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作者简介：申杨,四川大学文新学院,新闻与传播,2013221030295.
摘 要：《新财富》是国内运营比较成功的财经杂志之一,被称为“中国资本市场第一刊”,在中国商业界、资本界和政府有关经济部门都备受推崇.在内容定位上,它以其特色内容构建杂志核心竞争力,专注于研究式案例报道和权威排名研究.本文选取《新财富》这一具有代表性的个案进行研究,简单介绍其杂志概况,对它的特色内容加以分析,指出其积极意义的同时,以批判性视角对其相应的不足和潜在问题进行探讨,并给出基于个人观点的对于《新财富》未来发展的新设想,最后总结提炼出此个案对整个行业的一些启示.
关 键 词：《新财富》；内容特色
1.引言
金融媒体的发展和经济发展是相辅相成的,20世纪80年代,为了顺应改革开放和经济全球化的大趋势,中国出现了以《经济日报》为首的第一批财经媒体.此后,财经媒体迎来了发展的期.特别是20世纪90年代以来,经济、金融成为整个社会关注的焦点,顺应时代潮流,财经新闻进入了新闻的主流领域,相应地国内产生了为数不少的财经类报刊.到了2000年,伴随着我国经济迅猛发展,产业结构深化调整,以《第一财经周刊》、《新财富》等为代表的财经报刊迅速崛起,成为媒体行业一道亮丽的风景线.而近些年,由于新媒体技术的发展,全球范围内传统纸质媒体的生存受到了强烈的冲击,特别是市场化程度很高的财经媒体.去年4月底我国的第三次报业休刊潮再次将纸媒生存话题推至舆论的风口浪尖,在业界看来,休刊的背后蕴藏着优胜劣汰的自然选择,一些报刊的衰亡必将换来优胜者的重生.《新财富》就是优胜者之一.因此,本文选取《新财富》作为典型个案,采用传播学的部分理论和视角,通过二次文献、数据分析等方法,对其内容定位进行分析,意在提炼出一些利于整个传统纸质媒体行业未来发展的启示.
2.《新财富》概况
《新财富》杂志是由广东省信息中心和全景网络有限公司主管主办的大型财经月刊①,是一本关于企业发展方向性、策略性的杂志,在全国财经媒体领域处于领先地位.2001年1月试刊发行,3月正式创刊.
自创刊以来,《新财富》在内容定位上独辟蹊径,开创“研究式案例报道”新体例,并依托深圳证券交易所的数据支持和知名学者的方法指导,发布国内权威排名,吸引读者注意力.此外,在新媒体技术的推动下,《新财富》广泛开展数字传播平台,建设杂志网站,扩展内容传播平台；开通《新财富》微博,积累读者粉丝群（目前新浪微博的粉丝数为400000、腾讯微博的粉丝数为428512）；创办《新财富》电子杂志、发送《新财富》手机报,适应读者数字时代的阅读需求；设立《新财富》微信公众账号、开发新财富APP（酷鱼）,强化与读者的互动.这一系列的举动,都成就了《新财富》杂志在当前新媒体环境中的成功转型.
3.以特色内容构建杂志核心竞争力
对《新财富》这样的传统纸质媒体来说,“内容为王”是毫无疑问的办刊原则.它是否具有品牌竞争力,很大程度上取决于能否提供优质并具有特色的内容.《新财富》自创刊之初就定位为面向拥有资本的人,提供具有方向性、策略性报道内容的商业财经杂志.在十多年的发展中,不断开创特色内容产品,正是其优质且独特的内容构成了它的品牌特色.此处,笔者将从三个方面介绍其在内容上的过人之处.
3.1独特的“研究式案例报道”
“研究式案例报道”是《新财富》杂志首创的财经新闻报道的崭新体例,它巧妙地将研究分析与采访报道有机融合,使其内容产品兼具权威性与专业性.在案例研究报道作者的选择上,《新财富》也是煞费苦心,邀请高盛、摩根士丹利、瑞信以及世界银行、耶鲁大学、清华大学、国务院发展研究中心等权威机构的经济家加入作者队伍,搭建立体的经济学观点交流平台,通过使用全球领先的经济学研究方法,透过有限的商业公开数据,深入挖掘领先企业的财务运作技巧、商业模式、公司治理与管理策略,全方位解读商业个案背后的“故事”,同时通过作者的总结提炼,为其他类似企业提供具有参考价值的、方向性的策略指引.因此,《新财富》的每篇案例报道无论是在业界资本圈还是在学术界都引起了巨大的反响.这也为其树立杂志的品牌影响力提供了坚实的基础.
3.2前瞻的“权威排名研究”
《新财富》在追求独家性的案例研究报道的同时,创造性地借鉴了美国《财富》、《福布斯》的办刊策略,以“权威排名研究”在办刊之初的短时间内积累了一定的影响力.自2001年至今,相继推出了“《新财富》500富人榜”、“新财富最佳分析师”、“金牌董秘”、“中国最佳投行”、“最具增长潜力商业模式”、“资本圈最推崇的奢侈品牌”、“中小板上市公司诚信50”等多项开创性的权威排名,在国内外产生了广泛的影响②.其中,2003年4月首次推出的“《新财富》500富人榜”,在国内资本圈最受关注.它是国内媒体编制的第一份中国本土富人排名,通过对富人的商业理念、公司治理策略和富人所有企业的成功商业模式的深度挖掘,给创富者提供一定的借鉴和建议.今年500富人榜中,针对“马云陛下”和“阿里帝国”做出了详细的解读.其他排名也分别对相应的职业如“投行分析师”、“董秘”在资本圈的地位有了重新的定义,保证了中国资本市场的健康发展.
此外,《新财富》所开创的一系列权威排名分散在一年的不同时间推出,将杂志精品内容分布传播,以获得读者的持续关注度.每年1月杂志推出“最具增长潜力商业模式”、2月推出“资本圈最推崇的奢侈品牌”,3月推出“新财富中国最佳投行”、4月推出“新财富金牌董秘”、5月推出“新财富500富人榜”、8月推出“中小板上市公司诚信50”和12月推出“新财富最佳分析师”.
3.3真实的“读者反馈呈现”
伴随着互联网的不断发展和WEB2.0时代的到来,受众的角色得到了转变,不再是简单的信息接受者,同时也是信息内容的制造者.《新财富》杂志充分认识到这一点,为了加强与受众的互动性,顺应新媒体技术的发展潮流,相继推出了《新财富》杂志网站、新财富微博、新财富微信等数字传播平台,借助电子平台的广泛传播和深度互动增强读者对杂志的黏性,稳定杂志读者群.其次,《新财富》在纸质媒体层面也顺时设立读者互动版块,分别有“微言大义博采众思”版块（2011年8月推出）,整合《新财富》微博精华内容并选择呈现粉丝意见,实现网络平台与传统纸媒的议程互设；“读者反馈”版块（2011年11月推出）,真实展呈读者反馈意见,增强读者的传播主体地位与互动参与性,提高读者对杂志的忠实度.
3.4内容层面的不足
《新财富》在杂志内容建设方面不断创新,保持自身在财经媒体中的核心竞争力,稳固杂志在资本圈的重要地位.但是它也存在一些不足和潜在的问题.
首先是杂志报道领域仅仅囿于资本市场,未在大众化方面做出应有的探索.《新财富》在报道内容选择上局限于财经商业信息的专业解读,专注于“小众化”传播,使得杂志市场占有率有限.经营媒体要“做大”,先“做小”,目前《新财富》已经在细分市场,找准定位的基础上成功“做小”,下一步应该致力于“做大”.在内容设置上,一方面除了自己固有的专业领域,可以增加几个版块,致力于全方位服务于高端读者,如：面向拥有资本的人的旅游信息、时尚信息等；另一方面,也可以增设服务于大众的版块内容,充分扩大品牌影响力.
其次是《新财富》杂志内容与纸质版本内容同质化严重,导致影响力有限.根据年3月份Alexa的数据统计,《新财富》的访问量和浏览量大幅度落后于《财经》,详见下表.
《财经》和《新财富》杂志访问量及浏览量
网站名称日均IP[周平均]日均PV[周平均]日均IP[月平均]日均PV[月平均]
《新财富》108000324000102000306000
《财经》16230000811500001401000070050000
（自制统计时间2015年3月30日数据来源：Alexa）
4.结论：《新财富》对传统纸质媒体的启示《新财富》作为国内运营比较成功的财经商业杂志,它精准的读者定位及优质的内容呈现值得其他传统媒体借鉴参考,我们也可以从中提炼出一些启示.
首先,在读者定位方面要采取专一化战略,通过细分市场,瞄准特定人群,结合自身优势推出迎合目标受众的独特内容,确立自身在市场中的专一地位.目前,我国社会已经进入到生活方式、价值观多元化的阶段,人群的离散程度很高,“大而全”的媒介内容很难找到受众,因此,细分市场、瞄准定位是传统媒介生存的唯一出路；其次,“内容为王”是目前传统杂志必须遵守的生存法则,依托精品内容构建杂志的核心竞争力是媒介生存的必经之路.并且在内容呈现方面要做到“一专多能”,全方位服务于杂志的稳定读者群,增加读者对杂志的忠实度；而后,将传统媒体置于新媒体环境中,开展全媒介经营模式.传统杂志不仅发行纸质版,还要做电子杂志版和手机报,此外还要全面经营自己的网站和手机网络平台,取得杂志的立体化发展.（作者单位：
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;四川大学文新学院）注解：
①百度百科,http：//baike.baidu./view/677732.fr等于aladdin
②刘定文《财经类杂志转型的盈利模式》,《支点》,2014年第3期,第22页.