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随着中国汽车迈过产销1000万辆的门槛,中国已然成为全球汽车制造商眼中最诱人的市场.汽车厂商的竞争焦点从产品、渠道升级至品牌的角逐,品牌竞争的序幕已经拉起.众多汽车品牌的传播逐渐从传统媒体转移到新媒体中,力争在广告竞争自炽化的状态下做到出奇制胜,在此环境下,动车报纸成为众多汽车广告投放的新选择.
影响在高端
2008年8月1日,铁道部正式批示,由中国青年报社主办的报纸《青年时讯》在包含动车组在内的铁路各站车发行,由鼎程传媒全面负责动车报纸《青年时讯》的发行与经营.作为第一份动车报,《青年时讯》开启了中国动车报纸的新时代.
动车因其快速舒适的乘坐环境以及合理的票价,一经开行便迅速被中高端商旅人群广泛接纳,尤其是中短途的商旅人群,越来越多地弃飞机转而选择动车作为出行工具.相关市场调研机构的数据显示.动车的乘客属于典型的“三高人群”,高学历、高收入和高消费,而这一人群恰恰与汽车消费者高度吻合.这类人平均月收入过4200元,半数拥有房产.从事商务、IT等领域的工作,在企业中担任中高层管理或专业技术人员,他们对汽车等高端消费品有较高的关注度.
动车类报纸拥有与客户沟通的理想环境.安静、舒适、封闭的车厢,使得乘客在接触广告的过程中,处于轻松、休闲的状态,排斥度较低,能够对广告的内容保持长时间记忆.相关调研机构的结果显示,动车的乘客对于资讯的获取比普通乘客强烈,主动阅读乘客行为单一,60％以上主动且重复阅读报纸,30％以上选择随身带走.
作为以北上广为核心、覆盖全国的动车报.《青年时讯》包含微评、故事、汽车、房产、旅游、时尚、健康、娱乐等13大板块,能全面满足动车商旅精英的资讯需求.据悉,《青年时讯》每年覆盖和影响近2亿人次,真正做到了都市日晚报很难实现的精准而广泛的传播,都市类DM报刊、航空报刊很难企及的受众规模.
汽车品牌“动营销”的机遇
汽车的品牌传播手段已经无所不用其极,其中媒体资源的争夺是重头戏.《青年时讯》依托中国青年报社的采编资源和鼎程传媒的运营实力,成为众多汽车客户新媒体投放的必选媒之一.某汽车营销的观察家称,汽车营销在选择营销载体和营销方式时必须考虑到品牌的诉求点,寻找适合企业产品特色的营销载体和方式.动车报纸对汽车品牌的知名度和美誉度有巨大的推动力.它作为精准投放的重要平台,应该成为汽车广告投放策略的重要组成部分.
一方面,《青年时讯》与高端人群有着广泛而精准的接触.在封闭的空间中,信息来源单一,信息的重复阅读率较高,品牌信息能够迅速流动并存储到受众的大脑中,品牌的知名度能得到大幅提升.另一方面,被誉为“地面飞行的商务舱”的动车能赋予汽车品牌高端的品牌形象.在受众舒适的阅读体验中,品牌的美誉度得到提升.
鼎程传媒“动营销”的传播效果已经在汽车领域效果初现,它整合动车庞大的地网传播资源,借助封闭媒体的垄断能力,强力覆盖目标高端消费群,最大限度地发挥了列车媒体的传播动能,实现了品牌传播质的飞跃.据鼎程传媒CEO李平介绍,《青年时讯》已经与广汽本田、东风悦达起亚,江铃汽车展开了品牌传播合作,均收到了令企业满意的传播效果.