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上中学的时候,刚刚有了性意识,班上有个校花级的美女总被校外的小地痞惦记,经常受到搔扰,我作为班上个子最高的男生,又是运动员,自然要承担起英雄救美的重任,可惜的是,虽然我算得上身强体壮,但抵不过小痞子们疯狂的不按章法的打斗方式,经常被打得头破血流,在美女面前丢尽了脸.还好,我从小就有勤于思考的习惯,痛定思痛后发现,之所以打不过他们,不是力气大小,而是我是一个学生,总有点放不开,而他们就是痞子,什么都敢干.为了不继续在美女面前丢脸,我决定放开干,每天上学在书包里放上两把菜刀,一瓶汽油,一个打火机,小痞子如果是一个人上来打,我就掏出两把菜刀一顿猛砍,如果是一群人上来打,我就一手抓菜刀,一手往他们身上洒汽油并点火,自从发现我比他们更玩命后,我不仅保住了我班的美女不受搔扰,并且那群小痞子也老实了,遇到我就躲得远远的.
所以,自从我被逼从商以来,最大的体会就是做人做事包括买东西,绝不能做半调子.所谓“半调子”,是我江苏老家的一句土话,就是没做透或做不全、不完美的意思.比如我现在买东西,要么就买最差的,将来丢了不可惜,要么就买最好的,用上三五年不落伍,就像和那些小痞子打架一样,要么就做缩头乌龟别出来逞能,要出来逞能也行,别做半调子,要比他们更狠更玩命,才能成功.
市场营销也是如此!
前不久,三元牛奶做了一系列的市场推广活动,是一个典型的半调子营销,这场大规模的营销推广从一开始就注定了要失败.
首先请出了葛优作为三元牛奶的形象代言人,三元估计是受其他产品明星效应的影响,认为上明星就会有效果,其实三元忽略了一个问题,就是我们每一次的营销手段都应为目的服务,请葛优作为形象代言人的目的是什么?只能达到提高知名度的目的,最多也就是体现一下品牌的亲和力,但三元牛奶在北京市场缺少知名度吗?显然不缺,所以这种明星代言显然是浪费了,对竞争对手无任何杀伤力,等于是小痞子们拿着扑过来的时候我们却拿着扇子迎了上去,不够狠,没有针对性.
第二是推出了一系列以“地道”为主诉求的广告及推广,我看到的是这样写的：
原汁原味的好奶,地地道道的健康
―从百姓影帝葛优的选择谈起
强壮民族,要喝“地道”奶!
从国际牛奶流行趋势来看,国外乳业同行却早已将目光转移到无污染、无添加的原味牛奶上.健康,就是要原汁原味!
三元乳品所有在市场上销售的产品原料均来源于不含抗菌素的健康、生鲜牛奶；三元的纯鲜奶,不添加任何香精、增稠剂、防腐剂等其他物质,如此“地道”好奶,才不枉消费者一下“喝了几十年”.而“百姓影帝”葛优代言三元,也正是看中了三元“原汁原味”的地道劲儿!
原汁原味,地道才健康
葛优笑称：“做人做事都一样,要讲个地道,喝鲜奶也是这样.牛奶是好东西,有营养,对身体好.可牛奶也分三六九等,光知道牛奶可不行,还得会挑好牛奶,那样才能保障咱的健康.什么叫好?我觉得原汁原味的才叫地道好奶,而不以稀稠论高下,这毕竟不是喝粥啊.原来我喝三元就是一习惯,经过这次一了解,才知道这是自己为数不多的优良习惯,心里有底了,就更要把这个习惯发扬光大 ,坚持到底.”
五十年特供首都,五十年专业品质,人民大会堂宴会专用奶!
其实,喝了几十年“三元”的不止是葛优,五十年来,三元牛奶一直深受北京消费者喜爱,究其原因,当然是因为三元集团已成功构筑出了一条从优质种―集约化养殖―高科技工艺―现代化冷链陪送的完整奶业产业链的“地道”劲儿!葛优也有善意的调侃：“喝三元牛奶,喝的不只是个地道,还是个身份,您和人大代表之间就差一证儿.”
正因为做人的“地道”,才让葛优红遍了大江南北,成为 “百姓影帝”.正因为做事的“地道”,三元牛奶成为人民大会堂五十年来不变的选择,成为了“放心好奶”的代名词.此次三元邀请葛优为其形象代言人,自然是看中其实在、内敛的公众形象.并借助这种形象,对三元本身“奢华的低调”加以完美的诠释与演绎.我们有理由相信,三元与葛优会走得更高更远,为我们的生活奉献出更多的“地道”!
看看三元的传播诉求,主要就是两点,一是地道,二是身份,首先要向消费者说什么都没想明白,更别谈表现了,这一系列的很显然无法对消费者产生实质性的影响力,典型的是一个半调子.首先是用词不当,中国的文字与人一样,有自己独特的个性与气质,地道这样的词一般用于传统与古老的东西上面,比如说中药,比如白酒等,用于要表现新鲜营养的牛奶上,很显然不配,并且温吞水,在一些竞争“狠手”面前,显得软弱无力,这样的推广与投放除了浪费钱之外,还有什么意义呢?其次三元要表达的意思我们业内人士很清楚,因为某些风头很劲的名牌牛奶实际上不是什么好奶,含抗生素、香精、增稠剂、防腐剂,但人家形象好,有草原背景,消费者不是行家,只能取决于消费者的认知而不是事实,所以在产品领域确实也存在“卑鄙是卑鄙者的通行证,高尚是高尚者的墓志铭”这样的事情,很多卖得好的不一定是好产品,而很多卖得不好的反而是好产品,三元的目的想进行影射,但这种影射有用吗?消费者才不会相信那些产自草原的名牌牛奶有这样那样的问题,你再“地道”能地道得过来自草原的奶吗?三元牛奶的第二个诉求点是身份,就更离谱了,牛奶作为一个生活必须品,与体现身份的感性商品完全不一样,消费者选择牛奶的要素不是为了显示身份而去的,而是冲着营养与天然去的,与身份根本搭不上边,所以这一拳又是打在了空气上.
观察三元牛奶的营销失误,主要体现在以下几点：
一是不了解消费者放弃三元牛奶转向竞争对手的主要原因是哪些,所以就会没有目的性地盲目求动,没能做到分析到位,谋定而后动,没有方向与目的性,请葛优代言就是一最典型的无方向无目的性地病急乱投医.
二是不了解竞争对手的命门在哪里,三元的主要竞争对手都是全副武装到牙齿的“狠手”不了解对方命门,光是耍几下不着边际的花拳锈腿,等于没打,三元牛奶的传播诉求“地道”“身份”都是最典型的体现.
三是正因为没能找到竞争对手的命门,所以就缺乏市场推广的破局点,导致陷入了一个注定失败的半调子营销状态.不够狠,上来打架的小痞子都用刀了,你还用拳,不是摆明了找苦吃吗?
所以,三元牛奶要想实现北京市场的咸鱼翻身,首先要分析消费者选择竞争对手的主要原因是什么,然后通过找准命门的方式狠狠打击这个原因,同时再强化自己的有杀伤力的优势,找好市场破局点,就像我上中学时与小痞子打架一手抓菜刀、一手抓汽油瓶一样,一手抓基础营销工作,一手抓破局点引爆,给竞争对手狠狠迎头一棒,然后跟进推广方案,就能迅速在北京市场实现三分天下!否则,还是拿着拳头与人家的菜刀打架,做温吞水半调子的“地道”“身份”“感情”诉求,就一定会被竞争对手打得头破血流.