酒店管理中的内部营销

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中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202(2011)08-000-02

摘 要 内部营销是现代酒店管理中的重要策略,是酒店经营活动中的一项重要内容.本文以内部营销理论作指导,从酒店面临的内部问题出发,分析了酒店内部营销的概念及实施酒店内部营销的必要性.以及对如何做好酒店内部营销提出了解决方案.

关 键 词 酒店管理 内部营销 策略

一直以来,客户关系管理是现代酒店资源当中的重要组成部分,无论是客户的姓名,客户住宿及用餐时的偏好,甚至到客户的特殊要求,都能在顾客档案中一一找到.但是,酒店业对于员工的管理方式却一直停步不前,有些酒店甚至还停留在对员工胡萝卜加大棒式管理的经济人时代.其实,内部员工相比外部客户更为重要.酒店如何通过内部营销向内挖潜,取得酒店更大效益,将是今后相当长的时期内酒店行业必须重视的问题.

一、 我国酒店目前面临的内部问题

1. 员工离职情况严重

根据中国旅游协会人力资源开发培训中心对国内23个城市33家2-5星级酒店人力资源的一项调查,近5年酒店业员工流动率分别为25.64%、23.92%、24.2%、22.56%、23.41%,平均流动率高达23.95%,远高于劳动密集型企业15%的平均流动率水平.

酒店员工的离职率越高,就意味着酒店的管理成本和重置成本越高.虽然员工的离职原因是多种多样的,由于管理导致员工的离职,可以归纳为以下几个方面.

（1）刚性管理使员工产生被忽视感

酒店管理通常注重的是收入、利润等经营指标以及客户满意度、客户忠诚度等指标,缺乏对员工的关心.其实,在酒店管理的客体中,人是最重要的因素.没有将人的管理放在主要位置的管理,和忽视人的主观能动性的缺乏人性化的管理模式,容易对员工产生“不被重视”的负面影响,从而离职.

（2）负激励过多造成员工无形压力

在酒店的各种规章制度中,多数属于惩罚性条文.不少酒店质监部门倾向采用负激励的方式对员工进行管理.过多的负激励容易使员工产生无形的和消极的压力,不仅影响员工工作积极性,更加会令部分心理承受能力不强的员工离职.

（3）忽视员工职业发展需求

部分酒店过分强调个人服从组织,但没有为员工做好职业生涯规划,许多员工不知道自己应该在酒店中怎么发展,向那个方向发展.由于无法从酒店中获得成长,导致部分有个人职业成长需求的员工,产生职业发展挫折而离职.

2. 前台与后台之间存在着视野分界线,无法进一步提升服务水平

现今酒店市场的激烈竞争需要酒店对外界环境的变化做出快速反应,而传统酒店部门的金字塔型架构,会造成前台服务部门和后台支撑部门之间存在着视野分界线.前后部门之间缺乏足够的信息交流,没有共同的服务观点,难以对客户需求做出相同的反应.由于后台部门没有足够的支撑,客户服务的压力就只能堆积在前台部门,从而造成一线员工情绪压抑,不能更好提升酒店服务水平.

3. 酒店花成本对员工进行培训,但培训效果不理想

酒店在员工的培训的工作中一般着重于在“硬”技能――管理及服务知识和技能方面的培训上,而比较忽略酒店文化、酒店员工内聚力、员工激励等 “软”技能的培训.变成了培训好一个有技术的员工就流失一个的尴尬情况.同时,在培训后,必须有一个可以将培训成果转化为企业效益的环境,才能使培训效果能实际体现到日常工作中,而缺乏酒店管理层的支持和酒店内部政策的扶持等配合,使培训停留在只开花不结果的状态.

二、 内部营销及实施内部营销的必要性

1. 内部营销概念

菲利浦•,科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾务的工作.”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系,以便一致对外地开展外部的服务营销.

2. 酒店实施内部营销的必要性

（1） 酒店实施内部营销能提升员工满意度

将员工作为第一位的因素,使员工接受令员工更好地服务于客户,提升客户满意度及忠诚度,有利于减少新客户的营销成本.

（2） 实施内部营销有利于降低员工离职率

实施内部营销,可以直接降低员工离职率,减少酒店新员工招聘和培训等重置成本,以及因新员工专业技能不足而导致客户对酒店服务的不满意.

（3） 实施内部营销能减低前台员工面临的压力.

实施内部营销,改变传统的酒店管理流程,使后台员工与一线员工有着共同的服务观点,让后台部门更好支撑一线部门,能减轻一线部门员工面临的服务压力.

三、 如何实施内部营销

1. 做好员工细分

酒店可以按年龄、性别、职能、职位、个人需求、情感等因素把员工分为几个员工细分市场.例如可以分为：职业追求型员工、职业奉献型的员工、满足现状型员工等等.

2. 针对不同的员工细分市场制定不同的激励措施

（1）物质保障

对员工提供达到或超过行业平均水平的工资和福利,工资和福利是吸引员工留在酒店工作的第一因素.

（2）精神激励

由于酒店是窗口行业,前台员工工作压力比较大,酒店必须适时为员工减压并通过正激励方式,调动员工积极性.例如酒店可以通过设立心理咨询室、现场激励等方式,提升员工的工作主动性和积极性.

（3）员工职业生涯规划

酒店应该对员工做好职业发展规划,设立管理系列和技术系列两条晋升途径,两条晋升途径相同级别所享受的工资待遇基本相同.同时,酒店应为员工提供永久雇佣的工作环境、终身学习的自我增值途径以及不断晋升的职业职业生涯目标,这样,才能让员工真正感觉到自身价值,并愿意为酒店长期服务.

3. 改变酒店内部架构,更好为实施内部营销服务

没有酒店上层建筑的变化,即使是有好的管理方法,也会由于原有的部门之间的利益关系而导致改革失败.所以,要实施好内部营销,必须改变酒店内部的管理架构体系,将酒店内部架构由传统的金字塔型改为倒金字塔型结构.

（1）倒金字塔结构使酒店产品的设计更贴近客户

在倒金字塔结构中,前台部门可以直接了解到客户的需求,并反馈需求给后台部门.后台部门根据客户需求设计酒店产品和营销方案将更受客户的欢迎.在传统的金字塔结构中,由于前台服务界面与后台服务界面存在着视野分界线,后台人员无论如何努力去收集数据,设计出来的产品和营销方案总会不太适合客户需求,使酒店竞争力下降.

（2）倒金字塔结构能减轻前台界面的压力

在酒店的传统金字塔结构中,所有的服务和营销都归于前台部门负责,而后台部门对前台部门提供的协助标准是后台部门自行制定的.这样经常会出现后台限制前台的现象.在倒金字塔结构中,后台协助标准由前台及后台部门共同制定,由前台界面负责考核.这样会提高对前台部门的支撑效率和支撑水平,有效地减轻了前台部门的压力,更好地提升酒店的服务水平.

（3）倒金字塔结构能提高客户忠诚度

由于产品设计更加贴近客户的需求,也提高了前台的服务水平和营销水平.这样将能有效提高客户的忠诚度水平,保证酒店利润的持续增长.

4. 做好离职员工管理

麦肯锡公司的资深专家马尔里克说：在第一次使用员工时,你也许没有发现他们真正的价值所在,并作出相应的承诺,但在第二次,你就可以发矿.“所以对于酒店的离职员工,如果我们细心研究,就能重新认识和发现他们的价值.

（1）做好离职员工的档案管理

建立离职员工档案管理系统.尽可能收集好优秀员工和关键员工的信息.档案内容最好包括员工的家庭背景、教育背景、职业生涯、重要培训经历、晋升记录、奖惩记录、资格及证书等.

（2）建立优秀离职员工的定期回访制度

优秀的离职员工是酒店重要的人才储备库,酒店必须建立优秀离职员工定期回访制度,每年对他们的工作情况进行了解.如果酒店有合适他们的岗位,酒店也可以向他们重新发出邀请,欢迎他们回来工作.

酒店员工的积极性和创造性,才是酒店发展的内在动力.调动员工的真实积极性,才能推进酒店的不断向前发展. 因此,酒店想要可持续发展,只对客户进行分析研究,而忽略员工的需求,这样的酒店也不能真正吸引到客户.如果真的要重视你的客户,还是先从重视你的员工开始吧!