杜蕾斯数字营销***

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事实上,营销无处不在.但要把营销工作做好,让推销成为多余,却并不是一件容易的事.尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品,比如卫生巾、性用品等,不能不顾忌公序良俗,在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度.

而避孕产品品牌杜蕾斯,就是一个成功的代表,它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感.2010年被利洁时收购后,杜蕾斯顺应传播环境的变化,在中国市场加大了数字营销的传播和推广力度.为此,《新营销》记者专访了利洁时家化数字营销市场经理陈慧菱,为读者解读杜蕾斯的数字化营销.

目前,陈慧菱主要负责利洁时家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷与安悦嘉品牌的数字营销工作.

做数字营销一定是要有整体策略

口述／陈慧菱整理／本刊记者周在宇

内容：对粉丝说什么

在中国,像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西,在传播时要注意很多问题.杜蕾斯的口号是“LOVE & SEX”,因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容,有爱情才有伴侣嘛.除了爱情,还有几个传播关 键 词 ,比如性感、安全、时尚、幽默等.

其实一些看起来不相干的内容,都是与这些关 键 词 紧密相关的,我们通过关 键 词 的契合与品牌产生链接,不过这些帖子会有一定的比例,这个比例经常根据当时的情况做调配,以确保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的内容.

杜蕾斯有专门的团队在做内容,我们与其他微博的区别在于有很多原创内容.

如同其他外资企业,市场营销执行工作大多委托代理公司执行,所以杜蕾斯微博有一个专属的合作外包团队.我们公司内部做数字营销的团队有3个人,负责5个品牌的数字营销.我与两个营销专员,主要负责对外与外包团队对接,以及对内品牌部门进行合作等.我们与外部团队保持着很紧密的合作关系,有着良好的默契.比如,我会随时随地给杜蕾斯微博发私信.

杜蕾斯微博运营采用两班制,分早晚班进行维护,因为我们休息的时候,粉丝并没有休息.尤其是过节的时候,粉丝不管跑到哪儿去,他还是会上网刷微博.

一般来说,做商业品牌的数字营销内容有几个重点：第一,不碰政治；第二,不涉及宗教；第三,不牵涉、不攻击竞争品牌,甚至任何人、事、物.有些品牌的微博很有趣,当粉丝攻击它时,它的维护人员会说“不喜欢我你就走”这样的话,但这种不好的反馈传播出去是很危险的,绝对要避免.并且,无论竞争品牌发生任何事情,我们都不会去评论和攻击,把自己的事情做好就可以了.

因此,只要是相关的热点,不牵涉敏感话题,我们很愿意和大家分享,包括公益、慈善方面的内容.温州动车事件发生的时候,利洁时家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面,挂上黑丝带标志,并且停止微博一天,这是品牌应该有的态度.

方式：怎样与粉丝沟通

大家都讲“先微博、后营销”.作为一个微博,要先交朋友,然后才可以提品牌的事情.杜蕾斯希望通过数字营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近.与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听.数字营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈,可以迅速做出反应.企业和品牌要放下身段,倾听消费者的心声.对于数字营销来讲：有“人味”是很重要的.

我认为做数字营销,心态必须开放,与消费者互动.如果不跟消费者互动,那数字营销还不如不做.这不同于电视广告,买下时段天天轰炸式播放,那是单向传播.在数字营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变.

还是以微博为例,杜蕾斯几乎是所有微博中最喜欢和粉丝沟通的.当品牌调性出来之后,粉丝的回复就会很有意思.前几天有个帖子,是一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟,油加满等你的杜蕾斯也满了.”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你.”当时大家都笑疯了,我也乐坏了.之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的.

在中国,人们认为性是“可做不可提”的事情,如果我们把它变成一种性感,一种时尚,一种你懂等,而且是亲切的、娱乐的,大家都很开心.有个粉丝给朋友祝贺30岁生日,他买了小熊外型的包装糖果,把糖果取出,把杜蕾斯的各种产品单片塞进去,留言就是希望朋友“性福满满”,一定要把它们用光.

现在大家都特别喜欢给杜蕾斯投稿,我们转发后他的粉丝会上涨.我们拥有19万粉丝,每天的回复、跟粉丝互动都是非常频繁的,让粉丝意识和感觉到,杜蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯交流是很开心的事情.

紧急事件：如何处理危机

事实证明了网络的威力：在国外,比如美国,当你去应聘的时候,面试官会把你近几年在互联网上的一切轨迹都调出来.他们不只注重实体的人,也开始关注人在虚拟世界的表现.品牌也是如此.在互动的数字世界里,比起传统的网站和传统媒体单向告知等形式,传播的风险要更高.

因此,对于数字营销,我们可以做到24小时支持且终年无休止.我们有专门负责监测的代理公司.一旦发现负面消息,必须马上做出反馈.

对于个别人的抱怨,我们会先与这个人沟通,询问发生了什么事情.如果是与品牌相关的,公司内部立刻有人去处理.如果是内容让网友觉得很不妥,比如发现某条微博负面效果太大,就会马上把它删掉.

举个例子,曾有人散播说“假的”杜蕾斯产品含有艾滋病毒,知道这条消息后,我在一个下大雨的周末下午赶到公司,与相关人员全程监控这件事情.后来我们没有介入,因为这篇帖子有明显的常识性错误,大家都知道病毒离开人体是没办法存活太久的.几个小时候,有趣的事情发生了,杜蕾斯的粉丝们纷纷站出来说话,主动对抗散布谣言的人,捍卫杜蕾斯品牌.对于这件事,我们一直盯到晚上,后来在粉丝的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了.

现在微博很火,但是微博毕竟只是数字营销的一部分,大家不知道明天是不是会出现一个新的应用,然后所有的网友又都跑到那边去.中国人不像美国人那样对某个产品有很高的忠诚度,而是有“跟风”的习惯.

做数字营销一定是要有整体策略,绝不能仅限于微博或某个单一的互联网应用.要了解数字世界是怎样的,必须要有开放的心态和想法才能做好.

杜蕾斯数字营销经典案例

鞋套哥―针对即时事件的迅速反应

6月,北京的一场大雨,让杜蕾斯微博着实火了一把.

正值北京傍晚临近下班时,大雨猛然间落下,微博上网友开始讨论如何回家.此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博：北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯.他在配图中,详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套.此微博一发出,便被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条.

事后,杜蕾斯微博外包团队的“首脑”、此次事件的“幕后主使”金鹏远在网上公布了创意过程：

2011年6月23日17：20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下.内容团队的同事说：“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼.”下楼,看到打开的两只杜蕾斯,以及杠子脚上套着东西：“杜蕾斯套鞋防止被淋湿.”我联想起小时候出门用塑料袋套鞋,避孕套有弹性更适合,何况我们用的还是的,增加了防滑功能.

拍摄完毕,简单修图,杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响.在社交网络上,我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创.这个创意条条符合,没有原则性的问题,和CEO马向群简单沟通后,拍案决定可以做,但更换一种办法,先由杠子的私人账号“地空捣蛋”发出来,看看效果后再由杜蕾斯微博转发.

24：00,这条微博转发量已经超过5.8万条,牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名.3天内,最高转发超过了9万条.如果以传统媒体的传播达到来比较,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美.一周后,《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一.

有我没事―针对热点人物的借势

杜蕾斯利用热点进行创意营销时,非常注意捕捉名人微博,与之互动.4月12日晚上,喜欢晚睡的新浪草根名微博“作业本”发了一条恶搞微博：“今晚一点前睡觉的人,怀孕.” 杜蕾斯发现此条微博后,留下评论：“有我!没事!!”随后包括“作业本”回复并转发的两条相关微博,共被转发7000多次,当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人.

活动营销―寻找与其他品牌的契合点

杜蕾斯的活动营销分为线上和线下两部分,抓住两个要点：其一,与杜蕾斯品牌调性有契合点；其二,与粉丝进行互动.