基于介入理的机电产品营销策略

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【摘 要】当前,大力发展机电产业是我国经济发展的一项重要战略目标,以消费者介入理论为切入点,将消费类机电产品分为高度介入-认知型、高度介入-情感型、低度介入-认知型和低度介入-情感型,并根据各种类型产品的介入特点,从产品、定价、分销和促销四个方面提出了有针对性的营销策略,能够提高相关机电产品营销策略的有效性,促进我国机电产品企业的持续健康发展.

【关 键 词 】介入理论；机电产品；营销策略

当前,我国正处于工业化的进程中.随着人民生活水平一步一个台阶地平稳上升,我国形成了巨大的消费类机电产品市场.机电产品的发展水平及其组成综合反映了一个国家或地区的工业发展水平和国际竞争实力,因此,我国把大力发展机电产品作为经济发展的一项重要战略目标.但是,当前我国机电产品在营销手段、售后服务等方面与国际知名产品之间存在较大差距.面对日益激烈的全球化竞争,大力发展机电产品营销势在必行.消费者的介入理论自从引入市场营销领域以来,对消费者行为的理解产生了重大影响,因此,以消费者介入理论为切入点,从全新的视角洞悉机电产品消费者购买行为的特点,并提出有针对性的机电产品营销策略具有重要的意义.

一、消费者介入理论概述

长期以来,营销者一直认为所有消费者在完成购买决策时,都经历了一系列复杂的心理和行为活动阶段,包括从认知阶段（接触信息）到评估阶段（偏好、态度行成）,再到行动,最后到最终评价（采用或拒绝）的完整过程.但是后来人们意识到,实际上消费者在有的购买过程中并没有采用广泛的问题处理和评价过程,而是从认知阶段直接就跳到了购买阶段,省去了大量的信息搜寻和心理评估内容.人们的购买决策过程为什么会有这么大的差异,什么因素影响着这些差异的产生,针对这些差异营销者应该采取什么样的针对性策略消费者介入理论（involvement theory）针对这些问题做出了回答.

介入(involvement)是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与产品（或品牌）、广告或购物情景的相关程度[1].

根据介入的性质不同,可以将消费者介入分为认知介入和情感介入.介入可以是认知上的,也就是说消费者在评价产品时,关注更多的是产品的实际功能.比如一名苹果平板电脑的追随者可能尽最大的努力去了解最新款苹果平板电脑的最新配置.介入也可以是情感上的,即消费者在评价产品时,关注更多的是产品的情感性和象征意义.比如一想起新的哈雷摩托车,一个讲究速度与的消费者就感到异常兴奋.

根据消费者对购买活动关注的程度不同,可以将消费者购买决策介入分为高度的介入和低度的介入.购买决策的介入水平受到经验、兴趣、感知风险、情境以及社会符号意义等因素的影响.一般而言,如果一个购买行为对某个消费者而言是很重要的、是消费者真正的兴趣所在、具有明显风险的或是具有情感上的吸引力,这个购买行为将是高度介入的购买行为,所引起的是广泛的问题解决过程.如果一个购买行为对消费者而言不是很重要,与消费者的相关性较低,也不会导致明显的风险,这个购买行为是低度介入的购买行为,所引起的是非常有限的问题解决过程.

二、购买决策介入程度对消费者行为的影响

购买决策的介入程度会对消费者的购买行为产生广泛的影响,包括消费者搜集信息的数量和类型、品牌的选择、产品的价格以及对企业促销活动的关注程度等.

当一个购买行为对消费者是高度相关的,则消费者倾向于仔细评估产品的优点和缺点,他们会花费很多的时间和精力去主动搜集、评估和产品相关的信息,并进行比较选择,继而做出理性的购买决策.出于规避风险的考虑,高介入的消费者仅将很少的品牌列为可供选择的候选品牌,使用很多属性来详细评估这些候选品牌.他们会对少数经过自身验证的品牌形成偏好,并忠诚于这些品牌.高介入的消费者会受到企业促销活动的吸引,但要让他们改变原有的态度不太容易,对于他们来说,促销信息的内容比其重复的次数更为重要.降价促销对他们来说吸引力并不是很大,但他们较为容易受到参照群体意见的影响.

当一个购买行为对消费者而言是低相关的或不重要的,消费者就倾向于进行非常有限的信息搜寻和评价,他们遵循简单的决策规则,使得在购物和决策上花费的时间和精力最小.他们将购买决策基于熟悉、习惯或最便宜的价格,比较容易做出冲动购买的决策.低介入的消费者会考虑更多的品牌作为购买的候选品牌.他们可能出于习惯而重复购买某个品牌,但他们对品牌并不忠诚,他们经常改变对产品或品牌的态度.他们倾向于接受更多关于购买的产品的广告信息,促销信息重复的次数比信息的内容更为重要.对于他们来说参照群体的意见并不太重要.

三、机电产品的介入程度分类

要研究机电产品的营销策略,首先我们应当明确机电产品的定义.按照联合国国际贸易标准分类,机电产品主要包括十二大类:金属制品、动力机械及设备、特种工业专用机械、金工机械、通用工业机械设备、办公机械与自动化数据处理设备、电讯器材、收音、录音及重放设备、电力机械和电器、陆路车辆及其他运输设备、专业、科学及控制用仪器和装置、摄影器材、光学物品和钟表[2].基于消费者介入理论的个人消费者理论前提,本文中所研究的机电产品主要指以个人消费者为销售对象的消费类机电产品.

结合消费者的购买决策介入程度（高与低）和介入的性质（认知与情感）,可以把消费类机电产品划分为不同的类型.如图1-机电产品介入程度分类图所示.

(一)高度介入-认知型

高度介入-认知型的机电产品包括家用电器、经济型汽车等,由于这些产品本身价格较高,产品技术较为复杂,具有较高的操作风险,消费者会高度介入其购买决策,寻求最优的产品.同时,消费者在购买这些产品时,所看重的是产品所能带来的耐用、可靠、性能优良、经济实惠等利益特点.对于这种类型的产品,消费者会采用复杂的决策过程,主动搜集大量的关于产品的信息,用理想的利益标准来对少数候选品牌进行详细的评估,最终做出较为理性的决策.

(二)高度介入-情感型

高度介入-情感型的机电产品包括跑车、高级音响设备、平板电脑等,由于这些产品较高的财务风险、社会或个人风险,消费者对这些产品也是高度参与的,但其评估是建立在情感标准的基础之上的,以产品所能带来的愉悦舒适的情感为标准.因此消费者虽然也会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品信息,但最终往往以“一旦被打动,别无所求”的方式做出决策.

(三)低度介入-认知型

低度介入-认知型的机电产品例如剃刀、台灯、闹钟等,由于这些产品价格低廉,对消费者而言,既不是特别重要,也没有特别的风险,与消费者个人的联系也不是特别大,消费者没有动力积极主动的搜集相关产品的信息,他们消极地接受关于这些产品的信息,寻求可以接受的产品.面对这些极其普遍、毫无新奇的产品,他们简单地检查一下这些产品的功能性特点,就迅速地做出了决策.

(四)低度介入-情感型

低度介入-情感型的机电产品诸如小型加湿器、鼠标、特种造型的U盘等小型数码产品,对消费者来说是“生命中的小小享受”,它们通常是低度介入的产品,消费者在感官标准的基础上购买它们.

四、基于介入理论的机电产品营销策略

(一)产品策略

对于高度介入-认知型的机电产品,应该以期望利益最大化来定位.营销者应该尽量提供消费者看重的产品的相关利益特性,改进产品并增加产品所能够提供的消费者利益,以应对激烈的竞争；营销者应该充分意识到产品爱好者是巨大的资源,邀请消费者参加到他们所购买的产品的设计和过程中,通过大规模的方式,以大规模生产的价格向单个消费者销售的机电产品和服务,能够有效的提高消费者对产品的选择意向和满意的程度.

对于高度介入-情感型的机电产品,产品与消费者的自我形象紧密相关,其象征性含义与消费者的价值紧密相联,消费者渴望可以从该产品的消费中获得情感上的满足,此时,建立能够带来积极的消费者情感的品牌形象是压倒一切的核心.营销者应该关注产品对消费者而言意味着什么,努力找到最能打动消费者的关键情感要素,着力打造产品的象征性和情感性意义,以激起消费者积极的情感体验.

对于低度介入-认知型的产品,应该以问题最小化来定位.消费者往往用习惯性的方式来购买相关的机电产品,营销者要在从产品生产到包装的整个过程中严格确保产品的质量,使消费者在使用产品之后感到满意,并持续习惯性的重复购买本品牌的产品.

对于低度介入-情感型的机电产品,要注重产品的外观、包装、款式的设计等,并为产品创造一定的象征意义或主题,以此来打动和吸引消费者.

(二)定价策略

对于高度介入的机电产品,消费者对相关机电产品的价格敏感性较低,消费者通常采用补偿法来评估可选品牌,也就是在一个利益项目上的消极评价可以用另一个项目上的积极评价来弥补.因此只要能证明产品是物有所值的,就可以抵消较高的价格带来的影响.所以,质优价高的定价方法是可以考虑选择的.特价销售或免费样品的方法对价格高,风险大的高度介入机电产品并不适用.

对于低度介入的机电产品,消费者对相关产品的价格较为敏感,当消费者几乎没有任何与相关产品品牌的知识或经验时,选择最便宜的一种会成为他们最简单的选择.而且消费者通常采用非补偿法来评估可选品牌,也就是消费者同时对所有品牌的一种利益项目进行评估,然后在评估的基础上直接进行淘汰,如果某一品牌的价格最高,可能直接因此而被淘汰,而不论该品牌在其他项目上表现是否更加优秀.因此对于低度介入的机电产品,应该确保采用有竞争力的定价策略；使用降价或赠送优惠券等策略来吸引消费者,应对竞争；通过免费样品等方法努力诱导消费者试用本品牌的产品,以诱导消费者在试用后形成对品牌的钟爱并持续购买.

(三)分销策略

对于高度介入的机电产品,营销者如果能够注重建立并保持与消费者紧密的个人关系,也可以成为消费者对该品牌产品积极评价的一个要素.因此,营销者应该有选择性地精心挑选分销商,确保分销商能够为消费者提供高质量的服务,并具有建立和维护与消费者良好关系的能力.

对于低度介入的机电产品,广泛分销非常重要.因为消费者没有足够的动力去搜寻某一品牌,如果商场中没有他所喜爱的品牌,消费者很可能做出其他选择.营销者必须确保商场内的产品可获得性,以防止品牌转移的可能性.同时,由于大多数低度介入的购买是非计划性的,商品的陈列等商场内部刺激也更为重要.

(四)促销策略

对于高度介入的机电产品,营销者应该通过讨论来强调产品的牢固、可靠、高质量等特性,使用中心（或高认知度）说服路线.此时,促销信息传递的内容是关键,应该具有说服力,直接地展现产品利益.营销者应该有针对性地选择能够接触到目标消费者群体的媒体来传递促销信息,高介入的印刷媒体（如报纸和杂志）和交互式媒体（如互联网）是比较好的选择.此外,由于高介入机电产品的复杂性和高风险性,使用人员推销的方法来为消费者推荐恰当的产品及提供相关的服务也是非常重要的.

对于低度介入的机电产品,消费者对相关信息是消极和不感兴趣的.营销者应该使用说服路线,将重点放在展示产品的形式上而非信息的内容（比如使用名人作代言人或者高度视觉化或象征意义的广告）.通过持续时间较短,高度重复播出的广告信息来促进消费者对产品信息的消极学习,确保其对品牌的熟悉度.应该选择低介入的电视媒体作为主要的信息传递工具,重视广告的视觉和非信息成分,并通过象征等手法,利用广告将没有实质性差别的产品与竞争对手的产品区别开来.

通过消费者的介入理论,将消费类机电产品进行分类,并根据各种类型产品的介入特点,实施有针对性的营销策略,能够明显地提高相关机电产品营销策略的有效性,促进我国机电产品企业的持续健康发展.