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摘 要：新闻传播最基本的社会价值是保障公众利益和促进社会发展.社会发展需要诚信风气的支撑和助推.本论文主要探讨新闻传播是为何能肩负起构建社会诚信的重任,着重点落在如何塑造社会诚信,及存在的现实问题和可供选择的克服方法.
关 键 词：新闻传播；社会诚信；塑造途径；问题；措施
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）11-0123-02
社会发展需要诚信的支撑和助推.新闻传播最基本的社会价值是保障公众利益和促进社会发展.新闻媒体责无旁贷要为建立社会诚信营造一个好的社会环境.在我国特别是作为党和人民喉舌的新闻媒体,担负着传播新闻信息、引导舆论和社会监督的职责,具有广泛的社会影响力.本文主要探讨新闻传播是为何能肩负起构建社会诚信的重任,着重点落在如何塑造社会诚信,及存在的问题和可供选择的克服方法.
一、新闻传播塑造社会诚信的可能性
社会诚信的基本含义就是诚实守信；主要内容包括经济诚信、政治诚信和思想文化诚信[1].诚信是现代社会的基本道德规范.张维迎曾谈到过“乡村社会”,人们靠“乡土诚信”维续人与人之间的关系.在一个小村庄里,人们相互知晓,每个人都对自己的名誉很顾忌,“诚信”成为一种理性选择.可是当你无法确知你所交易对方的信息,问题就出现了.市场经济中每个人都有赚钱的动机,当这种动机盖过规范,就出现了道德风险.新闻媒体是一把抑制信息不对称滋生的利器,通过快速传播信息,人们可以及时掌握对方的诚信度.舆论监督,会使违约成本变高,人在选择失信行为时就会有所顾忌.社会诚信行为的践行,说到底取决于社会诚信意识的建立,而社会诚信意识的形成离不开意识形态的宣传.新闻传播主要是生产意识形态产品,新闻传播以其本身的内容属性来说,就天然的具有强化社会诚信这种意识形态的能力.
二、新闻传播塑造社会诚信的途径
1.关注重大社会诚信问题,传播引导大众诚实守信的信息.同志在十八大报告中提出,要扎实推进社会主义文化强国建设.深入开展道德领域突出问题治理,加强政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设.社会诚信意识的建立需要社会整体良好的文化环境,而新闻传播通过新闻事实的报道在构建良好道德空间方面大有作为.美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖于1972正式提出了大众传播的议程设置理论：大众媒介往往不能决定人们对某一事件的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实.大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比.所以,新闻媒体可以通过加大对诚信文化的再现力度,来引导受众关心社会诚信问题,形成诚信意识.大众传媒还具有“社会地位赋予功能”,即经由大众传媒传递的内容,尤其是强调的信息,会成为社会瞩目的焦点.美国学者拉扎斯菲尔德与默顿曾提出“社会地位赋予”的功能观：任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动,只要得到大众传媒的广泛报道,都会成为社会瞩目的焦点,获得很高的知名度和社会地位[2].闪耀着诚信之光的事件,经由大众媒介报道之后,将会引导诚信建设走向正确的方向.其中涉及的当事人的价值观和行为方式,也会因大众传媒的传播产生一种“榜样化”的传播效果.
2.对社会诚信缺失现象的报道和抨击.传播学者指出,环境监视是大众传播最主要的功能.大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息,以备人们做出决策.公众有权了解自己生存的周边环境,从而根据获取的信息,做出符合自身利益的判断.更重要的是,环境监视还可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开,激起社会的谴责.在社会诚信失范的问题报道上不能仅仅是机械再现,而应是深刻批判.中国目前处于一个诚信缺失、道德滑坡的时代.2011年6月20日,郭美美在网上公然炫耀其奢华生活,并称自己是商业总经理,将中国最重要的公益机构之一推向舆论漩涡的中心,使其面临前所未有的信任危机.近年来,地沟油事件、唐骏学历“门”事件等各个领域的诚信危机已成为当前中国迫切需要解决的重大社会问题.而对这些社会诚信大面积滑坡现象的公开报道,大众媒介是最有力的工具.以唐骏学历“门”事件为例来看新闻媒体的作为.2009年4月21日,匿名人士在方舟子的新语丝网站发帖,质疑唐骏的博士学位有假.2010年7月2日,《北京青年报》发表文章《方舟子质疑唐骏学历》.2010年7月8日,央视《新闻1+1》关注唐骏学历涉嫌门：让打假不再是打架.首先,在没有标明任何态度和倾向的情况下,对涉及社会诚信的事件进行全面、客观、连续的报道,给受众提供一个认知的信息场.其次,媒体的大量报道会授予此类事件极高的“地位”,关注度显著提高.最后,媒体自身的态度会有效的引导受众向既定的方向思考.随着媒体的批判而反思,因媒体的抨击而对此类事件产生负面性评价,理清认知,明确方向.
3.新闻媒体自身诚信价值构建的示范和标杆作用.由于自身认知的局限,人们在日常生活中要了解的大部分社会信息都主要是通过新闻媒介.那些想了解但又不可能通过自己的实践了解信息的普通受众,可依靠的就是新闻媒体.这就关乎媒体自身公信力的问题.媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量.它是是衡量媒体权威性、信誉度的标尺,也是媒体赢得受众信赖的能力.所以媒体要首先树立自己的威信,才能赢得受众的信任.无论是新闻机构还是新闻从业者个人,都需要遵循严格的职业道德.严守新闻报道的客观真实原则,忠实报道和评论,并以公众利益和社会公正为出发点和落脚点.
三、新闻媒体在塑造社会诚信过程中存在的问题
1.新闻媒体本身：道德缺位、诚信不足.随着社会主义市场经济的发展,新闻媒体面临着巨大的市场压力,为了在市场竞争中生存,片面追求经济利益,媒体可能会放松职业道德自律.某些新闻工作者职业道德意识薄弱,在职业理想、职业纪律等方面出现了偏差,甚至价值观扭曲,为了追逐物质利益和轰动效应,制新闻,对新闻媒体的公信力造成极大损害,引发新闻行业的“信任危机”.
2.新闻的娱乐化倾向造成新闻媒体对重大社会问题尤其是诚信问题的报道缺位.传播学者拉斯韦尔和赖特共同提出大众传播的四大功能是：监测环境；协调社会各部分；传承社会遗产；调节身心.新闻娱乐化若能充分考虑受众的接受心理,在社会可接受的范围内,挖掘新闻的娱乐功能和新闻价值中的人情味,这对新闻媒体和社会大众来说是有利的事.但是新闻娱乐化必须有一个“度”,如果过多关注纯娱乐化的事件,就会有意无意的回避现实生活中的其他信息,比如重大社会诚信问题,这关涉到社会整体精神文明建设.对受众个体来说,长期接触这类纯娱乐化新闻,会使丧失思考力和判断力.缺乏对社会现实的关注也会造成社会责任感的减弱和丧失.受众对于媒体报道的新闻持有怀疑态度,使得新闻媒体的公信力大幅度下降,当媒体报道一些正面的社会诚信事件的时,受众也会产生不信任心理.
四、新闻媒体如何克服在塑造社会诚信方面的弊端
新闻传播行业的职业道德是社会诚信的一部分,只有新闻传媒自身坚持职业操守,才能谈塑造社会诚信.在现代信息社会,虚假信息传布在很多情况下是由一些不负责任传播者造成的,新闻媒体一旦加入这一行列,不论是自觉还是不自觉,负面作用都是极大的.喻国明教授曾说过：媒体“要平衡社会情绪,提示社会最重要的东西,它和受众之间是‘诤友’、‘益友’和‘挚友’,而不是‘酒友’、‘腻友’和‘狎友’”.新闻媒体应当有追求真理的精神、独立自由的精神以及勇担责任的精神,不懈坚持新闻应有的价值,去为一种社会信念和理想而呐喊.首先要做到恪守自身职业道德,做到新闻诚信,要在思想深处真正确立起诚信理念,并将人类社会交往中的这一基本准则贯穿到媒体的新闻采编和经营管理的过程中去.其次,要有目的地组织新闻工作者反对虚假新闻,从而提高媒体自身公信力,并在此基础上传播构建社会诚信的信息.