在做大的人事调整,准备启用年轻干部,因为他们认为年轻人市场竞争意识更强,愿意承受更大的工作压力.
总的来说,大家的体会可以用研讨班成员的话来加以概括：“广东和上海是按市场需求办刊物,而我们是办了刊物找市场.”这种差别已经存在,剩下来的问题是,怎样根据市场需求来改造我们的刊物,使之逐步地满足市场需求.这是我们不可回避的话题.
责编：雪 石