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你的投入不比对手少,客户关系不比对手差,客户却为何选择了别人而不是你呢
你的“铁杆”客户总会无奈地说“我已经尽力了”、“你的销量不错了”,可为何你对手的业绩却在节节攀升
这时或许你该考虑采用“聚焦客户”的做法.提到“聚焦”,很多人的第一反应可能是嗤之以鼻――在细分市场的今天,谁不是聚焦于客户呢
但是,你真的准确地“聚焦”客户了吗你“聚焦”在客户的观点上了吗你试图改变客户的观点了吗
所谓聚焦客户的销售方式,就是通过影响和改变“客户观点”来获得销售结果,终极目标是成为客户可信赖的专业顾问,方法就是在合适的时间,向正确的客户传递最正确的信息――我为何能吸引你.
选择正确的客户是“聚焦”销售的基础.
比如一种进入成熟期的心血管产品,谁是你的客户在人口老龄化的今天,心内科、老年科、内分泌科等都有医生在处方,他们都可能为你的销售作贡献,那么他们都是你的客户吗他们都是你的客户,但不是你的“正确的客户”.因为不论你的时间还是公司的资源,都很有限,为了让最少投入带来最大产出,你必须从庞大的潜在客户群中找出最正确的客户,比如心内科医生.
通常,跨国制药公司的市场部经过严密的市场调查,经过专业人员的科学分析,会告诉你哪些科室是你的目标科室,资源投入(比如各种学术会议)均为此展开,销售人员跟着公司的脚步走,自然事半功倍.如果公司没有上述的市场部功能,我们自己该如何选择呢
分析消费者在购买我们产品时所经历的过程,从中选择一个投入产出比最高且是我们能够影响的环节作为杠杆点,这个点就是我们集中发力的地方.随后我们需要针对这个杠杆点来分析客户的行为,并挖出导致这种行为的因素,从中找到哪些是有利于达成销售的积极因素,哪些是阻碍销售的消极因素,然后根据自己的产品特点及公司资源,强化积极因素、弱化消极因素,进而改变客户的这一行为.
举例来说,你销售的是一个抗抑郁类的药物,你的客户是综合医院的医生,他时常为患者处方抗抑郁类的药物(医生选择品牌就是一个至关重要的杠杆点),更重要的是,他经常向患者推荐并处方的是竞品(这是客户行为),那么是什么因素导致了这个行为呢
了解后得知,这位医生非常认可这样的观点：多数心血管患者都伴有抑郁症状,而这种症状不会随着心血管病情的好转而自行消失,必须使用抗抑郁药物干预治疗――这是导致医生经常处方抗抑郁药物的积极因素.
你还发现,由于竞争对手的频繁拜访,向这位医生渗透了这样一种观点：在联合使用心血管药物时,我们的抗抑郁药物是最安全的.于是,医生积极处方竞品的这个行为背后的消极因素就是：竞争对手的频繁拜访；医生接受了对方的观点.
通过以上分析,我们就能有的放矢地做工作了,比如加强拜访频率,针对医生最重要的需求(上述医生的需求就是用药要安全),强化我产品的优势,至少要让医生认识到我们的产品比竞品更安全、更有效,最终促使他积极处方我产品.
即便客户平时经常处方你的产品,我们通过抽丝剥茧做出以上分析(复杂时则可以逐项列出清单),也能够帮助我们把复杂的问题简单化,在日常工作中持续强化积极因素,弱化消极因素,防止重要客户被“撬墙脚”.
以上聚焦客户的做法,看起来很繁琐,但积少成多,坚持下来会有非常可观的回报.