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下载一款APP,触动屏幕就能点亮钢铁侠的“聚能环”?这是水母互动专门为《钢铁侠3》在大陆上映制作的一款营销APP.除此以外,这款应用还有主题手电、相框自拍、寻找周边电影院以及支持在线购买打折电影票等功能.
今年24岁的姑娘刘琬乔是水母互动的创始人,这家公司成立于2011年底,主要帮助国内外电影公司做电影的移动APP端营销.无需大规模广告,无需大规模行销人员,水母互动通过电影APP就能更有效地帮影片黏住年轻观众.与传统的电影营销模式最大的不同是,从接触顾客、吸引顾客、黏住顾客,到管理顾客、最终达成销售,整个营销过程都可以在APP的端口内发生.
利用新技术、新理念开展移动营销,在刘琬乔看来是电影行业未来几年出奇制胜的新蓝海.
前置营销
电影APP的开发,让影迷们提前与影片互动.
现在,水母互动已经帮助包括《消失的》、《四大名捕》、《飞越老人院》等21部影片做过推广,这些影片的总票房超过20亿元.
这些移动应用通常利用电影海报上的二维码做入口,内容包含电影介绍、预告片、微博分享、购票通道,以及一些根据剧情设计的手机游戏.电影的号召力为这些APP导入流量,这些游戏也给影视版权带来了新的增值.过去一年时间,刘琬乔制作电影专属应用,鼓励观众玩的同时产生内容,再分享到用户社交平台.这个过程中,水母互动从片方获得电影形象授权,还可以卖给移动游戏公司；从移动互联网获得广告流量,供电影做宣传；从院线获得票房分成和直接的交易.
水母互动的第一笔生意谈成于2011年底.刘琬乔是个善于利用社交网络的人,她属于中国最早的一批社交网站用户,那时候,Foursquare、Facebook、Twitter和新浪微博都有她活跃的身影.
最初没有影视公司资源,也没有任何人脉资源的刘琬乔花了几个月在微博上疯狂搜索各大电影公司的负责人,每天从中筛选50个人,发私信问对方对于水母互动的营销方式感不感兴趣.“那时候,影视圈的人我一个都不认识.”刘琬乔说,《倾城之泪》的出品方福建恒业电影发行有限公司总裁陈辉就是其中之一.通过微博联系,2011年10月底,刘琬乔和陈辉约在他下榻的酒店大堂咖啡厅第一次见面.“这是一个新的宣传方式,中国的电影还没有人做过,你要不要试一下,它是一种崭新的营销.”刘琬乔对陈辉说.
两个小时后,两人最终以7万元成交了水母互动的第一笔订单.而后一个月,刘琬乔通过外包技术针对《倾城之泪》专门做了一个APP,其中包括一个简单的二维码扫描、购票功能和拍照功能.现在,水母互动一共有10多名员工,刘琬乔将他们分成两组,一组负责技术开发,一组负责商务拓展,通常会在电影上映前三个月,甚至更早开始和片方谈合作.
后端沉淀
积累用户数据,以及培养团队,是其重要的考验.
2013年中国大陆将上映的电影大概在400-500部.目前,水母互动每个月会有两到三部合作电影,大概占到整体市场的5%-10%.“但是我们希望今年可以扩充到10%到15%.”刘琬乔说.
在和“大片”谈版权合作时,由于引进方与片方合作形式的不同,也分为不同类型的影片,其中包括合拍片、买断片、特种片和分账片.“合拍片是最赚钱的,他们的分账比例最高,接下来是买断片,也叫所谓的‘P片’.”刘琬乔说,《钢铁侠》就属于“P片”.
针对电影营销过程中的合作,刘琬乔透露,通常分账片很少做宣传,“但是这样的现象有可能在近两年内改掉,因为现在受到国产片以及P片的冲击,分账片的片方也会意识到这一点.”
现在水母互动一个宣传全案的收费在15万-25万元,占到一部国产电影整体宣发费用的10%.“我们现在做单影片,其实是想同时去做一些数据积累的工作.”刘琬乔说.在这个过程中,水母互动首先要做的是拿资源,包括片方资源、影片版权、明星等,以及电影宣传资源,包括片方的所有传统的渠道资源、互联网、第三方APP的渠道等.
而后是找到用户.由于单个影片的时效性,水母互动每推出一个电影APP,用户的获得数量不可能很大,“这样的产品,是无法对一个受众群,或者对于整个产业产生影响的,我们希望通过我们的用户做更多的事情,为此我们的主产品就应运而生了.”刘琬乔说.
这个主产品便是即将上线的Movie Box,刘琬乔想打造的是一个开放平台,在平台上集合影迷、制片方、院线、互联网公司等.“如果一部电影APP有10万的用户量,10部片子就是100万,折损率在30%到40%之间,那就能沉淀下来30万到40万的用户,他们就是Movie Box的用户.这些人非常核心,都是会买票看电影,而且对电影感兴趣的人.”
但是,对于一个10多人规模的初创公司,依然有很多让刘琬乔棘手的瓶颈.“我们现在在招人,但是很难.因为是创业公司,很难像成熟的大公司有很好的行政体系和人才培养计划.”刘琬乔说.在这样的公司人才流失特别快,水母互动平均一到两个月就会有人离开,最多的才待满半年.
要“熬”的心态并不是那么多从业者能具备的,特别是在一家年轻的创业公司,保持人才的稳定是极大的挑战.刘琬乔说.在她看来,创业公司最重要的其实不是业务好、产品好、用户量多,“这些东西反而不重要,人才是关键的因素”.