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摘 要 ：螺纹钢作为一种常规的建材产品,由于其进入的低成本、产品的可替代性强,面对着纷繁复杂的竞争格局,为积极应对激烈的市场竞争,螺纹钢生产企业必须发挥自身优势,不断优化市场布局,完善产品线,尽快形成核心竞争力,进一步稳定和扩大市场份额,实现企业的良性发展.
关 键 词 ：棒材产品竞争分析营销策划
螺纹钢和线材为代表的长材由于生产成本相对较低、工艺较为简单,一直被视为低附加值钢材品种.螺纹钢产品,已被列入“三低一高”（即制造低难度、技术低含量、投入低回报、生产高消耗）的行列.金融危机过后,铁路、公路建设大提速,螺纹钢期货上市,市场格局发生了重大变化.由此带来的就是螺纹钢生产企业如何适应内外部结构变化,选择合适的营销策略来应对市场变化,实现企业的可持续发展.
一、螺纹钢产品竞争分析
目前,山东省内螺纹钢生产厂主要是山钢、永锋、日钢、闽源、石横等.其中的中小企业具有扩张速度快,排产经营灵活,投资和生产成本低廉特点.虽然产品质量较差,但价格优势明显,对市场冲击力大,将对大型企业形成充分竞争.此外,除个别小厂产品质量还有差距外,大多数产品基本满足国标要求,永锋、石横、日钢等钢厂均拿到免检证书,山东省内建材产能过剩,对市场冲击较大,形成充分竞争态势.
从生产上看,国内建材生产线上马较多,产能释放较快,尤其是省内各钢厂纷纷扩大螺纹钢产能或新上棒材生产线,预计新增产能1000万吨以上.地方中小钢厂大多生产非标材,执行企业标准,不考虑负差,只保证物理性能,综合生产经营成本比大厂低400-500元/吨,优势明显.
从物流上看,山东省内建材市场是一个资源输出型市场,苏锡常地区是建材主要消费市场,根据统计,山东近一半的建材产品销往周边省市.在当前建材市场极度竞争的情况下,物流费用成为山东建材产品挺进南方市场的一大障碍.
从市场来看,随着国内型钢的逐步普及使用,螺纹钢在各类建筑中的使用比例将会呈现逐步下降的趋势.
二、对螺纹钢产品市场产生影响的宏观环境
同时还应看到在国家产业结构调整政策下,螺纹钢市场也在发生微妙的变化.一是建筑行业对产品品质关注度日益提高,抗震钢筋、四级螺纹钢等高品质钢材的市场容量逐步扩展；二是国家集中投资铁路、公路基础设施建设,可供钢厂直接投标的项目越来越多,伴随钢厂直供比例的提高,市场经营模式也在发生转变；三是伴随钢材期货的上市,钢材的金融属性越来越强,同时给钢厂拓宽经营模式带来新的机遇；四是伴随钢厂集中度的逐步提高,钢厂对区域市场的控制力将显著增强.
三、螺纹钢产品的市场定位
综合上述分析,在生产上,应该坚持以二、螺纹钢为主体、以锚杆钢、四级螺纹钢等高等级螺纹钢和圆钢产品的产品生产系列,大力开拓抗震钢筋、精轧螺纹钢等新产品市场；在渠道定位上,坚持以周边和省内市场为主体,积极开拓省外市场,尤其是中西部新兴市场以及国家、省市重点工程,根据效益最大化原则,快速适应市场需求,抢抓市场机会,灵活调整产品结构,提高对市场的掌控能力,努力实现企业的良性发展.
四、螺纹钢产品营销策划
1、充分发挥钢铁企业的协同优势,以相互参股、战略合作等形式与相关钢厂在产量、价格等方面的协调力度,形成螺纹钢产品系,共同培育、维护、拓展区域螺纹钢市场.
2、优化各企业螺纹钢生产线的规格安排,各生产厂生产线进行规格品种分工,两条线协同配合,缩短全系产品生产周期,以提高合同运行效率,同时降低系统生产成本和物流成本.这样可以优势互补,减少各线的换辊频次,有效增加产量和生产专业化程度.
3、加速品牌整合,实现规模效益向品牌效益的根本转变.河北钢铁对于其螺纹钢产品、钢板产品进行“燕山”、“舞钢”的品牌整合,不仅维护了品牌的强势地位,而且扩大了产品销售,规避了产品内部竞争.我们应学习借鉴河北钢铁的经验,在逐步统一技术质量管理体系的前提下,尽快进行螺纹钢产品品牌整合,最大限度的发挥区域品牌的品牌优势.
4、对于同时经营战略经营单位内部产品的客户必须从资源平衡等方面进行统一管理.同时,对于各生产厂的战略客户进行统一管理实行试点运行,最终实现战略运营单位内部客户资源的共享.
5、统一市场营销策略,完善价格体系,以综合效益最大化为目标,针对市场周期变化以及区域客户的特点,提高价格体系适应能力,要根据自身的特点、产品的特点、资金周转的能力,以及市场区域等因素,采取价格定位方式的多元化结合.建议保持区域时间内价格的相对刚性,适当提高价格调整的弹性.在市场平稳的情况下,保持按旬定价的模式；在市场大幅变化时期,则要依据市场及时调整价格.
6、面向终端用户,实现螺纹钢的加工配送合作,打造螺纹钢筋供应链、价值链.整合优化产销研高效衔接的产业链,特别是针对区域内部大型建筑、基础工程等支柱企业,从研发、技术、物流、服务全方位进行嵌入式的战略合作,形成钢铁产业与建筑工程业深度共存共赢的产业链联盟,拓展产品深加工领域,逐步由提供初级产品为主的原材料供应商,向提供金属材料解决方案为主的综合服务商转变,提高产品附加值,提升利润空间,提升产业链竞争实力.