品牌里的色彩世界

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品牌对于消费者和公司都具有非常重要的作用,对于消费者来说,品牌可以传递产品的来源、特点,是质量和服务的保证,能够降低购买决策的风险；对于公司来说,品牌有助于形成差异化竞争优势、建立竞争防线、提高市场占有率、获得更高的产品和服务价格溢价,进而提高企业整体竞争力、保持企业基业长青.越来越多的公司将品牌看作其最有价值的战略资产之一,并将建设强大的品牌作为公司生存和实现差异化的唯一途径.特别是在当前外部经营环境日益复杂、世界经济一体化日益发展、技术进步日新月异、市场越来越细分、产品生命周期缩短的新形势下,品牌的作用越来越重要,成为企业竞争力的重要体现,成为企业走向国际市场的金钥匙.品牌也有颜色,有性格,有故事,色彩设计能够为企业树立视觉文化的基础,实现好的视觉传达效果,产品色彩的独特设计也是快速塑造品牌形象的有效途径.所以,快给自己的品牌上点色彩吧,增强消费者对品牌形象的记忆.

进入21世纪以来,商品的生命周期也越来越短,消费者的眼光更加的挑剔,迎来了一个设计变革的时代,按以往的营销观念进行设计和创造已经行不通,企业必须要探索新的营销策略和设计思路.这个时代不仅注重经济效益,而且更加注重感性表现,其中,色彩对营销起着积极的作用.品牌视觉形象是品牌的“外衣”,已经成为一种营销行为.美国洛约拉大学的一项研究表明,色彩能使得品牌的认知度提升到八成以上.国内外具有成功品牌形象的公司无一例外的具有特色鲜明、深入人心的品牌设计,包括色彩、形象、文字等的综合运用.品牌该如何选择自己的色彩呢?在实际应用中,总是受到很多因素的制约和影响,绝不仅仅是在色谱上直接标注“此处归我使用”,决定的过程往往要复杂得多,最终品牌色彩的抉择结果往往加入了不同的文化背景、国际观念、行业规范以及我们本来就十分受限的生物本能等错综复杂的考量因素.一个品牌要想真正打动感染消费者,必须将完善的品牌识别系统贯穿到企业经营活动的各个环节中去,通过产品与服务、企业行为、视觉符号等全方位与消费者进行积极的品牌沟通,最终形成消费者对品牌个性内涵的认知和联想,使品牌成为一个有血有肉有感染力的情感集合体.那些国际强势品牌从宝洁、麦当劳到可口可乐等等,经受市场风雨的洗礼发展到今天,支撑品牌成功的不仅是美观的视觉符号,更是品牌文化内涵以及对消费者每一项承诺的实实在在的兑现.例如,人们一提起麦当劳,立刻就会想到金黄色的M形拱门和麦当劳叔叔.金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威；人物偶像是友谊、风趣、祥和的象征,他永远是大家的朋友,所以解读麦当劳的品牌识别系统,能让我们更深刻地领悟品牌识别的内涵.

可见,色彩魅力让人难以抵挡,色彩在人们眼里并不是呆板的,而是立体的.色彩营销,就是要在了解并分析消费者心理的基础上,给出合适的品牌定位和个性形象,达到消费者所想,使商品高情感化,成为与消费者沟通的桥梁,实现“品牌-色彩-人”的统一.我们的生活对色彩的要求是潜意识的,色彩理论为全球的每个人、每家企业、尤其是强势品牌带来了美好的视觉效果,很多品牌运用色彩理论进行营销,成功案例数不胜数.美国营销界提出 “7秒理论”,消费者会在7秒内决定他的购买意向,其中色彩的决定因素占据了67%.因此,随着色彩营销理论的推广,色彩策略在企业营销活动中的运用也越来越频繁.

打造品牌,最好要找到自己的符号色块,并且坚持使用它.比如看到红色,就想到可口可乐；看到蓝色,就想到百事可乐一样.由于光波长短的不同,红色、橙色、黄色,光波更长,充满活力,让人兴奋；而蓝色和绿色,则相反,蓝色是和平宁静的,绿色则接近于蓝色.色彩是客观存在的,但在进入人们的视觉,掺入了人们的思想感情和生活体验之后,变得十分富有人情味.也就是说,人对色彩有了感觉.色彩的冷暖对消费者来说是最基本的心理感觉,例如人对红色的感觉是热而刺激,对绿色的感觉是安静.一般说来,暖色系统给人以温暖快活的感觉,冷色系统给人以沉静的感觉.如将冷暖两色并列,给人的感觉则是：暖色向外扩张,前移；冷色向内收缩,后退.了解这些规律,对品牌标志的用色非常有用.

国外在品牌营销上起步比较早,对色彩的掌控和运用相对来说比较成熟,能够获得更多的品牌溢价.相比来看,我们国内的品牌色彩的运用能力相对国际上来说比较弱,比较保守,多数本土设计师不敢使用丰富的颜色,主要担心受众的接受程度.很多设计师认为黑、白、灰、蓝色最安全,使用起来不会犯错,结果使很多产品无法充分发挥出应有的个性,而消费者本身对产品的期望值又很高,因此无法获得色彩的附加价值.随着社会的快速发展以及大众传媒和新媒体的快速发展,人们获取品牌信息的接触点越来越丰富,各式各样的广告刺激着我们的视觉神经,这就要求品牌所要传递的信息具有高度的识辨性使公众在最短的时间里对某一品牌留下深刻印象,颜色在这里面起到至关重要的作用.

单从视觉识别系统来看,跨国石油公司在品牌建设过程中非常注意自己品牌的视觉形象设计.英国BP石油公司在2000年进行品牌重塑的时候,在新标识设计风格上充分体现出BP品牌价值的变化.BP新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花,其中绿色是BP公司的主色彩,绿色代表着自然、低碳、可持续,从心理上看,绿色很容易让人心情平静,人眼晶体把绿色波长恰好集中在视网膜上,所以说绿色可以减少视觉疲劳,是能够放松眼睛的色彩.BP用绿色的太阳花形象传递绿色、环保的核心价值观,更易被世界各地更多的消费者所接受.

荷兰壳牌在我国国内的市场地位仅次于中石化和中石油,排名第三.但是作为国际品牌来说,壳牌润滑油在国内是处于第一位的.壳牌在中国的愿景非常简单,希望能够保持国际油品公司第一的地位,希望能够给中国消费者,尤其是目标消费群体,提供更好的产品和更好的服务.自成立伊始就沿用的黄色“贝壳”形象的标识已深入人心,并随着社会环境的变化不断加以调整优化,更加简洁、更能体现时代感,壳牌为什么选择黄色作为它的主色彩呢,主要也是因为它在色相环上的明度最高,代表着生机勃勃,通常具有温暖、提神的效果,黄色象征着奋发向上、不断创新进步,黄色与红色巧妙的搭配蕴涵着吉祥的含义,它既能延承公司的历史渊源,又易于被世界不同风俗文化背景下的消费者所认可和接受. 经过世纪之交以来的持续快速发展,国内两大石油公司的实力不断提升,仅次于壳牌、埃克森美孚和BP“三超”石油公司,具备了较强的发展硬实力,但与世界领先的石油石化公司相比,除了发展基础存在差异以及所处市场环境不同的原因以外,更深层次的体现在软实力上的差距,而能与客户产生情感共鸣的强势品牌是软实力的重要组成部分.国内很多消费者分不清楚中国石油、中国石化,两家石油公司均采用红色作为企业的标准色彩,红色是中国最具代表性的色彩,而且在所有色彩中红色是视觉冲击力最强烈的色彩,它象征热情、浪漫、积极向上的含义,而且庄重的红色具备凌驾于一切色彩之上的力量,是生命崇高的象征.但是两家公司并没有建立起清晰的品牌差异化定位,形象个性不突出,易造成混淆.“One Voice”是品牌沟通的最高境界,要真正实现品牌全球化,中国企业必须重视品牌建设,通过品牌塑造培育企业的核心竞争力.

色彩与眼睛的重要性就像我们的耳朵一定要欣赏音乐一样,很难想象如果在一个没有色彩世界里,将会是什么样子?色彩能焕发出人们的情感,能描述人们的思想,因此在LOGO设计里,与所有的设计一样,有见地的、适当地使用色彩是很受关注的.2012年1月,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”,面向全球征集天猫LOGO,是为了在消费者心中树立全新的形象,让消费者享受到更高品质的服务.经过两个多月筛选出全新的天猫LOGO是黑白相间的,不少人认为这个LOGO不够时尚,但是也有很多人说“不管白猫、黑猫,能服务好消费者的,都是好猫.”因此,从“天猫”的案例可以看出,LOGO对网站有着重要的识别和推广作用,蕴含着品牌的文化,如果说域名是网站的入口,那么一个网站的LOGO及色彩是留给客户的第一印象.品牌色彩营销的每个细节都蕴藏着强大的“营销力”,这种力量不仅体现在视觉识别系统上,也在品牌传播和品牌体验的同时具备着“语言功能”.色彩跟人的味觉是有直接联系的,如果你用绿色的碗吃饭,你会觉得碗中的食物是酸的,如果用红色的杯子喝咖啡,你会觉得比用白色的杯子味道更浓郁.因此,色彩在广告营销活动中的作用尤其不可忽视. LG电子通过长年对中国消费者的调研发现：在手机这种接近于装饰品的产品领域,中国消费者喜欢丰富的色彩和图案,“巧克力”手机红黑色彩的搭配产生了巨大的视觉冲击力,这种强大的“色彩差异”让消费者在第一眼看到它的就产生怦然心动的感觉,这种“怦然心动”当然会让消费者将“巧克力”带回家.在产品陈列过程中,通过色彩规划也可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力.比如TWICE饰品专卖店的陈列,按色彩环颜色对饰品进行陈列,就是色彩营销规划的功劳,将饰品按照不同的色系进行归类,不但能够吸引顾客的眼球,而且能在灯光的配合下体现出商品的精致和细腻,营造一种浪漫的购物氛围,这种通过色彩成功营销的案例非常值得我们学习.在视觉元素高度密集传播的今天,我们的视觉感官有些应接不暇,在品牌传播及广告营销的过程中要成就一个高价值品牌,就要对品牌视觉形象的打造和输出提出更高更多的要求,平面设计、网路设计中所包括标准字,标准色,图文结合,视觉表达,寓意表达,创意细节部分等每一个环节都在传达品牌的核心内涵,从这些高标准的表现手法下便不难看到与其它品牌广告的差距.品牌色彩营销对价值表达的越充分,那么市场营销和传播就越轻松.

色彩的应用领域相当广泛,除了在品牌营销上,也在食物、美容、服饰、城市、心理等等方面有着举足轻重的作用.尤其是在城市规划上,色彩的运用涉及到许多因素,一个城市的视觉形象规划的是否成功,色彩起着决定性因素,色彩不但能够反映出城市的特色,而且能够体现出一个城市的文化内涵.城市建筑物的颜色一般主要以淡雅的色调为主,过多的采用鲜艳色彩,会让人们产生眼花缭乱的错觉,给人感觉很浮躁,也与国际化大都市的形象不符.建筑物的颜色应当处理好商业功能和生活功能,动与静之间的关系,比如说车间厂房、部分艺术商业区,可以适当采用一些比较活跃的色彩来增添活力.但是如果是居民楼就要更多的注重其安静、祥和的生活功能,此时以灰色为主的复合色就显得很适合.就拿北京为例,大片的灰色民居、道路及其绿化带形成了低明度的背景色,而皇家建设故宫却让我们感受到强烈而鲜明的色彩所带来的视觉享受和感染力.居民建筑与市中心的红墙、金碧辉煌的皇家建筑搭配,即突出了重点,又体现了对比的规律,这座城市的建筑宏伟壮观,完美地体现出了中国传统的古典风格和东方格调.

现在我们已经进入了一个品牌消费的时代.人们的生活也经历了从量到质再到感性的消费过程,纵观国内外企业在品牌建设过程中总结出来的经验,我们可以看出,品牌色彩很重要.虽然说他还是核心要素,但是也不能忽视它的作用,在品牌规划中涉及色彩的运用,我们要注重时代的特色和发展潮流,充分挖掘出品牌的色彩价值,有效建立品牌、色彩和顾客的联系,增强品牌的竞争力和价值.我们国内有中石油这样市值领先的企业,也有走向海外快速成长的企业华为,可是数不出几个在全球叫得响的品牌.现在的国外成功品牌已经不仅仅做色彩营销,而是做品牌战略.平时我们经常会讨论说可口可乐、GE、苹果等这些国际的品牌多么成功,其实品牌的成功是多方面的因素决定的.品牌建设是一项系统工程,壳牌不用黄色也一样成功,品牌战略制定的是否成功才最关键,怎么样让消费者一眼就辨认、知道、传播它,这是营销的关键.我们不能忽视色彩在品牌建设中所扮演的角色,但也需要清楚认知品牌中的关键要素,色彩就像品牌中的催化剂,有效的色彩规划能够丰富你的品牌视觉表现,但是成功的品牌主要还是要靠品牌战略来统领.中国正处在一个至关重要的十字路口上,在未来的5-10年,中国将进入一个非常旺盛的品牌需求时代,中国需要更好地掌握如何在消费者和潜在消费者的心智中建立品牌和认知,如何应对国内及国际上无处不在的竞争.总之,作为中国企业来讲依然有很长的路要走,都需要通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌,打造出自己品牌色彩个性传递独特的品牌核心价值观,使品牌真正深入消费者内心.

（作者单位：中国石化）