电子商务O2O模式

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[摘 要]O2O模式的标准作业流程主要步骤是基于互联网的O2O网站,线上用户通过在线支付,确认支付后到现实的实体店接受服务,O2O网站要有数据实时处理能力,为商家和消费者提供信息服务.本文主要研究电子商务O2O模式发展中业务流程的优化对策.

[关 键 词]O2O模式对策

[中图分类号]F713.36[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2013）03-0139-01

电子商务O2O（OnlineToOffline）模式,是在网络上完成订单、离开网络到实体店消费的一种新兴模式.这种模式对于服务型尤其是体验型的产品以及服务是最佳的网络营销渠道之一,与传统电子商务的概念有较大差别.传统网络营销依靠网络,完成产品购买到最后使用,缺少了商户在消费环节的参与.O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易,以加大商户的参与和用户的体验感,这种融合产生了一定的附加价值,同时基于该模式上的数据分析为商户业务的持续发展提供了推动力.

一、O2O发展现状

国外普通的网络购物者每年用于购买外地商品以及服务的支出占收入比例不大,其余大部分都在本地消费,主要集中在居住与工作地点周围的咖啡店、修理部、酒水吧、健身中心、餐厅、加油站、洗衣店和理发店等实体店.O2O可以把网络营销引入本地消费领域,O2O模式要求企业线下资源丰富、覆盖地域广泛,以保证消费者就近消费并且可以得到比较完善的售后服务,在不同地区拥有加盟、直营、特许等零售店的大型商户采用O2O模式会体现竞争优势.国外发达国家的实体店早已进入商业智能时代,商业智能系统运用广泛.

O2O是电子商务发展到新阶段的必然产物,我国最早的O2O模式的代表是携程.O2O模式的关键成功因素包括：新型的营销渠道设计、基于移动技术及其安全体系的营销平台设计等.国内各传统电子商务企业开始进入O2O领域,根据艾瑞咨询预测,到2013年我国网络营销整体交易规模将达到13.9万亿元,年均复合增长率42.6%,并且增速逐年递增.即使在网络营销最发达的美国,美国线上消费只占10%,线下消费的比例依旧高达90%.因此O2O模式发展前景十分广阔.

二、O2O发展对策

(一)进一步健全诚信机制

与传统零售相比O2O模式反馈机制过于灵敏：消费者预先为产品或服务买单,一旦实体店的质量低于网络承诺时消费者会产生更大的不满意度,同时其传播迅速对商家的负面影响也更大.由于O2O模式线下的主体多数是服务企业,保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的关键因素之一.实体企业首先要对现有的线下业务实现精细化、信息化管理,要求业务流程要进一步规范和统一,保证线上和线下交付给顾客的服务及产品的一致性.其次,与传统电子商务相比O2O模式缺乏第三方支付平台,O2O中相当一部分支付是直接付款给卖方,可能加大消费者维权的难度.可以考虑采用第三方支付平台,比如街库网引进了支付宝力争获得消费者信赖.

(二)利用信息技术提高消费者黏度

很多O2O网站按照团购模式的机制运营,平台订购方式单一,经营过程中过于注重规模,缺乏多元化服务,造成消费者对网站的黏度低.商家应该利用商务智能系统,迅速地了解掌握消费者的意见与建议,进行针对性的服务改善以获取高黏度重复消费.连锁加盟型零售企业就可以利用商务智能系统,不仅高效管理加盟商,更能进一步使消费者、加盟商以及总部三者的关系更加紧密化.

(三)提升移动应用在沟通方面的比重

O2O模式已经渗透到我们日常生活的诸多领域,在移动互联网智能终端上的应用潜力巨大.目前智能手机已经在智能移动终端领域淘汰了前些年比较火暴的PDA,具有随身携带、用户位置确定等特征.移动用户获取成本也低于实体店,可以发掘潜在的消费用户,开拓更大的潜在市场.生活服务类市场具有明确区域性,消费者具有重复消费的特点,利用移动应用进行沟通更加方便.

(四)塑造网络营销品牌

利用O2O吸引流量,培育消费者网上购物习惯,可以强化企业在互联网上的品牌并通过各种线下方式给消费者提供良好的用户体验.实施O2O模式有可能导致线下实体店与线上网络营销渠道冲突,通常传统企业常常把原有的零售产品品牌直接推广到网络,没有建设独立的网络品牌,因此差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段,传统企业可以考虑建设独立的网络品牌.

(五)采用新型的线下服务方式

当前流行的3D打印技术,就极大地缩小了制造业和服务业的差距.如果把3D打印技术结合到O2O模式当中,可以开发出很多应用,比如当前发展十分迅速的社区修理服务行业,各种DIY体验店等,原来需要较长周期的零部件原材料订购环节被3D技术取代,会催生一大批新兴产业.

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