选秀节目的成功策划对高校营销策划教学的

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【摘 要 】 21世纪是一个科技高新化、信息网络化、经济全球化的时代,而具有前瞻性、全局性、创新性和系统性的营销策划方案是企业博得知名度,获得高利润,取得好业绩,立足于这个时代的必要条件.因此,培养顺应时展,满足企业需求的高质高量营销策划人才,已成为高校教育的重要任务.

【关 键 词 】 营销策划 人才 高校教育

一、从企业成功案例分析营销策划的重要性

营销策划是在对企业内部环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,以满足消费者需求和为核心,对企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销进行设计和规划,从而提高产品销售,获取利润,最大化提升品牌资产,是企业的核心竞争力之一.以加多宝凉茶为例,在与王老吉的商标之争后,2012年的销售额竟能逆市上扬,超过200亿元.这正是由于其精心的营销策划才得以实现品牌重塑,完美转身.

1.让消费者从本质上感受加多宝与王老吉的差异

为了让原有消费群体能不知不觉地从王老吉过渡到加多宝,并能够同时吸引更多的新消费者购买加多宝,加多宝提前对凉茶的配方进行了改良与深加工,口感和功效都更胜从前,从本质上提高了产品的竞争力,有利于稳固原有消费群体,更吸引了新消费群体.

2、通过渠道控制,抢占市场占有率

加多宝深谙销售渠道是抢占市场占有率的有效手段和关键核心,所以丝毫没有放松对已有渠道系统的维护,而是在巩固其渠道的同时,通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,从销售渠道上毫不留情地打击对手,与此同时,更积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白.

3.采取立体传播策略,发动360度品牌传播攻势

加多宝在即将和广州药业集团分道扬镳之时,利用红罐印有加多宝和王老吉,让消费者知道加多宝和王老吉的关系.加多宝在打官司时利用媒体大力宣传自己的品牌,重新拍摄广告,请来凉茶创始人王泽邦先生的第五代玄孙王健仪,声明已将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝,除了运用广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过微博等热门社会化媒体吸引消费者的关注和支持,投入巨资,密集推广,全方位阻击王老吉的消费导向.

4.借势《中国好声音》,实现完美转身

《中国好声音》以其超高的收视率,无可争议的成为近年来选秀节目的翘楚,加多宝集团成为其特约赞助商,是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的重大举措.《中国好声音》一直强调其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味,严格按照节目版权手册制作节目,并接受版权方派专家现场监制,与“山寨版”有本质不同,也与广告词中屡次提到的“正宗好凉茶”有异曲同工之妙.主持人以47秒说完350个字的广告词,不仅引发了公众挑战最快语速的热潮,也使得广告词中提到的加多宝凉茶,更加让人耳熟能详.《中国好声音》的超高人气为加多宝带来的蝴蝶效应,使其在更名后用很短的时间便建立了品牌的知名度和提及率.

加多宝之所以在短时间内就迅速创造了一个品牌的成长奇迹,无疑与其精心的营销策划密不可分.世界500强中95%以上的企业都聘用了高级策划顾问,而中国的这一岗位缺口总量达数百万人,几乎有90%的企业招聘不到优秀的企划人才.随着市场竞争愈演愈烈,为这些求贤若渴的企业培养高质高量的营销策划人才已迫在眉睫.

二、如何进行高校营销策划教学

我国从20世纪70年代初进入市场营销学的认知阶段,到2001年至今已进入了本土化阶段.为普及市场营销相关知识,大部分高校几乎都设立了市场营销学课程,但是仍然普遍存在重理论、轻实践的问题.大部分教师在授课过程中着重讲述概念、理论等,将学科架构的介绍作为授课的基本流程,甚少关注学生真正的营销能力,以及日后步入职场的实际操作能力,而把作为市场营销学灵魂的营销策划课程往往只是一带而过,泛泛而谈,使得大多数学生在进入职场后,难以提交新颖的营销策划方案,甚至都不能提交合格的策划框架.为此,高校教师应从以下几方面进行提高和改善,来培养学生学以致用的策划能力.

1.提高教师职业素质,编写营销策划案例

师者,所以传道授业解惑也.教师在教育过程中起着重要作用,是教育结果的关键性因素.而营销策划教学难以全面开展,一部分原因就是由于教师本身都没有丰富的营销策划实践经验,在授课的过程中只能讲述基本概念、理论知识,自然就没有说服力和吸引力.

针对这种普遍现象,应定期组织教师到商场亲身体验营销过程,并大量阅读国内外经典营销策划案例,组成研究小组,集思广益编写切合实际的营销策划案例,这些案例既要有成功树立的典范,也应包含失败引发的启示.结合自身体验,将枯燥的理论知识转变为与实际相联系的,让学生感兴趣的觉得有用的知识.这样不仅便于学生对案例所包含的理论加深印象,还有利于学生将这些案例进行类比、拼图、组合、创新,进而形成自己营销策划的思路.同时,教师也应积极进行科学研究,密切关注学科动态,了解学科前沿信息,将最先进的知识传授给学生.还要注意避免产生职业倦怠,时刻保持热情积极的心态进行教学,全面提高自身职业素质.

2.以学生为主体教学,采用问题式教学法

授人以鱼不如授人以渔,传授给学生既有的知识,不如传授给学生学习知识的方法.传统注入式的应试教育,可以说是以老师为主体的独角戏,在这种被动的学习环境中学生的思维被束缚,在所接受的知识本身与现实脱节的情况下,学生难以对所学知识产生兴趣,也就很难提出问题,更无法找出解决方案.而营销策划恰恰是一门需要学生的发散型思维的学科,针对这一现象,教师可采取PBL教学法,即问题式教学法,进行授课.这种教学模式以学生为中心,把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学生相互合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,培养学生解决问题的能力、自主学习的能力以及团队协作的能力. 首先让学生以分组形式成立策划小组,明确此次策划目的,其策划目的可以是提升某产品销量,也可以是提高某产品的市场占有率,亦或是为某个品牌宣传,打响知名度,比如某产品销量在这个月提高30%,或是某产品市场份额提高20%,也可以是某品牌提及率达到50%,总之其目的越明确,越具体越好,便于策划时具有更强的针对性.

然后开始进行市场调研,搜集所需的信息资料,并在最短的时间内看完、整理好这些资料,从而有针对性地分析实现策划目的所存在的问题,在此环节引导学生判断信息的有效性,切忌在无关的信息上浪费时间,同时锻炼学生对于信息的收集能力和判断能力.

在确定目的、找出问题之后,要开始研究解决问题的方法,也就是策划方案的具体内容,

在此环节引导学生注意找出问题背后的问题,比如销量上不去,是产品质量问题,是消费者取向问题,或是竞争者物美价廉的原因,还是销售人员能力太差造成的,从哪个方面着手能够让销量迅速攀升,立竿见影.如果是同等作用,那解决哪个问题的投入更低,是提高产品质量,还是走低价策略,或是用招聘、培训的方式提高销售人员整体素质,要善于组织所有现有有限的资源进行无限的发挥.设法制定一套方案,在用最低投入解决问题的同时,防止竞争对手跟进,并引导学生为所做的策划作一个预测,并做好相应的风险防范,如果策划失败后,应该用什么样的方式进行补救.

通过这样的小组讨论模式,完成从以“教师为主体”到“以学生为主体”的角色转换,教师在这一过程中不再上演个人秀,而是在关键环节引导学生的策划方向,作出正确的选择,从而锻炼学生以自主学习的方式解决问题,并提高今后步入职场所必备的团队协作能力.

3.加大实践教学力度,完善人才培养模式

一个优秀的营销策划案必定建立在对市场和消费者深入了解和分析的基础上,要准确地把握目标客户的需求,从而引起市场共鸣.所以,高校应加重营销实训课的比例,让学生真正深入市场,了解消费者心理,从而做出切合实际的策划方案.

学校应与本地企业建立紧密合作关系,给学生提供到企业实习的机会,让学生参与到企业的项目策划、市场调研、销售、售后服务等实际工作中,亲身体验整个营销过程,可以得知其营销策划的主题、概要及目的,以此来提高自己的实战经验.

除进入企业实习外,建立稳定的、高质量的教学实践基地,也是实施素质教育、培养学生创新精神和实践能力的必要途径.以营销实训基地,模拟真实企业,每周定期公布营销策划主题,让学生以团队形式参赛,所获利润将成为实训基金,以此形成良性竞争.让学生在实训基地的训练中充分运用所学知识,扎实掌握日后步入职场所需的实际本领,通过专业技能培训把需要工作的学生培养成工作需要的学生.

学校还可以鼓励大学生创业实践,比如二手书店、饮料店等等,这样既能够锻炼学生的实际应用能力,又为勤工助学的学生提供了机会.创业项目的策划还可以充分调动学生的积极性,通过创业的过程深刻理解营销策划的作用、方法,锻炼学生的营销策划能力、经营能力、团队协作能力.由于是学生自己创立的店铺,一定是最大限度满足了大多数学生需求的,也就在自己创业的同时为其他学生提供了方便.学生通过创业过程,提前走入职场,可以更深刻地了解到步入职场后所必须具备的技能和知识,提高他们理论联系实际、运用所学知识解决实际问题的能力,使教学从理论知识的传授走向专业技能的培养,使学生由掌握营销策划专业知识走向能够制定优秀营销策划方案.

经济时代对于人才的需求,不再以高分论英雄,而是以能力论高下,营销策划人才已成为企业的核心竞争力之一,哪个企业的营销策划方案高人一等,哪个企业的利润就可能遥遥领先.一个好的营销策划方案可以让一个默默无闻的企业一鸣惊人,也可以让一个摇摇欲坠的企业绝地逢生,还可以让一个畅销企业更上一层楼.而高校作为向社会输送人才的机构,培养营销策划人才已成为当下的重要任务.在教学的过程中,应从提高教师自身职业素质做起,改革课程设置,更新授课内容,着重实践教学,让学生在扎实掌握基础知识的基础上,提高实际应用能力,从而培养出适应企业需求的策划型人才.

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（责任编辑：胡婉君）