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元洲装饰借助电影 《将爱》热度, 瞄准80后消费群, 凭借奇艺 “高品质平台+精准搜索+专题”的组合拳优势, 传递其 “幸福家装” 的理念.
2011年情人节, 李亚鹏、 徐静蕾主演的电影《将爱情进行到底》 （以下简称“将爱” ） 在院线 “烧” 出了2亿多票房. 自4月3日登陆奇艺后, 更创下了三天播放量破百万的惊人成绩； 与此同时,电视剧版 《将爱》全集在奇艺上的播放量也已接近600万次 （截至4月10日） .
国内知名家居装饰企业元洲装饰,借助电影《将爱》热度, 瞄准80后主力消费群, 传递其“幸福家装”的理念. 而高清视频网站奇艺,正是元洲装饰为此次“以家为本, 将爱一生” 大剧营销选择的主场.
凭借奇艺“高品质平台+精准搜索+专题”的组合拳优势, 元洲装饰的“将爱” 计划获得成功. 奇艺数据显示,《将爱》 片花推广点击率6%, 高出平均点击140%； 15秒贴片点击率5.5%, 高出平均点击120%. 另外, 通过百度导流和奇艺站内推广 , “将爱情进行到底” （ “将爱” ） 和“元洲” 关 键 词 的百度指数稳步增长, 元洲装饰通过植入电影、 奇艺自制短片及其他全方位推广手段, 效果十分突出.
80 后主场
电视剧《将爱》是80后集体怀旧的重要符号, 可以说,剧中男女主角杨峥与文慧的校园爱情故事影响了整个80后群体的爱情观. 13年后的今天, 在电影版《将爱》中,二人开始组建家庭, 也呼应了80后所面临的各种爱情困惑, 自然引起观众的强烈共鸣.
比如,很多人都对电影第一章中的高品质装修印象深刻： 完全敞开式的无隔断错层空间, 逐次递进、 拾级而上； 颜色鲜明的华美灯饰、 温情的猫脚浴缸、 悬空的玻璃杯架给人一种品质生活的幸福感.这些都是元洲装饰在电影中“润物细无声” 式的巧妙植入, 通过独具品味的家庭装修传达出主人对高品质生活的追求,在强大的情感带动下使受众产生品牌联想,从而进一步带动品牌的口碑联动效应.
除了在院线热播,又将如何将植入广告的价值最大化, 更为精准地影响80后消费群体?元洲装饰在选择电影《将爱》作为植入广告对象的同时, 还选择了奇艺作为了直投广告的视频营销平台.
根据百度奇艺影视指数分析,搜索“将爱”和“元洲” 人群属性比较接近：男性居多,20 ~35岁为主,本科学历以上,IT人士/学生为主；这部分人群热爱电影、 热爱生活、 注重生活品质. 而在奇艺的用户中,本科以上学历者占80.7%,25~40岁的用户比例为43.4%, 家庭收入在6000元以上的超过三分之一.通过上述数据不难看出, “将爱” 、 “元洲” 、 “奇艺”这三者的关注人群均高度契合――高学历、 高收入、 以80后为主.
此外, 奇艺的高清、正版、全站内容支持iPad等高品质特性, 也与元洲装饰投放品牌广告的诉求相契合.最终, 元洲装饰选择与奇艺合作, 结合《将爱》实施精准的高品质营销.
视频搜索 提升价值
在借助奇艺的平台优势进行品牌广告投放, 元洲还利用奇艺的视频搜索优势,通过整合营销手段进一步放大广告价值.
CNNIC调研数据表明, 70%以上的网民通过搜索查看视频, 可见, 通过搜索引擎带来的流量转化率是非常高的.因为用户的搜索意图很明确, 关 键 词 信息又是最容易被分析的, 当用户在百度上搜索“将爱”或“将爱情进行到底” , 排在第一的便是多集缩略图集合的结果――通过百度阿拉丁开放平台推荐的奇艺影视剧资源. 在这样的搜索结果面前, 用户大都愿意直接进入奇艺观看.
奇艺销售部运营总监葛承志表示,奇艺不仅汇聚了有影视观看需求的大量人群,还能为这些人群贴上各种属性和兴趣标签, 借此增加与广告主的目标人群相匹配的可能性. 也就是说, 奇艺作为百度视频搜索服务的登陆页集合, 为广告主带来了更加准确的潜在消费群.搜索流量导入的价值并不至于此. 例如, 还能降将搜索结果导入影视剧专题页面, 增加专题页面的广告量.
专题 立体化支撑
通过分析以往流量数据,奇艺发现,新版影视剧对同类旧版剧会有流量拉升作用,这为广告主投放广告提供了参考.以元洲为例,奇艺通过专题包装的形式,首先,将电影和电视剧版的《将爱》纳入同一专题中,发挥大剧营销效应；其次,动用奇艺专业的内容制作团队,模拟电影台词风格,针对现代都市人群的感性诉求,巧妙融入品牌元素,为元洲量身打造与其内容相关的视频短片；同时,元洲还推出了“以家为本,将爱一生”线上精品拍卖会活动,激发线下体验.
在元洲“将爱”专题中,所有与“将爱”的内容都被集纳到了一起,既可以满足用户全方位的观看和参与需求,也为元洲营造了一个优质的投放专区,强化品牌影响力.
专业的内容制作团队、丰富的影片资源库,以及精准的数据分析能力,立体化支撑广告投放效果.这种“精准搜索+专题”的视频营销模式,对于原本仅依靠网站本身流量进行导流的方式来说是一个突破,确保元洲《将爱》专区获得高流量与品牌.
【广告主声音】
卫姿含 元洲装饰企划营销总监
《将爱》,一部关于“爱”的电影,这恰恰与元洲的品牌基因是吻合的,所以我们围绕《将爱》的所有宣传推广,都是为了表达一个理念――“以家为本,将爱一生”,表达元洲对于“家”更深层次的理解.同时,也希望在消费者心目中塑造这样的认知：元洲不仅拥有专业的能力,同时还具备温暖、知性、有爱、有亲和力的品牌形象.
影视植入最大的困难在于时间的限制,影片一下院线,营销就被迫降温.所以这次我们选择与奇艺合作,就是为了延续《将爱》的后续推动力.现在我们已经看到了很好的效果,《将爱》票房两亿,也就是说有大概四五百万左右的观影人次,而奇艺的元洲《将爱》剧场上线不到两个月,又带来了300万左右的独立IP点击量,进一步提升了元洲的品牌率.
同时,元洲21个直营分公司和40多家加盟公司还积极地组织了地面营销活动,比如《将爱》观影会、拍卖会、设计沙龙等等,综合效果非常好,受到了消费者的充分认可,从2011年第一季度的良好业绩可以看出品牌推广对产值拉动的效果显著,而且元洲“以家为本,将爱一生”的品牌理念也得到了很好的传播.