高职市场营销策划课程建设改革

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摘 要 ：市场营销策划是企业营销岗位专业人员必备的策划能力而设置的专业必修课程,同时又是我院骨干专业市场营销专业的一门核心专业课程..本文以我院市场营销专业为例,分析了该课程目前存在的问题,并通过对我院课程建设改革尝试,探讨了建立任务驱动的项目课程模式.

关 键 词 ：课程改革；项目化导向；任务驱动

作为我院骨干高职院校建设的重要组成部分,课程建设是重要的一环.《市场营销策划》课程是根据企业营销岗位专业人员必备的策划能力而设置的专业必修课程,同时又是我院骨干专业市场营销专业的一门核心专业课程.通过培养学生学习本课程应该具备对环境的分析能力、对信息的搜集和处理能力、营销判断和沟通能力以及对各种营销策划文案的撰写能力、创新工作能力；同时具备运用各种营销策划的方法和技巧,开展产品策划、价格策划、促销策划等各项目策划和组合策划的能力.为达到我院骨干高职院校建设对人才培养目标的要求,真正实现该课程对于培养学生岗位实践能力,满足市场对于市场营销专业人才的需要,本文以我院为例就高职院校市场营销策划课程建设的改革进行初步探讨.

一、课程目前存在的问题

1.课程的内容选择与实际相脱离

市场营销策划是一门专门性、综合性、系统性非常强,并与实践结合很紧迷的课程.这就要求教师在讲授的过程中要紧密结合企业经营实际,灵活变动.但是我院现实情况是从事营销策划教学活动的教师,在课堂教学上,教师更多地是注重基本原理的阐述以及知识点的传授,因为绝大多数都是从学校到学校,几乎没有从事过与企业真实策划项目相关的活动.即使参加了一些与营销策划工作相关的培训,也往往因为各种原因而无法在实际教学中实施.这就造成学生所学的知识与企业实际严重脱节,可用性不强,毕业实际工作后遇到具体问题学生仍然不知道如何使用已掌握的知识技术去解决.这样一种知识性学习培养出来的学生在动手能力和处理实际问题的能力上都有缺欠,不能适应当今社会对市场营销专业人才的需要,学生往往会处于重新再次学习的被动地位.

2.教学手段不利于形成学生的实践能力

目前我院市场营销专业尽管在教学方法上大多数教师有所改进,但仍然愿意使用一些传统的教学方法.以知识为中心、以理论教学为中心的现象仍然存在,教学手段跟不上社会对高素质技能人型才培养的需求,毕业生缺乏将所学营销策划知识、工作方法与技能应用于具体工作情境的经历,难以适应各类企业的基本要求.以往笔者在组织《市场营销策划》教学的时候,大多采用的还是以教为中心,只是让对学生了解营销策划的原理及方法,但是很难培养学生如何利用这些原理和方法来进行实际项目的策划.

现在教师广泛运用的案例教学法,虽然也能让学生参与到教学中来,增加了教和学双方的互动,对培养学生理论联系实际和独立思考的能力起到了比较好的作用.但是由于现在教学中使用的案例大多都是一些国内极具代表性的企业案例和国外的一些经典案例,这些案例往往不具备未来的实际使用,不能满足所有现实情况的需要.其二,教师在进行教学的案例选择上,总是以自己对知识技能的理解方向上来选择的,这就在相当程度上影响了学生的思路,容易阻碍学生的开放思维.其三,由于学生缺少相关的企业策划的经验,所以案例仅被当作具体实例来进行问题的分析、总结,这虽然有利于学生掌握相关的知识,但是很难培养学生的实际策划能力.

3.课程教学结构设计不合理

在整个课程的结构的设计安排上,由于我院要求教学大纲、教学计划与教学进度安排保持大概一致,同时对教材的选择也有严格的要求.因此教师从选择教材开始就在挑选与教学大纲、教学计划相一致或相近的教材,在教学过程中都在力争几方面的统一,所以在教学结构设计上都是按照章节来划分的.这样虽然对于教学工作的整体管理比较方便,但对于学生来说,学到的只是比较系统的理论知识和零散的操作技能.

二、课程建设的改革

1.建设与企业合作开发任务驱动的项目课程

本课程的总体设计理念是：以企业需求为导向,以职业能力、职业素养培养为重点,与企业合作开发基于真实任务驱动的项目课程,实现教、学、做合一,理论与实践一体、充分体现实用性、职业性、实践性、成长性和多元性.本课程的设计建立在广泛的市场调研基础上,聘请行业专家探讨教学模式的改革创新、规划课程体系,从营销岗位职责出发,把课程内容整合成相互关联的学习情境,组建学生团队,结合企业实际策划项目,以任务驱动法让学生在“学中做、做中学”,实现营销策划能力的全面提升.具体从营销策划岗位职责出发,以就业为导向,打破课程纯理论教学体系,突出课程的应用性和操作性.以项目营销的工作任务和职业能力分析为依据,按照营销岗位的工作内容和流程把课程内容整合成市场营销策划认知、市场调研策划、市场营销战略策划、市场营销战术策划等4个相互关联的课程项目,每个课程项目又根据实际需要划分为若干学习任务,学习任务下又设计了具体的操作步骤或程序,并参考相关企业个案,使学生在学习本门课程时能够得到方法与操作流程的指导.

为完成某项目营销工作任务,在教学中,将全班学生组建成每组6-8人的项目团队,将某项目的全部营销工作任务在课程教学中交予学生项目团队合作完成,理论授课与实践指导教师在其中主要起指导与配合的作用.以项目为载体,以更为具体的工作任务驱动,边学边做,学生从组建团队开始,要完成各种层次营销方案的策划与实施等工作任务,锻炼学生通过自主学习、自我管理来掌握工作思路与方法的能力,使学生在企业化运作环境中实战地全过程锻炼实际工作岗位的操作能力.

2.提高教师素质,彻底改变传统教学方式

（1）教师要走向企业 ,提高双师素质

项目教学提高了对教师的要求,教师的职能不再仅仅是教给学生是什么、为什么,而且要教给学生如何做；要求教师不仅是教师,还要是师傅.这就要求教师深入企业实际、参加企业的真实策划项目,积累实践经验,加强自身能力. （2）教师要深入企业实际,选择真实策划项目

实施项目教学,教师选择的项目应结合企业营销策划实际,最好是企业正在做的营销策划项目,这样才具有实战效果.如果教师选择的项目完全脱离企业营销策划实际,一是对学生今后的实际工作没有帮助,二是不能激发学生学习兴趣.同时由于真实的市场营销策划工作变化快、创新性强,这就要求教师的项目要有时效性,要适时更新.

（3）教师要变换角色,增强师生互动

在传统的教学中,教师往往是演员,学生往往是观众,教师主动,学生被动.实施项目化教学后,教师要变换角色,教师应是导演,学生应是演员,教师要像师傅带徒弟那样,教学的大部分时间应是学生在做,教师在指导.由于要学生自己做的事多了,学生因此比过去的被动接受式的学习要忙、要累、压力要大,部分学生会有畏难情绪甚至懒惰心理.这就要求教师教师既要严格要求,又要多加指导.要将项目设计的步骤让学生具有可操作性,及时掌握学生在做的过程中遇到的各种困难,及时给学生提供必要的指导和帮助,这样才能有实际效果.

3.改变传统考核方式引进三方考核机制,注重过程考核

在传统的对学生的考核中,我院往往是平时成绩30%,理论考试70%,并且理论考试往往是一张试卷.实施项目化教学后,首先要确立以学生为本的评价理念.评价面向全体学生,注重学生个性差异.其次,评价主体多元化,引进三方考核机制.以学生自评互评、教师评价、企业评价三位一体,体现对学生评价的综合性和全面性.最后,评价要注重学生的过程性考核,加大对学生学和做的过程考核的比重.

小结：总之,我院市场营销策划课程建设已逐步完成,但项目化教学的实施还是一个长期探索,逐步完善的过程.需要教师深入企业实际、用心设计、精心选择,吸收企业专家共同进行课程开发.项目的实施需要老师做好学生的分组、指导、督促、检查、评价工作,教师要尽可能的调动每一位学生参与的积极性,使项目化教学落到实处,以达到培养学生营销策划能力的目标.