省级卫视的奥运营销价值

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北京奥运给电视媒体和广告主带来了挑战,更提供了无限商机.作为省级电视媒体,并不具备奥运会赛事转播的节目资源优势,如何在2008年寻找自己的突围策略,应该顺应奥运之势,节目自身实际,遵循节目发展规律和资源现状,与广告主携手,共同实现收视市场与广告市场的双赢.

媒体运营应该摒弃的误区

在媒体运营中,盲目跟风以及忽略市场很大程度上制约了媒介的竞争力和市场扩张.在奥运大赛年中,部分省级电视媒体往往容易走入某些误区.

一是切忌盲目开发而同质化竞争.所谓的奥运栏目并不能成为传统媒体吸引观众的闪光点.因为目前国内电视媒体已经开播了数量众多的与奥运相关的节目,除了央视的《今日之星》、《赛场速递》、《我的奥林匹克》等栏目外,省级卫视也在试图挤占市场,如天津卫视的《奥运群英会》、浙江卫视的《梦想奥运真男孩》等等,还有湖南卫视在2008年将致力于娱乐和体育的完美结合,全新推出五种大型新节目迎接“快乐奥运”.北京卫视在2008年则将以奥运相关的民生类节目和奥运综艺节目为主.上海东方卫视打出“体验奥运、体验2008” 的口号.在2008年近9个月的奥运节目规划中,每日新闻、赛事(非奥运)、影视剧、综艺节目和奥运专题这五个节目将组合成一个节目群,以形成集群效应.应该说,受众可供选择的奥运收视点已经具备,其他省级卫视如果再推出类似的奥运节目,其实无异于红海角逐.

二是注重内容打造忽视编排技巧.央视依靠垄断大型国际赛事的国内转播权,长期以来在、奥运会等大型赛事期间收获了充分的收视份额,直接垄断了中国电视体育市场,获得了丰厚的广告收益.凭借近年来对大型体育赛事转播积累的丰富经验,利用北京奥运这一独特的地缘和行政优势,可以预见,2008北京奥运年更将成为央视的“掘金年”.这样,在电视份额竞争时代,央视在奥运期间总份额的增长,必然导致省级电视收视市场的萎缩,这是不争的事实.在这种背景下,一些省级电视媒体一味追求节目内容的“奥运创新”,而忽略了节目编排策略的改进.其实,与其过分注重内容,不如在形式上做文章.安徽台的王永连在《省级卫视如何应对08奥运》一文中认为可以从三个方面进行市场区隔:“第一,竞争导向,针对对手无固定套路最大限度灵活编排,让对手无法恶意模仿跟进;第二,观众导向,尊重观众收视规律,运用观众流理论,最大限度地锁定频道内观众;第三,资源导向,充分体现晚间优质独家资源概念,为自办节目的品牌成长预留空间.”这给我们省级电视奥运差异化运营提供了启示.

三是过分考虑观众需求忽视广告主需求.电视媒体一个很大误区是“观众是电视的上帝”,所以,为了追视率,尽量在节目本身上耗尽精力,应该说,这在某种程度是没有错,但是物极必反.同样,不充分考虑广告主需求的媒体,在市场竞争中,也无法实现市场价值的最大化.对于广告主来说,不应该从媒介的角度看消费者,而应该着重分析消费者和媒介的关系,从媒介为中心转到消费者为中心.按照这种理论,与消费者关系最好的媒介就是广告主的最佳选择.所以,媒体应该帮助广告主与消费者建立沟通,结合企业需要树立的品牌形象,推广自己的品牌,创造消费需求,而不仅仅是创造收视需求.

省级卫视的奥运营销策略

各省级电视如何在奥运背景下,既能与央视以及同类媒体形成差异化营销,又能在广告市场中实现效益增长,结合自身实际创新运营策略是必由之路.

一是多元化产品服务,构建营销平台.从渠道竞争到内容竞争的转型中,利用奥运热点,为观众提供多元信息产品,这是省级电视媒体提升竞争力的基础.不可否认,央视作为奥运年的最大赢家,垄断了绝大部分体育资源.但是,偌大的奥运电视体育市场,仅仅凭央视一家不可能完全垄断,除了赛事的转播权之外,省级电视媒体对于一些开放性资源如赛事活动资讯、花絮、赛事话题、奥运明星、运动员等应给予重点关注,结合本台的制作实力,进行相关奥运节目投入.

二是细分奥运时间段,持续奥运营销.奥运时间段主要包括“奥运前、奥运中和奥运后”三个段位,而且传播效果迥然不同.所以省级电视媒体应该结合赞助商和非赞助商的不同需求,为广告主提供持续营销服务.根据经验,赞助商一般倾向于奥运前的预热传播,以此来提升品牌发奥运相关效应.基于此,电视媒体应该为赞助商量身相关信息产品,在奥运结束后进行品牌植入式宣传.同时,省级电视加强与非赞助商的合作,也是拓展奥运商机的重要渠道.实力传播的郑香霖认为,以非奥运题目作为策略首选,给观众多一个选择,因为观众假如不看奥运会有别的选择,这个是在奥运前,而在奥运之后,对于非赞助商是个机会点,因为赞助商的声音会小很多.而奥运后的“庆功会”是专家看好的奥运后巧策略.笔者以为,奥运营销是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合.所以,持续建立品牌联想整合传播,有目的地协助广告主推进营销策略和营销活动的实施,是省级电视媒体强化媒企联姻的重要策略.

三是推行奥运公益营销,实现品牌多重价值融合.广告界有句经典名言:“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益”.奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会,现代奥运会更是通过与营销的完美结合,而成为人类展示经济成就、社会文明发展的盛会.所以,奥运体育盛会更是一次人文意识与文明展示的盛会,在此时推行公益营销,以公益来关注体育、关注社会,则是媒体和企业的社会责任的重要途径.如2001年农夫山泉在北京申奥项目上,策划的“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的活动,将产品促销和奥运营销结合起来,调动了消费者对申奥的参与热情,使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一.作为省级电视媒体来说,要充分去挖掘类似的企业品牌推广机会.因为未来电视节目的新亮点一定是和公益活动相结合的,而且未来电视节目不能仅是联合推广节目本身,而要和企业合作就一定要联合作一个公益平台,才能实现美誉度与品牌提升的双赢.


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