天浩圆,味王归来忙下乡

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“农民是中国革命的根本问题！”20世纪最伟大的战略家的睿智论断在近80年后的今天之商战中,依然散射出炫目的光芒.当一、二线市场破惨烈的竞争搅出一片血红之时,曾破老人家如炬的目光看中的“风水宝地”,焉知不是本土品牌从弱小走向强大、从胜利走向辉煌的蔚蓝大海

1930年,中国烽烟四起,国事板荡.在《星星之火,可以燎原》中第一次提出“将党的工作重心转向农村,由农村包围城市”,这一划时代的创举从此改变了中国的战略方向,也改变了中国的命运.70余年后,徐州八月香调味品有限公司为旗下的天浩圆品牌制定了类似的品牌发展规划.此时,中国上百亿的调味品行业正处于高速发展的阶段.

香港天浩圆股份有限公司2002年投资大陆市场,建立天浩圆酿造(徐州)有限公司.在市场运作的前4年,天浩圆迅速闯进调味品行业第一方阵：从2006年底到2008年6月,香港天浩圆经营战略的调整,撤出了在天浩圆酿造(徐州)有限公司大批资金,转让了全部股权,原天浩圆酿造(徐州)有限公司变更成了江苏天浩圆投资有限公司,从而造成该江苏天浩圆投资有限公司的市场运作举步维艰,市场规模逐渐收缩,营销投入几近停滞.

随着外资品牌并购国内调味品品牌的发展,香港天浩圆股份有限公司重新审视国内市场的现状和格局,分析一直专业于调味品行业的徐州八月香调味品有限公司的前景和销售团队的管理思路、运营理念,经考察并与江苏天浩圆投资有限公司沟通后共同决定将“江苏天浩圆投资有限公司”更名为“江苏中酿食品投资有限公司”,同时委托国内专业投资管理机构对徐州八月香调味品有限公司实施强力投资7.5亿港币,用于其产能、营销和物流全面提升的投入,正式启动了打造中华第一味的“天浩圆味王工程”.

高度决定视野,思路决定出路.中国的2800多个县级市和不少于5万个的乡镇,是蕴藏着巨大的消费潜力的“山寨型市场”――产品混战、秩序混乱.正如秋收起义后的创造性地在井岗上建立了第一个根据地一般,审时度势后的天浩圆也把目光投向了广袤的农村市场.

扁到底,平到边

恐龙庞大的身躯造成其指挥中枢远离各感官神经,最终在以快取胜的物种竞赛中永远退出了文明的进程.只有一个随时对环境保持敏感的组织和体系才能不断与周边保持和谐、与时俱进.天浩圆的战略就是：缩短组织互动线路,变恐龙为猎豹！

一个第一方阵的企业强力启动乡镇市场,这是一场空地作战的非对称模式.天浩圆的“月光宝盒”是渠道扁平化――下沉到底,扁平到边.但天浩圆在前进中遇到下面几个问题：沉下去的市场如何占领,占领后的市场又如何保住

天浩圆通过极致非对称营销、资本营销、经销商企业化等手段,有条不紊地实施战略.

天浩圆首先在县级市场成立分公司,以镇级市场为一个业务单位,将原来的二批商直接变为总经销商,使得渠道的管理大大精细化,从而为极致非对称营销打下组织基础.此外,渠道扁平化的顺利实施,需要对中国千年传统文化在农村市场积淀的深谙,需要高明的运营手法,更需要大量的资本支撑.

一、牛刀杀鸡――极致非对称营销

怎么样才能迅速的将目标市场拿下来,天浩圆采用的方法是杀鸡用牛刀的方式.

天浩圆将原来创造的“非对称营销”的模式,进一步在本次下乡运动中充分进行发挥,称这次升级为“极致非对称营销”.天浩圆将原来应用于地级市场的营销组合(大部分企业在地级市场做的营销组合亦即用地级市的刀杀地级市的牛),直接应用在县级市场,而在县级市场应用的营销组合,应用到镇级市场.

企业品牌和传媒品牌的互动讲究的是均衡和匹配.一般而言,高端品牌是不会在县乡镇级的媒体做形象广告的.“跨级消费”是中国独有的有趣消费心理,人们总希望消费高于自己所处社会阶层的商品.因此,为了塑造高端的品牌形象,天浩圆选择了央视投放形象广告,并以江苏、安徽、河南、山东四省为重点市场投放了卫视广告.而为了避免消费者形成低端品牌的印象,主打四级市场的天浩圆并未在县乡镇级的媒体投放广告.这样的空中高打策略,使天浩圆在农村市场拥有了强大的品牌拉力.

二、资金脐带――港币供应,咱们才是全面利益体

有些企业认为四级市场不成熟,极易攻破；有些则认为四级市场如铁幕一块坚不可摧.其实,知己知彼方能百战不殆,把握住农村市场的特性,是制胜的关键――这正是天浩圆的长项.

乡镇经销商最需要的是什么通过多年的市场运作,天浩圆认识到：资金往往是限制其发展的最大问题！抓住了这个需求,天浩圆制定了以资金为平台的“厂商共荣计划”.选择合格的经销商,由公司对其进行资金扶持.经销商进入的门槛很低,在徐州地区,只要你有一辆运输车(非机动车也可)、一个100平方米的仓库,你就可以申请贷款.当然这笔资金要全部用来销售天浩圆的产品,天浩圆甚至为经销商承担一半的利息.不仅如此,农村经销商的现状是受商品经济熏陶不多,市场意识仍很薄弱.天浩圆会派驻专门人员对其进行培训,加上提供的返利和促销,经销商基本上无需为这笔贷款支付什么利息,实现了“零资本起飞”.

这对成长初期的经销商来说是个巨大的利好.初飞之鸟,不可拔其羽；新植之木,不可摇其根.天浩圆以资金为纽带,通过对经销商的扶持,形成厂商共同体,而“天浩圆高速公路”一旦建成,这些经销商的小店将有望成为地区的强势超市.近期的资金扶植,加上未来“镇上家乐福”美好愿景,实现了厂商和金融机构的三赢.厂商联合体已是牢不可破.

驾驭行业道德规范

诚信是组织的核心竞争力.如何把这个系统放大到组织末梢,天浩圆祭起了中国式人伦的大旗：把以亲缘、血缘、姻缘为纽带、古风盎然的乡村世界和现代信用管理理念有机地融合在一起,是中体西用的最高境界！

中国文化重人情,在农村尤其如此.亲戚、邻里、乡亲构成了社会基本社交形态.于是天浩圆将“夫妻店”老板的聚会,升级为行业的自治行为,从而形成了行业自治的团队,以德育信、以信育行.天浩圆将这种形式,作为守护市场的一个重要手段.

在徐州的9个县,天浩圆聪明地将经销商大会进行了改造,形成行业协会并通过它形成非定期的“夫妻店”老板的聚会.在这样的聚会上,可以进行的营销培训、政策宣讲,使得老板们更加了解销售的战略布局和战术组合：亦可以供老朋友们拉拉家常、交流近况,更加清楚自己在协会会员中的发展水平,以取长补短,加快发展.另外,天浩圆还会送上事先准备的企业刊物以及一些印有企业形象的小礼品,这样更有利于企业文化潜移默化地熏陶老板们.同时 组织大家和公司领导合影,用16寸的相框装裱起来,经销商拿到照片后,都会兴奋地放在柜台显要位置,并热情对外介绍,这样的口碑宣传威力无穷.这样的聚会发挥了对乡镇级经销商的凝聚力,以至于如果时隔多日没有聚会,就会有经销商问起原因.通过不断培训、提升业务技能,使之逐渐从“山寨王”发展为称雄一方的“诸侯”.

在中秋节和春节这两个以家庭团圆为特征的传统节日,天浩圆总不忘记及时送上精心准备的礼物.

这就是中国式的组织沟通形式,它造就了厂商沟通的顺畅渠道.口碑,虽然是非主流的传播形式,但却起着比主流传播形式更大的作用.一旦抓住了经销商这个意见领袖,他自发在亲友间的口耳相传,便成为天浩圆免费的招商广告,并且更加有效！由此成就了天浩圆相对紧密的经销团队.

更为重要的是,这种“自治”行为,形成了一种行业的默契和规范,使得大家都不去破坏性地去做市场.

物流地图,为下乡导航服务

协同作战是人类成为这个蔚蓝色星球主人的最根本的奥秘,单打独斗永远是勇者的墓志铭！天浩圆的渠道平台思想――物流共享体系――将一劳永逸地解决“能者不为、为者不能”的双重困局,为农村市场的现代化贡献一条极具操作性的、洋溢着中国哲学观的双赢和谐之路！

打一场物流战,也是这一次天浩圆下乡,渠道扁平化、极致非对称营销获胜的关键.

按照传统的四级市场区分方法,四级市场(乡镇和农村市场)是个品牌无法到达的地方,而正是这块未开发的处女地引来了无论跨国巨头还是本土企业风起云涌的“上山下乡”营销奇观.然而,看着这些大品牌的败多胜少,企业认识到：在中国开拓农村市场除非有大的资金,能高投入地进行宣传和铺货,否则,则如杯水车薪,无济于事.

成功的要害不是对成功的模仿,而是对成功的颠覆.面对拼资本的农村市场,天浩圆独辟蹊径,创造了面向农村市场的“物流共享体系”.

在快消品运往农村市场的过程中,物流是众多中小企业的心腹大患.首先,由于调味品等快消品的特殊属性,物流公司并无法保证运送的质量和时间；其次,由于物流公司并非专业服务快消品,所以费用也是居高不下.对于很多企业而言,物流问题已经成为其发展的桎梏.而这个桎梏广大中小企业下乡的难题正好成为天浩圆眼中绝佳的市场良机,“物流共享体系”的理念应运而生.

这个体系处处体现着对农村市场的洞见.基于渠道下沉的理念,天浩圆采取全资或者控股的形式,将县级客户升级为分公司.总公司运用先进的ERP管理技术,将管理的触角直接伸向了乡镇经销商,当他们产生需求时,通过物流管理软件告知公司,公司会立即将此需求告知分公司,由分公司进行配送,并会在24小时内准时送达.

在天浩圆物流体系建立成功后,其他中小快消品业者可以共享,并且因其专业性和针对性,使物流成本大大降低,这使其他企业选择天浩圆体系成为可能；加上配送的质量和时效保障,“物流共享计划”产生了强大的吸引力.目前,已有调味品企业向天浩圆抛来橄榄枝,表达了合作的意向,愿意将物流乃至销售代理权交由天浩圆办理、运作.

这其实就是天浩圆营销运作团队、八月香调味品专业运营团队一直以来建立的核心优势之一,这一点恰好先为天浩圆做了嫁接.

调味地球村,产能在中国

当营销驱动带来市场的扩张之后,品牌规划的重心势必向下一个引擎过渡

制造.只有营销、资本、渠道、制造这一系列引擎顺序发动点火,天浩圆这支调味行业火箭才能成功地一飞冲天！

营销上的成功,势必对天浩圆的产能提出了更高的要求.事实上,围绕着销售上的推进,天浩圆的产能规划也已经出台.

第一阶段：天浩圆的主要战场在苏、鲁、豫、皖.天浩圆除了在徐州的生产基地外,根据天浩圆所采用的营销策略的特征,再加上物流体系的需要,在山东潍坊收购了一个酱油基地,加上正在湖北武汉规划110公顷的“天浩圆华中调味品工业园”,这样已经可以基本保障第一阶段市场的需要.

第二阶段：由于天浩圆采用的营销策略是渠道下沉,销售到三、四级市场,因此,随着在全国市场的推进,其产能、生产地势必要和营销以及物流体系最高效率地配套.天浩圆已经在华中、华北、华西、华南等地开始接触一些做得并不成功的小厂,伺机并购或者合资,天浩圆将自己的生产优势以及酿造技术输入进去,并且升级这些厂的设备,以此来扩大自己的产能,为能全面进军全国市场,做好产能上的战略准备.

毋庸置疑,天浩圆的产能战略扩张是以下面的原则进行的：1　满足全国布局；2　有利市场占领；3　克服物流短板：4　满足渠道下沉.

随着天浩圆这次下乡运动轰轰烈烈的展开,调味品行业诸侯的竞争又重新开始上演了.许多跨国品牌曾在中国的农村市场折戟沉沙,然而天浩圆的围剿战役已经打响.农村市场,这个品牌的最后一片蓝海,是智者和勇者的广阔天地！

(后记：天浩圆的动作,惊动了日本味业某巨头,他们正祈遇天浩圆,以共图亚洲味皇！)