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摘 要：论述了传统美学观在现代影视广告设计中的体现,中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告思想,而现代影视广告思想反过来又影响着传统民族审美观念.
关 键 词：传统美学；影视告设计；融合
中图分类号：J905文献标识码：A文章编号：1005-5312（2013）03-0156-01
在影视广告中应用传统文化,可以改变广告单纯的经济属性,赋予产品文化和思想的内涵.使我们在传播商品信息的同时,引领思想潮流,弘扬民族文化,改变广告单纯的经济社会产物的角色.比如我们在很多广告中宣传诚信,诚信是中华民族几千年的优秀文化传统,也是商业行为的基本要求,将其灌注到广告中,能让人感受到企业的社会责任心,提升了可产品形象和企业形象,增强了信任感.
在我国,影视广告是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物.1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征.成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解―画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会.
一、影视广告的艺术特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位,其影视广告的主要特点主要表现在：一是：声画合一,诉求视听.有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息―形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中.所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体.其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍.生动形象,诉求面广.
二、儒道家的美学传统在现代影视广告的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道.夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观.“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构.以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道.因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美.儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度：“中也者,天下之大本也；和也者,天下之达道也.致中和,天地位焉,万物育焉.”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致.
道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长.正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美.许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手.
三、利用传统美学的艺术表现手法进行影视广告创作
绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式,是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧,经历时间的洗涤,已被人们接受和熟悉,在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意,将中国艺术与广告创意结合,通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想,使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容.很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语,加深广告的印象.比如三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心,报得三春晖”作为广告语,让人记忆深刻、南山奶粉“采菊东篱下,悠然见南山”的广告语,让人自然到陶渊明描写的心境和意境,进而联想到奶粉生产的环境,这样的例子不胜枚举,都是将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合.
四、结语
总而言之,中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的,影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念,也影响着中国人的传统文化观念.现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告.