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【摘 要】本文通过对新闻传播学两本专业期刊的内容分析,对10年来我国传媒经济研究做整体上的梳理.研究发现,新闻传播学研究者构成中国传媒经济研究的主体人员,而经济学、管理学研究者则普遍缺席.传媒经济研究具有突出的应用导向和实践特点,媒介组织经营与管理议题得到研究者的普遍关注.但遗憾的是,传媒经济研究很少获得社会资助.定性研究占主导地位,研究者大多是独自作战,合作研究自2003年起呈急剧增长态势.报纸媒介仍是研究者们最为关注的研究对象.
【关 键 词】传媒经济；研究述评；实证分析
【中图分类号】G206.3【文献标识码】A
[作者简介]章平（1971-）,女,汉族,江苏连云港人,复旦大学新闻学院讲师,博士生.池见星（1983-）,女,汉族,福建人,复旦大学新闻学院硕士生.
一、研究背景
传媒经济研究已成新闻传播学领域中的显学.据不完全统计,20世纪90年代中期以来先后共有40多部中文版的传媒经济学著作问世(陈中原,2005)；我国新闻传播学专业学术期刊纷纷开设了与传媒经济有关的栏目,从多层面展开对大众传播业的经济分析；有关传媒经济研究的理论探讨近年成为研究人员的热点话题,并引发对一些基本问题的广泛讨论(潘力剑,2004；郭炜华,2005),有些研究者则对我国传媒经济的研究现状提出了尖锐的批评(陈积银,2006；常永新,2006).
实际上,中国传媒经济学研究及大众传播业的发展已经引起了国际传媒经济学界的关注.2006年5月,世界传媒经济学年度盛会――第七届世界传媒经济学术会议在北京举行.如何进一步推动这一研究领域的快速、良性发展,成为一个极具理论意义和现实意义的重要课题.这其中,对已有研究成果进行系统性的回顾、梳理、分析、总结,无疑既是必要的.鉴于专业学术期刊是反映本专业研究进展的重要平台,本文选取新闻传播学两家核心期刊,以分析学术论文为窗口,力图从整体上揭示10年来中国传媒经济研究的真实状况,厘清现状,提出问题,为这一研究领域提供参考性资料,从而为推动其发展尽绵薄之力.
二、研究思路
1.传媒经济的研究范畴
2004年以来,一些新闻传播学期刊刊登论文,就传媒经济研究的某些基本理论问题展开讨论(多勒,2005；李贞芳,2005；郭志法,2006；陈中原,2005).本研究的展开,同样首先必须回答一个基本的理论问题：传媒经济的研究范畴是什么?
以世界传媒经济研究资深学者罗伯特•,皮卡特教授为代表,西方学者针对传媒经济给出的定义虽然各自有所侧重,却有着共识：传媒经济研究应是在微观经济学的范畴内展开.对此,皮卡特在其代表著《媒介经济学》中也予以相当明确的表述：“本书讨论的是微观经济学的范畴,换句话说,我们将要考查的是在各种媒介市场中,不同消费者与生产者的各种活动”(皮卡特,2005：p3).
我国研究人员讨论重点在于传媒经济研究的学科归属问题.一种代表看法是,传媒经济学应在微观经济学和产业经济学的路径下展开(潘力剑,2004：p58)；另一种看法则强调了传媒经济研究的特殊性,认为传媒经济研究是“应用传播学的一门分支学科”(周鸿铎,2003；吴克宇,2004；郭炜华,2005).
显然,大众传播产业的确有其独特性,仅用微观经济学和产业经济学的路径无法解释这一行业的全部问题.因此,本文倾向于这样一种看法：传媒经济的研究范畴应持一个宽广的视野,不仅探讨生产与需求的微观经济学范畴,不仅分析结构、行为与绩效的产业经济学范畴；传媒行业的经济性质,政府政策,市场、政治与公共利益的关系等方面也应进入这一研究领域.也就是说,传媒行业的生产与需求、媒介市场与绩效、传媒行业的经济性质、所有制与政府政策、政治经济学等五个方面都是传媒经济研究的关注领域.
2.专业期刊的选择
鉴于传媒经济研究具有经济学、新闻传播学两门学科交叉运用的特点,迫于时间和精力所限,我们最初的意图是从经济学、新闻传播学主要学术期刊中各自选取两本核心期刊.经济学专业期刊中,我们选择了《经济研究》和《经济学季刊》.前者由中国社会科学院经济研究所主办,后者由北京大学中国经济研究中心主办,两家期刊在中国经济研究领域享有很高的学术地位.新闻传播学期刊中,我们同样选取了一家研究机构、一家高等院校主办的学术期刊.《新闻与传播研究》由中国社会科学院新闻与传播研究所主办.《新闻大学》由复旦大学新闻学院主办,是我国新闻传播学领域中最早创办的学术期刊.这两本期刊,在我国新闻传播学研究中具有不可替代的位置.《经济研究》为月刊,其他三本均为季刊.四本期刊均面向全国,无地域偏向,采用匿名评审制.
遗憾的是,10年来两本经济学期刊中无一篇文章涉及对传媒行业的经济分析.传媒经济研究在主流经济学专业期刊中的缺失,鲜明地传递了这样的信息：传媒经济尚未成为中国经济学研究的一个分支.从现状来看,传媒经济研究确实是新闻传播学科下属重要研究领域.
3、研究的问题
本文将从以下几个主要方面展开对10年来中国传媒经济研究状况的考察.
（1）研究人员
我们从两个方面来测量研究人员状况.一是研究者的身份,二是研究者所在机构.研究者的身份包含六种变量：大学教师、大学在读学生、研究机构研究人员、研究机构在读学生、媒介从业人员以及其他人员.研究者所在机构分为四种类型：大学（含研究机构）新闻与传播学院（系）、大学经济学（含管理学）学院（系）、传播学相关院系（主要包括社会学、政治学、心理学、文学、哲学等）、媒介机构.媒介机构又继续细分为：报社、广播电视电影集团（含电视台、电台）、杂志、出版社以及其他.
（2）研究议题
传媒经济研究议题的分类目前并没有一个被普遍认可的规范性区分方法.郭志法等把美国媒介经济研究的研究议题划分为11个类别,但作者坦诚这种分类具有一定的主观性(郭志法、刘年辉,2006).如前文所述,我们可将传媒经济研究的主要议题归为三大类：微观经济学范畴：主要关注厂商的生产行为与消费者的需求行为；产业经济学范畴：主要关注市场结构、经营行为与产业绩效；政治经济学范畴：主要关注公共福利与市场行为.
具体而言,我们将传媒经济研究的主要议题归结为九个类别：A、传媒市场、竞争与发展.关乎媒介的市场结构形态（包括市场份额、市场集中度和进入壁垒）、媒介竞争环境、资源配置、国内外的新闻业发展（从经济与市场的角度探讨）等.B、媒介组织经营与管理.侧重于探讨媒介组织的经营策略与管理策略,包含三大方面：营销学领域、管理理论、组织理论.C、受众市场及消费行为研究.涉及将受众看作消费者,研究其消费心理及市场行为.D、广告市场及广告策略研究.E、传媒的经济性质.关涉新闻的商品性与服务性、传媒的产业化.F、所有权、体制改革与政府政策.探讨在市场化背景下大众传媒的体制改革、政府规制等.G、传播的政治经济学研究：从权力结构（包括政治权力和商业权力）与公共利益的关系探讨传媒行业.H、传
媒经济理论研究：对传媒经济研究领域基本理论问题的探讨,包括研究范式、研究方法、学科归属、理论模型等.I、其他：上述类别无法涵盖的议题.
（3）媒介类型
将研究的媒介类型分为以下八种：报纸、电视、广播、新媒体与多媒体、杂志、跨媒体、大众传媒、其他.
（4）研究方法
我们将研究方法粗略地分为三类：定量研究、定性研究以及定量和定性方法的综合运用.定量研究属实证研究方法,使用观察数据去推导某一种类的状况或事件,推导过程往往注重统计逻辑,采用统计检验的手段,定量研究包括调查、实验、内容分析等三大种方法.我们把非定量研究称之为定性研究.文中既采用定量研究方法,也采用定性研究方法的,我们将其归为定量方法与定性方法的综合运用.研究方法中我们将案例分析法单位列了出来,以此来测量在经济学、管理学科中盛行的案例分析法是否也在传媒经济研究中得到了广泛运用.
（5）合作情况
我们以论文作者的人数来考察合作研究情况.设置的变量有两类：一个人发表论文为独立研究；两人以上联合发表的为合作研究,合作研究中进一步细分为两人合作、三人及以上合作.研究合作情况意图在于测量：10年来合作研究是否逐渐增多?合作论文中是否有经济学或管理学背景的研究者加入?从而进一步考证传媒经济研究是否得到经济学/管理学科研究者的关注.
（6）资助情况
分析论文的资助情况,目的有二：一是可以据此分析传媒经济研究与社会需求之间的关系；二是可以据此测量传媒经济研究在学科中的重要程度,尤其是在我国高校往往以国家社科立项项目来衡量学科地位的背景下,这一测量方式可从另一侧面可以揭示出国家政府对这一研究领域的重视程度.资助类型可分为单一来源和多种来源,前者分为大学、政府、企业和其他渠道四种来源,其中政府资助进一步细分为：国家级、省部级两类；企业资助进一步细分为：媒介企业、其他企业两类.后者分为大学与政府、大学与企业两种情况.
4、研究的方法
本文采取定量研究之内容分析法.我们对《新闻与传播研究》、《新闻大学》两本期刊上1996年至2005年的所有论文,进行简要分析.依据上述对传媒经济研究范畴的理解,共计303篇文章进入本论文的探讨视野,其中《新闻大学》218篇,《新闻与传播研究》85篇.详见表一.为了考察研究论文的全貌,作者将上述六方面研究问题,并将论文标题、作者姓名、作者所在机构一一输入excel软件中.上述六个问题的定类变量编码问题,两位作者的编码员间信度为89.7%.
三、研究结果
研究人员的构成从研究者身份来看,大学教师和大学学生构成了研究者的主体,两类人员占总体研究者的比例为76.9%（如表二所示）.第二类人群为媒介从业人员,占22.4%.研究机构的研究人员和学生占8.3%.传媒经济研究中媒介从业人员的活跃,从一个层面上说明了传媒经济研究的应用导向.
此外,在媒介从业人员的研究者中,来自报纸的从业者又居多数,占从业研究者的66.2%,来自广电机构的人员排列第二,比例为20.6%.杂志为4.4%,出版社为3.0%,其他人员为3.0%.详细的数据请参见表三.来自报社的从业者自然对报纸媒体的经济运营持关注态度,在后文关于媒介类型一项中,我们发现对报纸媒介的研究论文有129篇,占总体论文的42.6%,远高于其他媒介类型.
从研究者所在机构来看,大学以及研究机构的新闻与传播学院（系）的研究者最多,比例高达71.6%.其次是在媒介机构工作的人员,所占比例为22.4%,这说明大众传播实务界对传媒经济研究持有较为密切的关注.详细的数据分布请见表四.
但与新闻传播学研究者、媒介机构从业人员对传媒经济研究的高度关注形成鲜明对比的是,来自经济学院（系）或管理学院（系）的研究者却相对较少,仅有5人,所占比例为1.7%,几乎可以忽略不计.
研究的主要议题如表五所示,10年来主要议题的分布情况依次是,媒介组织经营与管理（60.1%）；传媒市场、竞争与事业发展(18.2%)；广告市场及广告策略(8.2%)；所有权、体制与政府政策（8%）；传播的政治经济学(1.7%)；传媒的经济性质、传媒经济理论以及其他所占比例均为1%.
传媒市场、竞争与事业发展以及媒介组织经营与管理两项议题所占比例高达78%.从经济学观点看,这两类议题可归属于微观经济学和产业经济学的主要研究范畴.这一点和西方传媒经济研究有相近之处(郭志法、刘年辉,2006).其中,以“媒介组织经营与管理”为主要议题的研究文章所占比例高达六成,远远超出其他类型议题.这说明了研究者对媒介组织运营实务的
本文是一篇经济学论文范文,经济学方面有关研究生毕业论文开题报告,关于10年来中国传媒经济回顾相关专科毕业论文范文。适合经济学及传播学及传媒经济方面的的大学硕士和本科毕业论文以及经济学相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
;高度关注,也体现了传媒经济研究非常强烈的应用色彩和实践导向.研究者较为关注的议题还有所有权、体制与政府政策研究.一方面大众传播业和其他行业有较大的差异,信息产品不仅具有经济属性,还具有政治、文化、意识形态等多种属性,仅用微观经济学、产业经济学理论显然无法解释传媒行业的所有问题.另一方面原有管制政策已不适应我国传媒业商业化运作的新要求.在此背景下,对传媒业管理体制、媒介经济与媒介政策、媒介机构的改制等等均成为讨论的主要问题.
3、研究的媒介类型
研究的媒介类型中,报纸以42.6%的比例高居首位,充分说明了印刷媒介在传媒经济研究中的主导地位.这种情况可能缘于三方面原由：首先是我国新闻传播学研究中一贯对报纸媒体比较关注；其次是我国传媒业向市场化迈进历程中,报业的市场化进程以及竞争的激烈程度要远远高于广电等其他类型媒体；最后,媒介从业者研究人员中,很大一部分来自印刷媒介.大众传媒和电视媒体同样得到了研究者较多的关注,前者所占比例为18.2%,后者为16.8%.值得一提的是,新媒体和跨媒体作为新的媒介类型,开始受到研究者的关注,其所占比例分别为5.0%、5.6%.详细的比例分布见表六.
4、研究方法
表七的数据告诉我们,定性研究在传媒经济研究中占绝对主导的地位,比例高达86.1%.研究中只采用定量研究方法的论文寥寥无几,仅10篇论文,所占比例为3.3%.两种研究方法都运用的论文比例为10.6%.
从表八的数据可知,经济学研究中经常采用的案例分析法在传媒经济的研究中也并未得到广泛运用.只有两成的论文采用了个案研究方法.
上述两组数据在一定程度上验证了有些研究者对传媒经济研究现状的批评：“传媒经济研究过程中感性太多,理性的通过运用数理逻辑及经济学的理论构建传媒经济模型的成果太少”(陈积银,2006).
5、研究的合作情况
从表九可知,独立研究仍居主体地位,占有总体研究文章的79.5％.而合作论文数量仅有62篇,比例为20.5%.不过,从表十提供的数据我们可以观测到,自2003年及其以后,合作研究的比例相对有了大幅提高.1997年和2002年合作研究仅占10%多一点的比例,但2003年已上升至
28.1%,2005年则已跃升至34.7%.Stempel教授认为,合作研究意味着吸取多人智慧,从一个方面可反映了研究难度的增加(廖圣清,2005).依据这一观点,我们可以认为,2003年以来传媒经济的研究难度和深度在增加.
6、研究的资助情况
通过对303篇研究文章的分析,发现仅一篇论文明确标注有社会资助,即发表在《新闻大学》2005年秋季刊的《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》一文,该项研究获得了两项社会资助.如前文所述,传媒经济研究具有非常强烈的应用导向和实践色彩,但研究却几乎没有获得社会资助.说明传媒经济研究与社会需求尚未形成有效联结.不过这项研究得到了国家哲学社会科学规划项目以及中国博士后科学基金项目的资助,从另一个方面反映了这一研究领域开始获得国家政府的逐步重视(陈蕾、李本乾,2005).
四、简要结论
通过对1996年至2005年《新闻与传播研究》、《新闻大学》上涉及传媒经济研究的303篇论文的内容分析,本文发现10年来该研究领域呈现出如下特点：
1、新闻传播学人士构成研究主力,经济学及管理学界研究者则普遍缺席.
本文所展示的一个重要事实表明：10年来,活跃在传媒经济研究领域并推动这一领域向前发展的主力军大多来自新闻学与传播学领域,换言之,新闻传播学研究者以及大众传播实务界人士,共同构成了传媒经济研究的主体人员.传媒经济研究中鲜见来自经济学院（系）或管理学院（系）研究者的身影,传媒经济研究尚未进入大多数经济学者/管理学界研究人员的学术视野.
这一研究队伍结构,其长处在于对我国大众传播行业特质及其发展情况的深入了解,显然媒介行业所具有的二元特征使其运营方式与一般产业存在本质上的差异.但其不足之处同样显见.研究者大多长于新闻传播学知识但却缺乏系统的经济学/管理学训练,因此在用经济学/管理学理论解释大众传播现象时则显不足.本文无意就范式问题展开讨论,但显然,传媒经济研究缺少经济学规范这一现状,至少是与研究者的学科背景相关的.
2、传媒经济研究具有强烈的应用导向,但未形成与社会需求的有效联结.
从研究的主要议题看,我国传媒经济研究的应用性指向非常明确.探讨媒介机构运营策略的主题得到研究者们的格外关注.市场定位、报刊发行、营销手段、内容改版、制片人制、人事改革与管理、资本运作等均是研究者孜孜探究的热点问题.这一点与西方传媒经济研究倒是差别不大.20世纪90年代末期以来,跨国媒体发展及其管理问题一直是西方传媒经济研究的焦点问题.2000年、2001年、2002年《传媒经济学刊》分别以“21世纪媒介管理的趋势”、“跨国媒体的管理”、“多频道电视节目发行业的经济学”为主题,专程组织论文,刊出特刊,进行深入讨论.不过,虽然研究具有强烈的应用导向,但我国传媒经济研究得到的社会资助却是少之又少.一篇注明有资助的研究,其资助来源于政府,企业尤其是媒介组织根本未见有任何资金投入.这从一个层面反映了我国传媒经济研究尚未与社会需求形成有效的联结.
3、传媒经济研究以报纸为主要媒介类型,通论性研究仍占较大比重.
印刷媒介一向在新闻传播学研究中占有主导地位,这一点同样反映在传媒经济研究中.相较而言,我国报纸市场化进程要远远快于广播电视媒体,许多经营管理活动甚至包括管理体制的突破与创新,往往都是来源于报业的积极探索.研究者以报业作为特定的媒体对象,从而能够比较深入地探讨涉及其经济规律的各个层面问题.另外,以大众传媒为研究对象的论述也较多,研究上以现状描述为主.说明通论性的文章在我国传媒经济研究中仍占有较为重要的地位.
4、研究方法以定性研究为主,实证研究及计量研究有待加强
从研究方法看,诠释法式的定性研究占有绝大多数,这与西方传媒经济研究形成了鲜明对比.有研究者对传媒经济学刊上刊登的论文进行内容分析,发现2002年至2004年共有论文48篇,采用定量方法的文章为34篇,占总数的71%；而定性研究的文章为14篇,只有29%的比例(郭志法、刘年辉,2006).另外,由于研究者多为新闻传播学科背景,加之经济学者的普遍缺席,在西方传媒经济研究中运用较多的、采用数理模型的计量经济研究在我国的传媒经济研究中也几乎不见踪影.虽然有研究者大声疾呼以经济学规范理论及方法来开展传媒经济研究：“传媒经济学是一门常规科学.它的研究对象是传媒产业的经济现象,研究方法是经济学的方法,研究目的是对传媒业做出经济解释.在具体的研究过程中,就需要以规范的微观经济学和产业经济学的语言来解释传媒业”(潘力剑,2004；郭炜华,2005),但显然,这一倡导的实现仍需假以时日.