快,能让快时尚走多远?

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张三保：武汉大学经济与管理学院助理教授,INSEAD访问学者

张文君：武汉大学经济与管理学院人力资源管理研究中心研究人员

2013年末,Google发布年度全球热门搜索关 键 词排行榜（GoogleZeitgeist）.在中国时尚品牌类排行榜上,来自西班牙的ZARA拔得头筹,日本的优衣库（UNIQLO）和英国的TOPSHOP分列第三、八位.无独有偶,在2013年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜中,ZARA品牌价值在2006～2013年间飙升295%,仅2013年就比上年增长60%,超越耐克成为最具价值的时装品牌.ZARA和优衣库两大快时尚品牌的领导者,都已成为相应国家的首富.

快时尚以“快”著称,主要表现在三个方面：产品设计快,新品到货快,更新频率快.正是“快”,让一众快时尚品牌在十年之内从崭露头角发展到地位稳固、风光无限.比如,凭借独特的垂直整合（VerticalIntegration）运营模式,ZARA成就了领跑快时尚的霸业：它平均时间为2周,比同样以快著称的H&M快5天；其总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天,店铺每周会向总部下单2次以补充产品,存货周转率比其它品牌高3～4倍；其设计速度为平均20分钟,每年可设计出15～20个时装系列、25000件以上的新款,是H&M的4～6倍.其独特之处,就在于发达的市场信息收集系统、高效的品牌设计、超大的物流仓库、高速的物流体系和规模庞大的店铺.可以说,从市场调研、设计、打板、样衣制作、批量生产、运输到终端零售的整个流程,“快”已被ZARA运用得炉火纯青,成为其克敌制胜的法宝与核心竞争力.

然而,在“快”带来的强劲势头背后,暗藏着不可小觑的重重危机.以瑞典知名快时尚品牌H&M为例,与上年一件难求的盛况相比,其于2013年11月发售的限量款在京销售遇冷.并且,相比过去3年一直保持的两位数增长纪录,ZARA母公司INDITEX在2013财年净利润增长乏力,仅为1%.此外,近三年来,前述四大快时尚代表品牌虽然门店数量保持持续稳定增长,但销售和盈利状况并不稳定,呈现大幅度波动（见表1）.那么,这些风光无限的快时尚品牌,究竟是根基深厚、能经风沐雨的“常青树”,还是“三分钟热度”的昙花?

事实上,“快”固然能掩盖一些问题,却无法从根本上消除一些潜在的危机：首先,过于追求速度,削弱了对于产品设计的关注,产品流于模仿,缺乏创新；其二,高速的供应链需要快速的生产过程,从而忽视了产品质量监控和企业社会责任的落实；其三,简单、快速的生活方式渐渐为人们所厌,慢时尚开始回归,形成替代；最后,随着经济环境的变化,单纯的“快”模式无法满足中层消费者的需求,面临着顾客流失的隐患.接下来,我们以快时尚发展过程中面临的问题为例,逐一说明“快”之弊端与应对之策.

模仿有余创新不足

“做时尚的跟随者,而不是创造者”,是快时尚一直坚守的定位.快速复制当下各大时装周上最新推出的流行款式,依靠大量设计师与时尚买手,借助高效整合的供应链条,快速模仿和改造时尚,并在世界范围内进行大规模快速扩散,已成其成功的密钥.因此,快时尚与其说是创意,不如说是模仿,而模仿已成为快时尚品牌固有的基因缺陷.以ZARA为代表的快时尚品牌,每年都因抄袭而向那些顶级品牌支付巨额罚金.

此外,快时尚品牌目前仍停留在一味追逐潮流而忽视品牌的层面,且面临着消费者购买后即剪掉标签的尴尬境地.并且,这些快时尚服饰在设计上大多雷同,产品缺乏独特的品牌风格,同质化严重.比如,ZARA、H&M等服装的品牌区分度就比较低.然而,作为一种无形资产,品牌是企业发展的核心竞争力.没有独特的品牌风格,就会缺乏品牌号召力,使企业在激烈的市场竞争中处于劣势.

快时尚发展的当务之急,在于从简单模仿升级到自主研发,实现基于产品设计的品牌创新.为此,短期而言,可通过产品设计明确品牌风格,寻求品牌差异化之路.比如,优衣库将西服对胸前袋的工艺要求――缝纫针迹倒三角应用于衬衣,可谓细节之处见精神.此外,优衣库在面料使用和研发上不断创新,它甚至指定内蒙古一家羊毛牧场专供面料,并研制出轻薄的HEATTECH系列保暖内衣.长期而言,应建立自己的设计团队,致力于在模仿的基础上加以创新.比如,H&M早已开始将模仿升级为创新的尝试：自2004年至今的10年时间里,频频牵手大牌设计师,推出系列产品：从KARLLAGERFELD、STELLAMCCARTNEY到MATTHEWWILLIAMSON、MAISONMARTINMARGIELA,再到2013年的ISABELMARANT等,每一次合作都让消费者为之疯狂.

但是,外部合作只能应对一时之难,却无法解决由品牌内部创新缺失带来的长久之困.因此,拥有自己的高水平设计团队才是H&M在创新之路上顺利前行的长远之计.如果未来某天,消费者能够轻易识别ZARA、H&M或优衣库等服饰,那么快时尚就将不再是“模仿”和“山寨”的代名词.

牺牲质量、劳资冲突与浪费资源

质量方面,2013年12月,中国公布了对70款“快时尚”成年人服装比较实验的结果,发现样品全部符合标准的仅占64%,包括ZARA的25款商品存在甲醛含量、pH值超标,纤维成分含量名实不符,色牢度不达标等问题.据不完全统计,自进入中国市场以来,H&M已近10次被曝出质量问题,优衣库也在6次以上,而快时尚品牌巨头ZARA入华以来已14次登上质量黑榜,并因此一度遭遇中国消费者的信任危机.

同时,快时尚品牌自成立之日起,便选择了一条快速扩张之路,门店与员工遍布全球.为追求廉价的服装原材料与劳动力,快时尚品牌将大部分工作外包给中国、巴西、埃及、印度、巴基斯坦和土耳其等发展中国家.在他们知情默认或不知情的情况下,代工厂通过最大限度延长工作时间、压低工资来攫取超额收益.更直接地,这些品牌商利用其市场占优地位,最大限度地压低代工厂与原材料供应商的价格来控制生产成本.这些都让其深陷“血汗工厂”的漩涡中,企业社会责任受到质疑、品牌形象遭受重创.比如,2011年ZARA被指控在巴西30多家外包工厂中,工人的工作生活条件犹如奴隶般的恶劣,工人每天上班不少于12小时,但月平均工资只有大约569美元.2013年,ZARA在阿根廷再陷“血汗工厂”风波,导致其在阿根廷大城市里的旗舰店遭到者扎堆.此外,快时尚流行的关键,在于抓住了消费者对时尚的崇拜和追求.然而,时尚具有新奇性、差异性,更具有周期性、易变性,持续时间短.快时尚在主观上的确为消费者提供了新鲜感和喜悦感,实现了个体效用的最大化,但客观上也确实引起了物质资源的浪费――这类品牌服装设计新潮、款式前卫,一旦过时就很容易被束之高阁,使用价值几乎终结.因此,很多环保人士提出,快时尚违背了环保观念、破坏了环境,不利于可持续发展.因此,若不尽快制定出改善资源浪费现状的可操作计划,环保主义必将成为快时尚发展的一股强大阻力.

我们认为,上述三大难题中,又以质量问题最为严重――质量是消费者评价产品的重要标准,难以让消费者放心购买的产品终究会自食其果,被市场淘汰.造成快时尚品牌质量问题的原因有三：其一,作为零售业“快餐文化”的驱动者,快时尚品牌往往注重迎合消费者对款式的要求,而相对忽视产品的面料质量.其二,由于需要不断推陈出新,这些快时尚品牌不得不频繁更换材料,而要保证平价,就不得不尽可能压低成本,从而导致最终产品质量不尽人意.其三,全球采购的生产方式,也为其质量问题留下隐患：许多快时尚品牌由设在欧美的总部承担设计等附加值高的工序,而将生产外包至国外.大量的外包工厂虽加速了产品上市速度、降低了生产成本,但千差万别的技术条件和工作环境也加大了产品质量风险.

面对这三大难题,快时尚品牌可从三方面加以解决.第一,谨慎选择服装面料,统一外包工厂标准,加强产品生产监控,建立质量问责机制,是快时尚应对质量危机、重拾顾客信任的关键所在.第二,改善生产环境,改进生产工艺,在严格控制成本的基础上提高员工福利,维护品牌形象.第三,顺应环保主义趋势：一方面,尝试采用可回收、可再生面料,实行产品回收利用,比如,似乎意识到ZARA和H&M一直被诟病于污染环境,作为GAP的联合创始人,DORIS和DONFISHER发起了“DOMORETHANSELLCLOTHES”的倡议,推动采用有机棉以促进农业可持续性生产,致力于以品牌的社会使命唤起人们的品牌甄别度,重新树立品牌形象；另一方面,提升“围着时尚打转”的设计理念,改善产品,提高产品设计的价值,在时尚的同时增加服装的实用性和使用寿命.因此,唯有不断强化商业伦理观念、履行企业社会责任,通过在生产组织中维护员工正当权益,在生产工艺上落实环境友好,才能不断增加快时尚品牌的美誉度.

被替代OR变更快?

与上货速度快、平价和紧跟时尚潮流的快时尚截然相反,慢时尚以经典、尊贵、生命周期长为主要特征.它是一种超越季节与时间的设计理念,在某种程度上允许设计师们表达理念,而非一味跟风轮回、在各种流行时尚之间打转.面料上乘、款式经典、经久耐用是慢时尚的标志,其代表品牌如香奈尔（CHANEL）、迪奥（DIOR）、博柏利（BURBERRY）等,多是奢侈品牌或一线大牌.

在过去相当长一段时间里,人们热衷于简单、快速的生活方式,快速消费主导了人们的消费观念,因而快时尚得以风行.然而,伴随消费理念的成熟与收入水平的提升,消费者必然追求更为理性、尊贵的生活方式,回归以经典、持久、独特为特色的慢时尚.慢时尚服饰超越季节和时间,是永远的流行；它强调独特,每款衣服“仅此一家,别无仅有”.此外,它采用天然材质作为生产原料,顺应全球环保趋势,全透明的生产过程也让消费者形成“信任”心理.价格方面,尽管慢时尚服装可能昂贵很多,但其独一无二的款式和经久耐用的品质,象征着更为理性的生活态度,也减少了浪费,更为经济与环保.因此,慢时尚悄然升温,并有重新占据市场之势.

不难理解,无论是在消费者的收入既定还是其品位提升的条件下,慢时尚的替代而非互补效应,已然成为快时尚发展的一大挑战.既然慢时尚回归已成不可阻挡之势,那么快时尚品牌有两条路可选.第一,避其锋芒,化替代关系为互补关系.“快”与“慢”是两种截然不同的生活态度,二者并无优劣之分、高低之别.其共同之处在于,均顺应了时展潮流,为人们所普遍接受.快时尚可以此为营销点,传播其代表的热情、时尚的生活方式,与慢时尚经典、尊贵的生活方式形成良性互补,维持市场份额.第二,让快时尚更快.充分发挥其快速营销模式的优势,吸引消费者.

系统性风险：“口红效应”

快时尚的迅速发展,某种程度上得益于2008年全球金融危机引发的“口红效应”.它反映了这样一种有趣的经济现象：在经济不景气、收入减少、消费能力降低的情况下,人们会转而购买比较廉价的商品,以满足强烈的消费；而伴随经济的复苏,这些相对廉价的商品则可能像口红一样,遭遇“过山车”般的销量――先剧升再陡降.这种效应反映在时装业,即“经济越低迷,平价时装的发展空间越广阔&

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对此,我们认为,快时尚品牌可以通过两条路径加大营销力度：其一,在维持既有平价产品定位的基础上,开辟新的高端产品线.毋庸置疑,“平价时装”“买得起的时尚”是快时尚崛起的源动力.因此首先应坚守现有平价产品线,用价格低廉的时尚服装吸引大众；同时,随着经济形势的变化,亦需通过开拓高端产品线,适当调整经营战略,用质量、款式更为上乘,价格相对高昂的产品,巩固面临流失隐患的现有中端消费群.比如,“大嘴猴”（PAULFRANK）在美国属于平民品牌,而在中国却一直被营造为高档、时尚的品牌形象,在促销和折扣上有着严格要求.因此,新产品线的开拓不是对原定位的否定,而是促其发展的“锦上添花”.其二,推动品牌之间的跨界合作.业界将零售业的发展历程归纳为三个阶段：从卖产品到卖品牌,再到贩卖生活方式.比如,优衣库在纽约旗舰店引入星巴克,GAP概念店售卖第三方杂志和书籍等.这种跨界合作为客户提供更好生活体验的同时,无疑有助增加销售量.

总结

当今的快节奏生活催生了快时尚.作为一种独特的潮流,它凭借“快”在过去十余年获得了巨大发展,在服装业界占据着重要地位.在经济快速增长的今天,快时尚仍具有一定发展空间,其特殊的经营模式值得借鉴,对消费者的吸引力也不容小觑.然而,越是“春风得意马蹄急”,越需要冷静思考、谨慎前行.快时尚在加快运营速度的同时,应放慢脚步追逐精细化管理,从而实现以“快”制胜、基业长青.

本文责任编辑：张春燕

zhangchy2@sem.tsinghua.edu.