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作为精神载体的期刊一旦进入市场.便具有了商品的特征.商品的流通有自身的规律,一种销售业绩显著、受用户欢迎的商品,往往在质量上有优势,在营销手段上有创新,注重树立品牌形象.讲求信誉,通过良好的售后服务培育和巩固市场.而期刊的发展运作,也应借鉴一般商品行销的手段和办法,树立服务和培养客户的意识,强化自身的竞争力,提高市场占有份额.
一、激活期刊市场的关键在于发现读者
改革开放后,我国经济的快速发展和人民文化素质的不断提高,为期刊的发展提供了广阔的潜在市场.思想解放率先带来文艺类期刊的繁荣,不少文学期刊曾经创造了令人称羡的“轰动效应”,销量和影响力都十分惊人.但随着经济改革的深入,经济、科技和文化生活类期刊有了长足发展,占据了越来越多的市场份额.回顾改革开放近30年期刊业的风云演变,可以看到这个市场充满了“变数”.
商业经营界有句行话：“市场是做活的.”所谓“做”,就是花费心思去策划,通过有效的宣传和营销手段,争取用户的关注和信任,从而培育和拓展市场.期刊的社会效益和经济效益,是通过读者来实现的.要想赢得期刊市场,拓宽发展空间,就必须研究读者,树立“读者意识”.充分激活读者的阅读需求.
以刊登科幻小说为主的《科幻世界》杂志在这方面的成功尝试值得借鉴.
1979年.百废待兴的中国迎来了科学的春天,各省的科学技术协会都纷纷办起了自己的科普刊物.《科学文艺》,即《科幻世界》的前身,就在这种大背景下诞生了.在此前后,以叶永烈、刘兴诗为代表的科幻作家,就以自己的作品引起了读者浓厚的兴趣,让科幻小说这一科技时代的新型文学样式进入了大众视野.但短暂的繁荣期很快过去.20世纪80年代,科幻小说遭到批判,卷入了姓“科”姓“文”之争,被认为是“伪科学”.《科学文艺》也随之陷入两难境地.
进入90年代后,“科技兴国”战略的实施和日益迅猛的科技进步,带来了人们对高科技的关注热潮.《科学文艺》抓住这一契机,将刊名改为《科幻世界》,提出要“培养中国的‘科幻迷’”.把读者对象定位于大中专学生和中学生,通过科学幻想小说来倡导新观念和科学精神.这样,《科幻世界》就成为了一本定位明晰、宗旨明了、有明确市场方向的杂志,这对它的发展具有深远意义.
二、通过培养读者来争取市场
期刊作为特殊的商品,既要适合读者的阅读趣味,同时也应发挥引导读者文化消费、提高阅读品味的功能.在期刊运作过程中,市场引导办刊是一个方面,刊物引导市场是另一个方面,这就要求期刊经营者找到这两者之间的最佳契合点.
期刊要想在激烈的市场争夺战中获胜,关键在于如何坚持和强化自身特色.使之鲜明突出,通过自身的文化含量和风格特色,赢得读者的认同,培养和扩大读者群.一本刊物从吸引读者到最后赢得稳定的读者群,最终必定是质量和特色在发挥作用.好的刊物应该是刊物本身和它的读者都得到了共同的提高,都在不断地成长.
迎合读者和培养读者,虽然都体现出了办刊者的“读者意识”,但却是两种截然不同的办刊追求.前者只是以推销产品为根本目的,后者在推销产品的同时,注重了期刊作为精神载体的特性,注重了提高读者的道德修养、知识水平和阅读趣味.两者的追求境界孰高孰低,是很明显的,收效也是看得见的.迎合读者往往只能得到一时的短期效益.培养读者,让读者受益,将得到读者长久的回报,形成巩固的读者群.
这方面的成功范例当推《读者》.2006年该刊创刊25周年之际,4月号的发行量达到了1003万册,这是改革开放以来我国期刊发行创下的最高记录.它的衍生读物如合订本、精选本、乡村版和系列丛书,都有不错的卖点,产生了良好的社会效益和经济效益.
《读者》创刊于1981年,自创办以来,坚持高雅、清新、隽永的风格,被誉为“中国人的心灵读本”.即使在地摊杂志卖得很火的时候,他们也不改初衷,坚持自己崇尚“人性、理性、智性、知性”的追求,拒绝庸俗故事和涂脂抹粉的形象包装.正因为这样,不少读者数年如一日地爱读这本刊物,并且把它推荐给自己的亲人和朋友,帮助杂志社扩大了读者群.这就是《读者》杂志坚持自身特色和培养读者所得到的丰厚回报.
三、以特色活动加强读者的向心力
我们经常说期刊要搞活动,有特色的活动,这样才能“活”起来.其实搞活动就是事件营销(eventmarke-ting).简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果.这是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,能快速提升品牌知名度与美誉度.
而作为期刊来说,搞活动必须紧扣自己的办刊特色,以加强目标读者群的向心力为目标.之前谈到的《科幻世界》正是这方面的成功者.1991年,他们成功地承办了世界科幻协会年会,一批蜚声国际的大师级科幻作家来到了中国读者中间,引起了极为强烈的反响.正是这次大会,初步树立起了“科幻世界”这个品牌,极大地提高了科幻文学在青少年读者中的认知度,并向社会传达了这一类型作品的正面意义.1997年.《科幻世界》杂志社在北京和成都两地成功举办“97北京国际科幻大会”,遍邀世界科幻界名家,美、俄两国的宇航局也派代表亲临大会.再次产生了轰动效应,被电视台列为当年“十大新闻事件”之一.在此之后三年,《科幻世界》的发行量跳,20万册、30万册、40万册,成为全球同类杂志中当之无愧的“老大”.
四、以良好的服务来提高读者满意度
培养读者,首先应该体现在用先进的思想更新读者的思维和观念,用科学知识武装读者的头脑,用美好高雅的格调陶冶读者的情操,使读者得到启发和提高,实现良好的社会效益.前面提到的《读者》、《科幻世界》等杂志无一不是将刊物质量和社会效益摆在首位,读者订阅刊物“读”有所得,就会成为长期的订户,刊物因此也形成了自身的亲和力.
期刊还应该以良好的服务意识,培育和巩固市场.现代企业集团化的经营模式,十分注重售后服务.如海尔集团既注重产品的技术创新,又狠抓产品售后服务,以过硬的质量和良好的服务信誉,赢得了国内市场,使事业迅速发展,成为首家在美国上市的中国大陆公司.他们的经营,充分体现了“善待客户,培育市场”的精神.作为商品的期刊,应该树立“培养读者,培育市场”的意识,通过有效的措施和创造性的扎实工作,加大为读者服务的力度,去赢得广大读者的信任,培育和巩固市场.
一些经营良好的期刊已经品尝到了做好服务工作赢得读者的甜头.《家庭医生》作为实用性期刊,常有不少读者在遇到疑难杂病时写信给编辑部,根据这一情况,他们开设了读者咨询,给予答复.订户增加了,刊物的医疗和医药广告版面升值了,产生了良性循环.
1990年,美国营销专家劳特朋(Lautebom)教授针对传统的营销理论(4P)存在的问题,提出了4Cs营销理论.强调以消费者需求为导向：瞄准消费者的需求和期望(Customer),即首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品(Product)；记住消费者的购买成本(Cost),即首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱,而不是先给产品定价(Price)；为顾客提供最大的购物和使用便利(Convenience).而不是先考虑销售渠道的选择和策略；重视与消费者沟通(Communication),以消费者为中心,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起.
4Cs营销理论落实到期刊发展上,就是树立读者意识.实践证明,惟有如此,才能强化自身的竞争力,才能办出特色,赢得读者.