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如果说,200g年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么,2010年刚开始,宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来.
要提及20lO年日化行业的营销新动向,位居榜首的萸过于已被炒得沸沸扬扬的洗发水高端市场.1月初,霸王集团全新推出高端男士洗发水,携手成龙贺岁影片《大兵小将》开展全国巡演的推广活动,以独辟蹊径的营销手法迅速聚拢品牌人气和知名度；3月中旬,去屑洗发水“老大”海飞丝也不满足于中端市场取得的成绩,其定位于高端的头皮养发系列――海飞丝丝源复活头皮系列,也以全新的头发养护理~--“健康头皮,孕育完美秀发”,并配合独创的“1分钟spa按摩头皮操”作为品牌劝说的噱头.携手知性美人张艾嘉进入了消费者的视野.
占据着中国洗发水市场半壁江山的宝洁“高调”搅局高端洗发水市场,势必会给这不温不火的市场带来新的生机和活力,凭借着在中草药市场的丰富运作经验,霸王男士也有望利用已有的渠道优势,分得高端洗护发领域的又一杯羹.毫无疑问,这些都会让近年来已在洗发水高端领域有所作为的资生堂、汉高的市场地位受到一定的冲击.日化专家黄志东表示,洗发水向高端走是必然的趋势,在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用F,所有的中端品牌均将受到利润的诱惑,而这一转型能否做好,或将由细节决定.
外资日化巨头：慢热高端洗发水市场
“中国的洗发水高端领域仍是个慢热的过程,市场容量不大,品牌竞争也远不如中低端领域激烈,高端领域的市场蛋糕并未真正做起来.”著名日化营销专家冯建军如上告诉《广告主》.
早在2003年,日本资生堂“水之密语”就以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军,经过多年的耕耘,目前该品牌已成为这一领域最具代表性的品牌.2005年,德国汉高集团将旗下的“施华蔻”引进中国市场,并以在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式,在高端领域表现得非常出色.
从2007年开始,国际品牌纷纷发力高端市场.2007年,资生堂在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”,喜庆的中国红加上弧线形的瓶身设计,使得陈列在超市货架上的“丝蓓绮”看起来也更为高档醒目；2008年4月,花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品,全力争夺高端洗发水市场；2009年2月,宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20％～40％,潘婷也推出了CLINICAR套装系列,将品牌潜移默化地推向高端行列.同年,欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列,从专业院线向着日化线漂亮转型.
如果说,2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么,2010年刚开始,宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来.宝洁大中华区公关总监王晓菁告诉《广告主》,“海飞丝丝源复活组合”定位于头皮养护系列,把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出,定位为186元及266元两种规格.对于品牌向上延伸可能引来的风险,她表示非常乐观,海飞丝丝源复活组合是宝洁关注到消费者和越来越成熟的市场对于头发护理需求增长,进而集合全球研发力量开发的新产品系列,是在与目标消费群体――都市压力过大的白领进行深度沟通之后做出的研发选择,也基于这个因素,海飞丝高端也将更为关注创新媒体形式,但是具体的营销传播策略仍不方便透露.
王晓菁表示,选择身兼演员、歌手、导演、编剧等多重身份的才女张艾嘉作为丝源复活的形象代言人,聚焦的是张艾嘉对女性生活的感悟与对减压的理解,同海飞丝丝源复活组合呵护女性的诉求之间的完美契合,在电视广告的表现形式上,也侧重将功能型的产品特点寓于一种情感诉求之中,以引发目标消费群的共鸣.
日化营销专家冯建军表示,宝洁选择海飞丝进行品牌上移是一种非常明智的品牌决策,无论从产品的实际销售支数还是品牌联想度、美誉度上看,让海飞丝锁定高端都是明确的选择,“头皮也需要做SPA”的理念,就像清扬上市时宣传“洗发液也要分男女”的概念一样,最重要的意义在向消费者传达一种新的头发养护的理念.亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊还指出,作为去屑第一品牌的海飞丝增加一个高端系列,不但增加了一个覆盖群体,还进一步与清扬区分开来,抢占了品牌向高端领域延伸的先机.
本土品牌：以品牌特色撬开高端市场
据调查数据显示,20％左右的中国人有每天洗发的习惯,75％以上的中国人每1到3天洗发一次,这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场；更为诱人的是,大众洗发水的毛利率高达40％左右,何况是高端洗发领域这么大一个高额利润“金矿”,国内品牌又岂能坐视不理.在国际巨头争相“试水”高端的同时,本土品牌则以差异性的品牌定位,以中草药成分、防脱去屑等功效性特征作为其向高端领域作品牌延伸的突破口.
2009年11月,澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列上市,以200毫升产品零售价24元走一条十足的高端路线,同时宣布进攻高端市场的还有迪彩、飘影等企业.同年12月底,“霸王男士”正式进军高端男士洗发水市场后,霸王全国铺货计划也紧锣密鼓地开展起来,包含3种200ml洗发液和1瓶55ml育发液的套装售价高达168元.除了采取常规手段进行广告高空宣传之外,霸王也借助品牌形象代言人成龙的贺岁片一《大兵小将》在全国巡演的阶段,不失时机地进行品牌宣传,并配合以丰富多彩的促销和系列大型路演活动,以非常高的姿态吸引业界目光,随着新品陆续进驻全同各大KA卖场,霸王的全同性的巡演路演活动也在20个城市开展起来,对于这一系列推广活动的成效,霸王市场部干几关人员简单表述为：非常乐观.
该负责人向《广告主》介绍,2010男性化妆品在国内最少有40亿元的市场,未来5年更将以每年96％的速度递增.虽然该领域蕴含着广阔的市场前景,但国内男士高端用品市场却存在很大的空间.谷俊表示,此次霸王重拳推出男士专业洗护系列,正是本土品牌向男性高端市场发起的一轮强劲冲击.凭借霸王快速的铺货能力和经销商较强的管理意识,霸王男士有可能使国际品牌占主导的男性高端市场的格局产生变化.
外资PK本土：谁主高端
分析高端洗发水的市场前景,谷俊认为,随着消费者收入的分层,高度护理的概念在这几年越来越受到高端消费者的接受,这也催生了洗发水向着更高的层次做延伸,未来的几年里,个人护理用品升级价格和品质是必然的趋势.
然而,冯建军表示,高端洗发水的市场潜力并不会迅速爆发出来.原因在于消费者在选择洗发水的时候,并没不会像选择化妆品那样要求很高,产品的品质和美誉度、终端产品的出陈质量、以及产品形象代言人是促成消费者购买决策的重要标准.而且,从洗发水中高端划分层次上来看,业内还没有形成明晰的界定标准,约定俗成的方法是以品牌本身的定位来定位产品,产品的功效是否匹配高价格,这还没有得到消费者的完全认同.
谷俊认为,高端洗发水领域会继续慢慢前进,虽然市场容量不会很大,但本土品牌的中草药等功效型概念是有突同机会的.冯建军对此却表示,本土企业若是没有足量的广告投入来推动品牌的建设,且产品没有实际的功效.是很难在外资巨头围剿高端的背景下取得突破的.他预测,五年内,高端洗发水市场仍将被外资所把持.