中国期刊管理动态演变问题的

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【摘 要】就目前的态势而言,中国期刊管理部门的职能和地位比较独特,它（们）要监督国家宏观调控政策的实行,制定与之相关的具体条文,掌握政策方面的逐步放开的节奏和空间,还要针对原有的基点、长期的传统和新的国内外变化,协调与处理行政性保护与市场因素之间的关系.本文以上世纪80年代以来、尤其是近10左右的时间为维度,以改革开放和国外期刊业的各种影响为背景,侧重于几个方面,对中国期刊管理的动态演变问题做一阐述和分析.

【关 键 词】中国期刊；演变；特征

【中图分类号】G231【文献标识码】A

从1978年至2005年,中国期刊的总数从1978年的930种,发展为9000多种,增长了近10倍,超过了我国报纸、电台和电视台数目的总和.在某种意义上可以说,中国期刊的发展见证了中国市场经济体制逐步确立的过程,折射了人们生活水平以及生活理念的提高、转折和变化.

在市场化的程度方面,中国期刊中除了约有3000种由行政部门直接掌管,且基本上是通过行政手段公费订阅之外,另约有3000种是由教育、文化、科研等部门经办的专业期刊,它们基本上也是由公费维持或扶持.也就是说,迄今为止,真正、或部分进入市场的期刊约为3000种左右.

就目前的态势而言,中国期刊管理部门的职能和地位比较特殊,它（们）要监督国家宏观调控政策的实行,制定与之相关的具体条文,掌握政策方面逐步放开的节奏和空间,还要针对原有的基点、长期的传统和新的国内外形势的变化,协调与处理行政性保护与市场竞争之间的关系.本文以近10年左右的时间为维度,以改革开放和国外期刊业的各种影响为背景,侧重于几个方面,对中国期刊管理的动态演变问题做一阐述和分析.

一

中国期刊的管理方式、机构与形态和中国期刊本身的性质密切相关.改革开放、特别是上世纪90年代以来,相对于过去的意识形态工具,中国期刊越来越能够享有一定的自主权和经济自由度,在定位上,期刊业“已经不再是简单的社会支持系统,而正在成为新的经济形态,赋予更加重要社会功能的独立产业体系”.（张伯海,2000）

另一方面,尽管内容和手段已随着时代的变化增加了新的内容,但中国期刊整体上仍然属于“管制色彩”比较浓厚的“特殊行业”,管理机构的地位和作用仍然非常重要.刊号实行严格控制,期刊的内容、人事、增刊、更名、扩大等事项都必须经过管理部门的审批.

中国期刊的管理方式还是遵循“系统分口管理”与“归口管理”的原则,这一原则清楚地界定了中国期刊的管理机构、或执行单位,即：“和国务院各部委、各直属机构、各党派、人民团体和地方各系统对自己及所属单位办的期刊应当认真负责；各期刊还应当接受新闻出版行政管理部门的指导和管理.”此处的“新闻出版行政管理部门”包括地方和两级组织,地方机构通常称作“”,机构原为“”,现为“”.

“”作为国务院的下属机构,在其职权范围内,制定包括期刊在内的出版行政管理的规范性文件――它们一般使用“条例”、“管理办法”或“暂行规定”、“通知”等名称,在类别上属于“部门规章”,在法律效应方面,则是“中国特色社会主义法律体系的有机组成部分,是出版行政法规的细化、具体化和补充.”

自上世纪90年代中至2005年,以国务院为领导、为具体职能部门、其它有关部门为联合及配合单位的期刊管理机构在更新观念,顺应体制变化的基础上,主要围绕“结构性调整”的任务,对中国期刊进行管理和实施影响.

从大的方面来看,“结构性调整”包括几层含义：

一是针对计划经济体制的遗留问题.

这些问题包括各行政系统上下层叠办刊,各部委及各省市厅局交叉重复办刊等.90年代中期,开始了三年左右的期刊业治散治乱的工作,至1998年底,全国共压缩正式期刊四百余种,占全国期刊总数的5.4%；原有内部期刊一万多种,压缩量占90%以上.三年左右的治散治乱取得的是“阶段性的后果”,――此类评价充分体现出治散治乱的长期性.2003年7月30日,国家出台《治理党政部门报刊散滥和利用职权发行实施细则》,进一步重申：报刊治理的主要范围是：各级党的机关和政府组成部门直属机构、办事机构等主管主办的报刊,省级和省级以下行业组织主管主办的报刊,以及利用职权摊派发行报刊的各种行为.这个规定及后来的实施过程说明,在结构性调整中,机关刊物和行业刊物的改革与转轨仍然是中国期刊新世纪的一个重点.

二是针对市场经济条件下的新问题.

“自1998年以来,期刊纷纷‘变脸’,但大多挤向面向市场的大众期刊以求快速增长,造成新的结构性重复,有关部门本出于结构性调整的主观愿望与良好动机,但由于刊社对市场变化与趋势把握不够及时深入,在一定程度上导致了盲目办刊盲目改刊,这是‘新’问题.”(李频,2003:63)

这一层含义涉及新型的、或过渡型的结构调整.在现有的情况下,管理机构经常采用许可证制度,来对此进行限制.在一般情况下,创办新的期刊必须有主管部门认定的主办单位和上级主管部门,刊号制度作为必要的管理手段,显然在短时期内不可能放开.1999年10月12日,国家发布《关于进一步加强期刊刊期变更审批管理的通知》,针对当时有少数期刊出版单位违反管理规定,通过增加刊期的方式出版多种期刊版本的情况,指出这实际上属于以一个刊号变相出版另外的期刊,是“乱增刊期,一号多刊”.根据这一通知,总署对“一号多刊”的违规出版问题进一步加强了管理.

三是趋向建设性的结构调整.

这样的建设一方面是规模发展,即走期刊集团化的道路：2002年1月,经、国家批准,中国首家、也是目前惟一的一家期刊集团――由《家庭》杂志组建的家庭期刊集团正式在广州成立,标志着继报业步入集团化发展之后,中国期刊业也走向规模竞争.

另一方面则是用组织的力量、政策的力量、专业的力量以及集团本身的力量培育中国的名刊大刊.国家在2001年工作会议上提出,“要建立中国期刊方阵,即在当时的8000多种期刊中选择10%-20%来形成方阵的最初基础；再从中选择出约百种期刊来做得更强,最终选择几个在相应领域排名可望进入世界前50名的期刊,积极推动其做大做强.”（齐爱军,2005：184）

在许多场合下,计划经济体制的遗留问题、市场经济条件下出现的新问题都牵涉到开放程度的“快”与“慢”,同时也牵涉到管理方面的双重矛盾.正是在这一点上,“管理滞后”的批评时常出现,而这样的批评背后隐藏的担忧是：管理层原有的计划经济的观念、意识和做法跟不上市场经济发展所提出的各种需要.“中国有自己的国情,我们在传媒管理方面对于‘自由的泛滥’和‘无知的自由’比较警惕,但对于‘自由的繁荣’和‘管制的约束’往往较为忽略”(秦朔,2003：265),这样的看法表明,业界人士总是希望改革的步伐再快一些,期刊本身所享有的自主权再多一些,
当然,面对中国期刊市场化程度不高的情况,建设性的政策、带有扶持目的的规划有其重要意义.在国外期刊真正获准进入中国市场之前,中国需要在宏观调控的引导下,加快发展,提高自身的竞争力.“期刊方阵”中的“期刊”和“学术期刊”入选率较高,“学术期刊”中的“科技期刊”入选率较高,“非学术期刊”中产生极大影响的生活类、财经类期刊入选率较高(张新华,2004：158)；入选标准都与发行量、办刊水平和影响力等因素密切相关――这些都是既有的名刊受到重视和扶持的理由,也包含着冲破中国期刊原来整体格局的明显意图.

与之相关,随着境外期刊的大举进入和国内期刊产业化政策的逐步确立,人们越来越意识到,要建立中国自己的大刊名刊,实现当时提出的“创出10至20个有世界影响的名牌期刊”的目标,管理层次提供的政策扶持和保护只是一个基础,真正的影响力在于通过市场竞争实现变革和转型,“如果不进行市场化的转型,就谈不上真正的影响力.”（齐爱军,2005:184）就此而言,建设性的策略同时具有引导机关刊物和行业刊物进行改革、实现转轨的导向意识.

二

相当程度上,近年来中国期刊管理的动态演变受制于内部与外部的种种因素的影响.就内部而言,中国期刊的发展有过长时间的凋零时期,改革开放带来了社会的转型和经济的转轨；面对变幻莫测的局势,社会生活的丰富样态,人们不但需要捕捉信息,更需要理解信息,需要观念的改变,需要享受生活和创造生活的能力,需要在大众兴趣之外,寻求符合个性的读物,这一系列因素的相互作用推动了现代期刊在中国的发展.

国外发达国家的期刊业经过100多年的发展,市场化和商品化程度已趋于成熟,在美国这个期刊大国,政府的作用主要是通过立法和修改法律来体现.原则上每个人都可以办杂志,只要花些钱去州里注册一个公司即可；市场超出了其他力量,成为决定期刊生存与否、畅销与否的因素,如,1999年,“美国倒闭了900家杂志,又新出了几百家杂志（平均每周10份以上）.同是名人杂志,ABC电视网的大牌节目主持人温弗利参与的《OMagazine》热销不已,而前总统乔治肯尼迪的侄子参与的《Gee》已经倒闭.”(秦朔,2003：256)

西方市场化成熟的另一个标志是相对饱和.在期刊这一媒体领域中,“任何一个新加入的成员或竞争对手都能够通过吸引市场中还没有被其他杂志所占有的那一部分读者而顺利闯入.”（约瑟夫斯特劳巴哈,2002:71-72）始于上世纪60年代的杂志专业化、类型化运动在新世纪发展成为又一轮细分化浪潮,并且随着期刊业的集中与扩张,将全球市场作为了争夺的对象.

“近年来,西方传媒巨头和各类大刊通过多种形式加快了向海外扩张的步伐.经过十年左

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中国期刊的主要特征之一是管理和控制比较严格,期刊必须接受来自政府的调控,乃是不容置疑的事实.长期以来,可行与不可行,可为与不可为,能做与不能做,能通融与不能通融,“雷池”内外,泾渭分明.但是近几年来,在管理方面和实际操作方面出现了一些“模糊”地带,甚至是“令行不止”的地带,它们从另一个侧面表现出中国期刊管理动态演变的复杂性.

第一,关于“异地办刊”的管理问题.

在经济体制改革、机构改革的背景下,相当一部分的期刊变更登记地,而且大多是由文化欠发达的城市流向文化发达城市.此外,还有已经获得刊号的杂志社改变办公地点的情况.如山西刊号的《银行家》将杂志社设在了北京.“《海峡商情》是厦门经济特区研究所主办的一本杂志,后来厦门信达股份有限公司投资,将其推向市场,并将办公地点从厦门搬到了北京.”（孙燕君,2003:185）这些都属于“跨地区、跨部门办刊”之列,与颁布的“期刊管理暂行规定”中的“编辑部须与主办单位或承办单位同地”有明显不符之处,但已经进入操作之中,被业界认为是“政府主管部门实际上的许可”问题.

异地办刊的原因之一在于现代期刊与城市的关系越来越密切.大众期刊是城市文明发展到一定阶段的产物,高度发达的城市文化是繁荣大众期刊文化的重要条件之一.西方发达国家的期刊业作为现代文化产业的一个重要组成部分,与电影、音乐、图书等一样,集中在像纽约、巴黎、米兰或者那样的国际化大都市.而在中国,目前已经大致形成了以北京、上海、武汉、广州等大城市为核心,并向周边中小城市及发达乡镇辐射的期刊区域市场.

另一方面,异地办刊也与中国出版发行领域逐步地打破地域界限的现实有关.中国加入世贸组织时,做出了分几个阶段放开出版物发行的承诺,即：头两年放开零售,第三年放开批发,到2006年取消各种限制.2004年新的《出版物市场管理规定》进一步明确规定：赋予发行单位总发行权可不经过省局,而直接由总署审批.对此,管理层的解释是：“过去传统上是一个地区一个发行单位,容易形成地区封锁,因此我们批准的企业至少要在12个以上的省市设立发行网络,要求它有全国发行这个计划,强化了跨地区的概念,因为对于流通领域来说,规模和范围越大效益越好,跨国就更好.”这也是打破地区封锁与行业垄断的举措,市场统一开放、包括期刊在内的发行大流通势必会对跨地域期刊的出版带来影响.

第二,关于外刊的中文版管理问题.

关于境外杂志的中文版,有两种说法,一是“迄今为止,中国尚未批准过一家境外杂志的中文版”[5]；另一是“中国大陆正式批准的外刊中文版只有1989年创刊的《商业周刊》一家”.总体上,中国政府期刊管理机构的明确态度是：目前不允许国外杂志在内地出版、发行中文版.

2003年年底,针对媒体竞相报道的美国三家著名期刊――《新闻周刊》、《福布斯》和《哈佛商业评论》中文版上半年登陆中国的事件,国家对外合作交流司官员表示：我国现行政策法规不允许外国期刊在内地出版、发行中文版；外刊进入中国内地的主要正规途径是中外期刊版权合作的方式.

也正是这位官员在接受采访时谈到,中国大陆正式批准的外刊中文版只有1989年创刊的《商业周刊》一家,其余的外刊中文版出版、发行地均在香港、台湾.这些杂志流入大陆的方式除了赠送以外,也可以通过出版物进出口公司、邮局订购获取,或在销售数量有一定限制的涉外宾馆饭店中购买.在“今后是否有可能批准中文版在内地发行”的问题上,政府管理机构的态度是：就目前而言,我国现行政策法规不允许外国期刊在内地出版、发行中文版；就未来而言,则涉及到政策能否进一步开放的问题.

尽管中国政府在规范外刊进入的途径方面态度明朗,强调不允许外国期刊在内地出版和发
行中文版,但是近两年来境外期刊通过灵活的合作方式,还是在不断变相推出中文版本的内容产品.如：日本专业建筑期刊“a+u”进入的方式就很有代表性：通过本地的建筑资讯公司引进版权,与国内出版社合作出版杂志的中文专辑,后者为双月刊,其名沿用“a+u”期刊的名称,内容同步译自原版.因而,一般读者都将之视为“a+u”的中文版.

在以这样的方式实现资本和业务渗入的境外期刊中,时尚类期刊和科技类期刊最为引人注目,多家国际著名期刊争先进入同一领域的现象并非罕见.比如在建筑专业咨询领域,“a+u”进入之前,另一本德国建筑杂志《细部》（DETALL）也发行了所谓的中文版.

对此,期刊的合作双方具有共同利益：外方得以尝试涉足内容制作；中方则可以利用国际知名的期刊品牌吸引更多的广告客户.从长远的观点来看,国外期刊结合国内政策逐步进入中国的趋势不可逆转,但在当下时期的这种“擦边球”的做法为中国期刊管理部门设置了特殊的难题.

第三,关于发行量认证的管理问题.

中国期刊发行量的认证,历来是一个敏感问题.2003年11月,国际著名的媒体发行认证公司BusinessofPerformingAudit（简称BPA）,在北京正式与泛华东方传媒顾问有限公司签约,授权其代理国内发行认证业务.有评论称：“这标志着BPA发行认证正式落地中国,今后中国的报刊媒体在中国本土就能接受国际化的正规认证服务.”

然而,这一机构的权威性和合法性受到了质疑.结症在于：由一家企业来主持报刊发行量的认证,这特别是在中国现有的条件下可否行之有效?而政府机构则从管理的角度对此进行了断然否定,明确的说法是这样：“目前一些境外发行量稽查机构未经中国政府同意便在中国开展业务,这是不符合中国法律与政策要求的.《统计法》规定,境外组织、个人在我国境内进行统计活动,须事先依照规定报请审批.”

尽管如此,此类“禁令”在国内期刊界并没有得到完全的回应,BPA的权威仍然具有某种程度的不可替代性.目前进入中国的一些国际大刊的“所谓”中文版都以通过BPA的认证来显示其独特性,如时代-华纳出版的《时代文摘》、《财富》等等.国内出版的航空期刊《国际航空》较早标有“由BPA国际公司审计”的字样.2004年4月,《中国国家地理》也在当月期刊的版权页上,印有了“BPAInternationalMembershipAppliedforFebruary2004（本刊于今年2月进入BPA发行认证）”的醒目、但含义却不甚明显的字样.与之相关,国外权威机构的权威性在中国也悄然发生了变化,其本身及其被使用过程的含糊与“擦边”是显而易见的.

围绕这一问题,政府管理部门并非纯然以否定的方式履行职能.2005年4月底,国内第一家从事出版物发行量调查统计和认证的机构――国新出版物发行数据调查中心――在北京成立.该中心为非赢利性的中介组织,业务由主管.总署署长石宗源在揭牌仪式上说,“中心”的成立,既是我国出版物专业化发行认证事业的一个起点,也是整个出版产业规范化经营的一个进步.“对此,广大新闻出版单位、广告经营机构和广告投放企业期盼已久,也已筹划多时.”

无论如何,这一机构在相当程度上仍然属于中国期刊“归口”管理原则的一部分,从无到有,从有到真正发挥作用,到由政府行政管理向真正意义上“中介组织机构”过渡,仍有许多理论问题和实践问题值得探讨.

三

中国期刊必须接受来自政府方面的调控,其重要表现之一就是：政府对期刊内容有一定的方向性指导和具体规定的约束.面对境外期刊和资本的进入,中国政府对文化安全高度重视,强调“在文化企业的划分上就有不同的领域、环节、地区的严格界限,不是随便开放的,如在党报、党刊、在意识形态属性很强的社会科学领域出版方面、在少数民族文字出版上,严格限制非国有资本进入；在有些出版环节上只允许国内的民营资本进入,不允许外资进入；在资本构成上限定为国有控股或主体控股,等等等.”（孙悦等,2005:5）就期刊而言,这种对于“文化安全高度重视”相当程度上就体现在对于有关刊物内容的制作以及人事的安排方面.

中国期刊管理机构对于业外资本的介入实行差别融资的政策,内容也是针对不同的期刊实行区别对待,但实际操作上并非铁板一块.相比于西方,中国的新闻体制迥然不同,但各类刊物受到控制的程度也有差异.与党刊密切相关的时政类刊物尤其既是一种稀缺资源,同时也是一种控制较紧的资源.它们中的相当部分为非市场类的刊物,在中国期刊的结构调整中被寄予厚望,但也不可避免地面临转轨与转型的迫切性.

例如,《望》是中国最大的新闻社――新华社――创办的一份周刊,属于典型的党刊,其核心优势在于新华社的权威性和丰富的新闻资源.在中国期刊的结构性建设中,“的意图是把《望》办成世界一流的新闻周刊,向《时代》靠齐.”（齐爱军,2005:192）但随着时间的演进,与非市场化连在一起的公费订阅等等成为制约它扩大真正影响力的因素.最终,《望》通过在上海创办一本市场化的新闻周刊――《望东方周刊》――来尝试解决这一矛盾,后者不仅又是一个引人注目的“异地办刊”的例子,而且是党刊的国有资本与业外资本相结合的一次实验,在人事和管理上也引入了新的机制：“新华社很大程度上还是吃大锅饭,但是《望东方周刊》是非常活的用人机制,人员可以自由来往.等它的管理办法也非常新,用董事会来管理这个机

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意识形态属性不是那么明显的刊物,在内容与人事等方面的管理则走得更远.特别是在中外期刊版权合作模式建立之后,政府的有关指导和规定受到了不同程度的影响,并出现相应的变化.

随着中国入世步伐的加快和成为现实,分销领域开放了,而出版领域对外商仍然是禁止的,也就是说,外国出版机构还不能到中国来直接办刊物,外国期刊也不允许到中国来办中文版.在这样的背景下,作为一种尝试性的做法,政府机构允许中外期刊采取版权合作的模式,允许有自己品牌的中文期刊购买外刊图文资料翻译后出版；在管理上,则在引用外刊资料比重方面有硬性的规定,如时尚类杂志控制在50%以内,而科技类杂志因其对当代中国的特殊意义则被规定在60%至70%,甚至更高.

迄今为止,国家已批准了几十家期刊的中外版权合作,这也是现今外国期刊进入中国大陆市场的唯一正规途径.正是围绕版权合作的模式,比较集中地表现出内容指导和约束方面的松动,也使得期刊内容的管理有了新的含义和复杂性.

中国传媒政策环境宽松了,外国机构迫不及待地尝试涉足内容业务,并根据各自的情况引入不同的经营模式.如,法国桦榭菲力柏契集团麾下的《世界时装之苑》与上海译文出版社的版权合作曾被认为是“历史性的突破”,合作进展的过程也相应于中国管理政策而经历过巨大的变化：在合作之初,外方仅仅负责海外广告的销售和内容的提供,中方出版社负责海外内容的选
择、编辑、发行和广告内容的审查等.“但是随着时间的推移,桦榭在国内注册了自己的广告公司和发行公司,包括主编在内的所有编辑人员都由桦榭招聘和支付工资,每个月桦榭还有负责编辑内容的国际总监到国内直接进行指导,中方出版社仅仅履行对内容和广告的终审,只要不违反国内的法律和政策,就予以通过.如此一来,桦榭实际上完全控制了《世界时装之苑》的全部运营,并且将这一模式推广到所有它在中国出版的杂志中.”（范萱怡,2005）

期刊内容制作一直是国外传媒集团颇感兴趣的领域.贝塔斯曼较早以图书出版为优势,在没有出版权的情况下,用“书友会”的形式叩开中国市场的大门,并以“卖书”、而不是“出书”为基础,悄然地在中国全面地展开出版、音乐娱乐、电视、报刊杂志等业务.“2000年1月,贝塔斯曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔公司开始向上海科技出版社提供《车迷》杂志的内容,并进入发行.2001年,贝塔斯曼开始与国内的几家出版社合作出版,出版物上赫然写着‘贝塔斯曼文化实业公司合作出版’.”（高振强,2003:275）

在期刊领域,坚守和强调对于特殊阵地的管理一直是不变的方向,但无论是桦榭的模式、贝塔斯曼的模式,还是其他类型的变化,都与目前中国期刊内容管理的范围有逾越之处,它们渗透性地、潜在地发挥作用,在促进中国政策进一步走向开放的同时,也对作为中国期刊管理之最核心部分的内容和人事带来了不小的冲击.

从根本上,这也是发行领域和出版领域、期刊产业链条的上游和下游之间矛盾的表现,并且与中国当代传媒的整体改革的步伐相呼应：2004年11月,国家颁布的44号令开始实施,允许外资进入节目制作领域,像维亚康姆这样的全球最大的传媒娱乐集团之一,走的是与贝塔斯曼不同的进入路径,在将其内容产品打入上海等地的同时,也加快了与内地媒体合作的步伐.相比之下,政府在影视的内容制作方面的管制更松,动作更大,因此或多或少地决定了维亚康姆之不同于贝塔斯曼的进入路径.另一方面,相对宽松的影视内容的管制政策虽然不能替代期刊方面的管理,但在某种意义上,已经构成了中国期刊改革背景的重要组成部分,势必不同程度地影响着包括期刊在内的其他媒介形态的内容管理方面的改革.

2005年8月,为了提高中国文化产业的整体实力,国务院做出了十条决定,其中心内容是在有关法律法规的制约下,继续鼓励和支持文化产业向公有资本的开放,“决定”涉及到此类公有资本进入的领域、范围、形式、合法权益等方面,并要求、广电部、等机构具体制定实施的办法,

与期刊管理直接相关的是,非公有资本对于期刊的分销、印刷、发行、广告的介入进一步得到了认可,同时加强监管,明确指出公有资本的控股额必须在51%以上,非公有资本不得从事刊物的进口业务,不得经营报刊版面,不得进入国有文物博物馆,等等.

显而易见,“决定”的目的是通过明确国家鼓励、允许、限制和禁止的范围的途径,引导文化产业持续快速的发展.就此而言,中国期刊管理的“模糊地带”在某些重要的方面得到了重申和澄清；另一方面,中国社会转型时期的大背景,经营管理从不成熟走向成熟的过程,具体法规的制定和完善,现行政策发挥作用的滞后效应,操作过程中的“擦边球”的习惯,符合市场经济规律的文化企业和受众群体的培养,等等,都使我们认识到：在相当长的时期内,中国期刊管理仍将存在着各种各样的“模糊地带”,仍然呈现着动态的演变特征,值得政府管理机构、文化产业部门和学界的关注和重视.

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