社会责任视角下中小企业公益营销策略的博弈

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摘 要 ：公益营销作为企业承担社会责任的一种常见方式,不仅可以增加企业的品牌形象,也可为企业增加利润.本文以中小企业为研究对象,通过建立成本与收益模型、企业与消费者间的博弈模型,分析纳什均衡解的情况,在探讨中小企业实行公益营销策略的可行性时,也为其策略的具体实施提供建议.

关 键 词 ：公益营销；中小企业；成本；收益；博弈

一、引言

中小企业数量已占我国所有企业比例的99%,对我国GDP贡献达到60%,税收超过50%,提供了80%的城镇就业和近70%的进出口贸易额,在吸纳就业、劳工权益保障、环境保护等问题上扮演着重要的角色,也是推动我国企业社会责任的中坚力量.关于社会责任（CSR）的理论,Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔结构,即企业只有依次履行了经济、法律、伦理责任之后,才会履行最上层的慈善责任.而处于慈善责任范围内的公益营销,作为一种能够兼顾企业、消费者、社会的营销方式,因为其投入较高、回收期长的特点,常常使规模小、制度不健全的中小企业产生了一种自我排斥.本文旨在通过建立博弈模型,在探讨中小企业实行公益营销的可能性同时,为其具体策略的开展提供建议.

二、概念界定

公益营销（Cause-Related Marketing）最早由美国运通公司于1981年提出,是一种把企业营销战略和与非营利组织或公益活动结合起来的营销模式.Oldenburg把公益营销定义为“企业利用公众服务广告及公共关系,将企业活动和公益活动联系进行经营”.Varadarajan等认为公益营销是“消费者在参与企业活动时,企业捐出一定金额给公益组织,来满足组织和个人的目标的方式”.Kotler和Keller在解释善因营销的概念上,将其定义为“企业对于某个指定的善行的捐赠,与顾客对于企业赢利性业务的直接或间接参与结合起来”.

考虑到中小企业自身规模、资金筹措以及制度问题,本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的广义公益营销概念,即“公益营销不需要非营利组织参与,只要企业的营销行为能够对非盈利组织的目标有所贡献时,其所作的任何资源投入和努力都可视为公益营销,而销售量的提高可以反应在未来.”

三、企业进行公益营销的成本一收益模型

企业进行公益营销本质上是基于营销的一种公益行为,具有普通营销着眼于未来的特点,为此在模型中引入时间因素,具体模型如下：

其中,T表示营销活动经历的时间,Ct表示为企业投入公益营销活动的新增成本,Rt表示企业公益营销新增的收益,包括货币性收入和非货币性收入.在0-T1阶段,Rt与Ct都随T的增加而增加,RtT2后企业公益营销活动开始盈利.

四、中小企业与消费者的博弈分析

1.博弈假定

受制于自身拥有的资源、规模、融资渠道等条件,经济因素成为中小企业进行公益营销的一个强驱动因素,只有企业认识到公益营销的方式能给自己带来短期或长期利润时才会选择投入,为此对博弈模型做出以下假定：

1）国家对中小企业社会责任投入未作规定,企业可以自主决定是否采取公益营销

2）企业符合经济人假设

3）消费者不一定符合经济人假设,可以自由选择卖方市场

4）中小企业现有行业利润为P,所处行业最低利润为P0且满足P≥PO

5）不存在两家企业同时使用一种公益营销方式

6）L（θ）是消费者选择参与公益营销获得的效用,参数0表示消费者对营销方式的需求程度,L（θ）与θ正相关且L（θ）≥L0；参数q表示消费者对企业进行公益营销反应消极时,企业判断其为积极的概率,0

2.企业公益营销的博弈模型

博弈模型共有两个参与者,即中小企业和消费者.中小企业对公益营销方式有两个策略可以选择：一是采取公益营销方式,实现利润和社会责任的双赢：二是不采取公益营销方式,维持现有利润：消费者对企业的营销方式有两个选择策略：积极参与、消极参与.

假设当消费者反应消极,企业不采取该种公益营销方式,两者获得的效用和利润分别为Lo和P：当消费者对某种公益营销方式反应积极,而企业未决定采取该种营销方式时.消费者效用仍为LO,企业利润为P-△P,△P表示企业放弃该营销方式而被竞争者发现并采取所损失的利润.

当企业采取公益营销方式、消费者积极参与时,假设消费者获得效用为L（θ）,企业获得利润为P+Rt-Ct；当企业决定采取公益营销方式、消费者反应消极时,两者获得的利润和效用分别为P+q（Rt-Ct）和L0-△L,其中△L等于L（θ）-L0.

综合以上分析,二者的博弈支付矩阵如下：

3.博弈模型的纳什均衡求解

由于支付矩阵中涉及到和时间T有关的变量Rt和ct,根据成本一收益模型,将支付矩阵以Rt等于Ct对应的T2时刻为分界进行两阶段讨论求解：

①0≤T

由Rt-Ct<0知P+q（Rt-Ct）△P,企业便会选择不采取：若Ct-Rt<△P,则企业选择采取.

而当企业放弃某种公益营销方式时,消费者所能获得的效用与企业是否实行公益营销不具有关联性,因此消费者仍能获得目前的效用L0；而当企业实行某种公益营销方式时.消费者策略选择取决于L（θ）与L0-△L的大小关系：若L（θ）>L0,消费者选择积极参与：若L（θ）

1）ct-Rt>△P、L（θ）>L0,最终策略组合为（不采取,积极）或（不采取,消极）

2）Ct-Rt>△P、L（θ）

3）ct-Rt<△P、L（θ）>L0,最终策略组合为（采取,积极）或（不采取.消极）

4）Ct-Rt<△P、L（0）

②T≥T2

此时Rt>Ct,有P+q（Rt-Ct）>P,P+Rt-Ct>P-AP,所以当消费者对企业采取的营销方式消极反应时,企业仍会执行该公益营销方式；当消费者反应积极时,企业也会执行该营销方式,此种条件下企业有占优策略：采取公益营销方式；

当企业决定采用公益营销方式,消费者策略选择取决于L（0）与L0-AL的大小关系：若L（θ）>L0时,消费者选择积极参与；若L（θ）

所以,此约束下的纳什均衡解共有以下两种情况：

1）L（θ）>L0,企业与消费者策略选择组合为（采取,积极）

2）L（θ）

4.中小企业营销策略可行性分析

从以上的纳什均衡解可以看到,中小企业在实行公益营销策略上具有可行性,因此不必对其望而却步,可以有条件地尝试.而对于中小企业而言,其选择公益营销方式后一定是希望消费者能做出积极反应,来购买营销产品和服务,增加企业自身利润,因此最佳策略组合为（采取,积极）.在博弈模型的纳什均衡求解中,满足此条件的解共有两个：①0≤TL0-△L②T≥T2时,L（θ）>L0-△L.

五、结论与启示

（一）根据成本一收益模型,中小企业进行公益营销在短期（0 T2）看来是一个亏损的经济活动,但是在T2之后能获得丰厚的利润,弥补对营销活动的成本投入.因此企业应该尽量ct尽快与Rt平衡,途径包括两种：一是控制成本,如制定完整的营销方案而不是一次性随意投入,做好0-T1、T1-T2、T2企业面对不同市场反应的风险防范工作,包括道德风险、行业风险、经济风险：二是使收益增加,对于消费而言,其是否参与一项营销服务,会经历问题识别、信息查找、可选方案评价、购买决策和购买后行为这五个阶段,并且中小企业由于其自身规模不大、受关注度不够、企业组织制度不完善等,会延长消费者选择购买过程时-间,因此中小企业应该大力做好营销宣传工作,如广告宣传、媒体报道,并可取得当地政府以及公益理念涉及到的慈善机构的支持,来消除消费者的不信任感,吸引其参与.

（二）根据纳什均衡解,中小企业欲使消费者对本企业的公益营销方式产生积极反应,在前期（0-T2）必须对采取的公益营销方式效果做好分析,如果该公益理念与宏观环境是契合、市场前景广阔的,即可采取,此时Ct-Rt（三）在最优策略组合中,中小企业欲使消费者对本企业的公益营销方式产生积极反应,还必须保证L（θ）>L0,即消费者选择参与后的效用超过现有效用,而L0只与消费者相关,所以企业此时只有提高L（θ）一种途径.在博弈假定中,L（θ）随着参数θ增大而增大,因为θ是表示消费者对营销方式的需求程度,所以中小企业必须做好市场调研、市场预测,并在该基础上对企业面临的消费者市场做好市场细分、目标市场选定和市场定位,细分出营销对象后,采用最佳的营销组合,使企业能在最大程度上满足参与企业公益营销的消费者的需求,提高θ值,进而提高消费者效用L（θ）.