去“娃哈哈”化还是拓“娃哈哈”化新品牌营销受困老渠道

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虽然子品牌的流行在一定程度上会带动母品牌的整体推广,但是这种推广是在潜移默化中渗透的.有了新的产品,经销商才会有产生利益的机会,企业才能够维持相应的利益分享.但是,作为新产品的母品牌,娃哈哈在产品中的属性正在被不断弱化

不声不响中,娃哈哈品牌的替身“启力”悄然登场,呦呦奶咖则成为启力品牌打头阵的产品.虽然呦呦奶咖上市已经有一段时间,但是娃哈哈依然把推广“启力”的先导军定在新上市的口味上.

启力品牌的推出时机多少让人摸不着头脑,但是这也许就是宗庆后的想法所在.

“娃哈哈”变脸

在北京和上海的各大超市中,细心的消费者可以看到原来在娃哈哈品牌下新推出的咖啡饮料已经换了“新东家”,一个名叫“启力”的新品牌进入了人们的视线.

主打“启力”品牌的是呦呦奶咖中两款新上市的口味.旧包装上产品主名称为“娃哈哈呦呦奶咖”,而新包装“娃哈哈”三个字已然去掉,呦呦奶咖下面是产品口味的名称.产品的侧面老包装有小型娃哈哈商标标识,而新包装已经改为“启力”.

此外在产地上,老包装标识为“娃哈哈集团公司出品”,地址是清泰街160号,而新包装已经换成浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司出品,地址也换成了海宁.

除了企业名称以外,整个产品的包装上已经看不到“娃哈哈”这三个字了.

而换了新包装的呦呦奶咖和呦呦奶味茶的广告已经在北京各电视台播出,咖啡色的广告画面给人以浓重的感觉,“启力”标识也已经赫然在印,而广告下方娃哈哈昌盛集团荣誉出品尤为显眼.

启力品牌的推出给了人们很多遐想的空间,很多人认为在这样一个时机利用这样一种产品来推出娃哈哈的代替品牌是宗庆后的妥协.但是企业相关人士却希望人们不要把一个产品的推广策略理解复杂化.

营销界资深人士余来文认为,娃哈哈和达能之间的战争其实是两败俱伤的,继续僵持下去只会使后果更加严重.娃哈哈要发展,就不能被这样的案子一直绊住手脚,因此在适当的时候调整产品战略对双方来讲都是好事.

新品牌的创立对于一个已经成熟的企业来讲需要冒很大的风险.但启力品牌的优势在于,“娃哈哈”已经给新品牌造了足够的势,“启力”可以借力发力,这样比一般新的品牌的推广要省力得多.

从呦呦奶咖开始,启力可以借助于娃哈哈赖以成功的联销体进行品牌推广,这也是娃哈哈企业唯一的核心营销优势.但是联销体在启力的推广上似乎不能起到多好的效果.

联销体困局

联销体是一种很简单、很原始、用几十个字就能讲清楚的营销模式：经销商先打预付款给生产商,然后在一个圈定的区域市场内精耕细作,双方形成一个长期而稳定的经销关系.

这种营销渠道在与饮料产品相关的产品上可以发挥非常大的作用.就凭这独门一招,娃哈哈迄今纵横天下.

但是,很多人都会疑惑,一般来讲与经销商没有资本上的生死约的娃哈哈是不能够自由的掌控渠道的.但是,在宗庆后看来,却恰恰相反.如果娃哈哈与经销商达成了资本上的关系,联销体模式可能就不复存在.

“封闭的资本关系,将模糊上下游的利益迫切性和危机感.”余来文认为,联销体要求利益链上的任何一方都不得懈怠,它必须时刻运转,分秒不停.换而言之,它必须是一台每个月,至少是每个季度都能产生利润的“永动机”.

让联销体“永动”下去取决于三点：第一,有没有热销的产品；第二,这个产品能否让链条上的各个层面有足够的利益分享；第三,联销体的掌控者能否保证生态链上的利益的有序性.

因此,娃哈哈要想使经销商一直维持在这个营销体系上就需要不停的开发新的产品.有了新的产品,经销商才会有产生利益的机会,企业才能够维持相应的利益分享.哪怕这些利益仅仅能够维持生态链的日常运转.娃哈哈品牌最近一段时间推出来的思慕C、营养快线、呦呦奶咖从一定程度上来说都是联销体的产物.

但是,新产品不断开发的结果是,作为新产品的母品牌,娃哈哈在产品中的属性正在被不断的弱化,思慕C、营养快线、呦呦奶咖正在被娃哈哈作为子品牌进行推广.人们生活中所认知的只是“营养快线”、“思慕C”,而并不是“娃哈哈营养快线”,这对于启力的推广有着不小的影响.

“启力”推广难题

纵观娃哈哈开发新成功的产品,往往有三个特征：渠道的同一性；以资源性产品为依赖；毛利润需在50％以上.

所向披靡的联销体使得新推出的产品能够在现有的联销体渠道内销售,无需开辟新的销售通路.

面广量大的全国配销,使得娃哈哈的任何一次开发都不能够依赖于某种稀缺性资源.例如,相比较矿泉水,娃哈哈做纯净水则更有胜出机率；相比较纯牛奶,做配制奶则如鱼得水；相比较100％纯果汁,做5％果汁则一战而胜.

没有高的利润空间,就无法对联销体内的各个环节进行利益分配；没有有序而可持续的利益分配,则无法保证利益链的顺畅运转.

近两年来,娃哈哈所推出的新品,凡是与联销体渠道紧密相扣的都一一成功.但是,一旦有与现有联销体关系不大的新产品出现,娃哈哈就显得无所适从.从11年前平安感冒液的惨败,到近在眼前的童装尴尬,娃哈哈尝尽了苦头.

因此,仅凭借现有的营销体系,“启力”的推广就只能在饮料产品中打转.但随着饮料行业产品开发速度日益加快和品种的日趋饱和,企业向周边产业延伸就成为了必然选择,但是,娃哈哈企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求.

娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄,给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难.

娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家,进行品牌定位的时候,娃哈哈就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上.

随后,娃哈哈采取的宣传和营销策略,逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位,使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌.

随着企业的发展,娃哈哈产品的种类也在不断的增加,多以娃哈哈冠名的产品已经用尽了娃哈哈给公众的印象内涵,其品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求.

而启力的横空出世似乎也给娃哈哈带来了新的希望,但是现在的启力是作为娃哈哈的替代名称出现的,在识别度上自然不如娃哈哈,甚至不如呦呦奶咖这一子品牌.

当然,子品牌的流行在一定程度上会带动母品牌的整体推广.但是,这种推广是在潜移默化中渗透的,并且,娃哈哈的流行是当年作为果奶产品的品牌而被人广泛认知的,如今的启力要想像娃哈哈一样流行需要的时间恐怕更长.