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在一个没有信仰的时代,大众常常处在一种集体幻觉状态而不自知,远的如拜金主义盛行,近的如超级女声后遗症.反映在营销界,明星代言人可谓26年来流行于中国企业经营者中间的经典幻觉之一.
事实上,以保健品、家电和大众消费品为主的中国营销先行军,几乎每一个方阵,每一次对垒,在产品、价格和渠道的刀光剑影中,无不杂花生树,闪烁着众多男女明星的俏脸.明星不仅仅是企业营销人士以壮行色的酒,而且成了捆绑消费者意志的牢固绳索,“明星恒久远,一个永流传”.
而这个世界总是在不停地炮制明星.影视界、体育竞技场不过是传统的星工场,经网络放大,明星梦才真正进入让人瞠目结舌、无限制级的自我释放状态.如芙蓉姐姐的横空出世,很多时候,你根本不知道她为什么窜红.你也弄不清在你发愣的一瞬间,下一颗红星是否又已诞生.“江山代有流星出,各领三五天”,这不是对现实的诅咒,而是你无法抹杀的现实.
如是,一度为海量明星可资挑选而乐坏了的广告主,不得不收敛起好胃口,重新回到精细化营销明星代言人PK的路子上来.
事实上,明星代言人是一个复杂的问题,需处理好五个维度的关系：广告主,明星,广告制作机构,传播媒介,以及受众.在每一个明星代言广告里,这五个“当事人”都从各自的利益出发,进行博弈.博弈得好,当事各方都受益,皆大欢喜,比如耐克、乔丹案例.博弈得不好,广告主往往会沦为冤大头.
《新营销》此次与智道、搜狐网共同推出“中国最具市场价值明星排行榜”,正值2006年央视黄金时段广告招标大戏即将上演之际,许多企业仍寄望明星广告轰炸一夜成名,我们为市场空间到处飘荡着的浮躁气息深感不安.
谁能阻止营销界相同的悲剧一再上演?谁能让因扩张畸形膨胀而被吹灭的理智之火重新点燃?
好的营销思想必得借助好的营销工具并为现实所验证.新营销杂志社、智道、搜狐网希望通过自己的努力,为营销人提供一个理性的工具：把市场真正的主体消费者对明星的认知、认同以及对明星所代言产品的认购心理进行解构,整理出“中国最具市场价值明星排行榜”及明星使用感知图.其目的在于帮助千千万万企业营销决策者有“法”可依,少犯或不犯原则性错误.
最后,我们想强调一点,搜索引擎已经成为互联网进入第二代浪潮的标志.传统营销同样需要迅速拥抱搜索引擎技术,以推进企业的精细化营销.那么,就从管理明星代言人这一问题开始你的精细化营销之路吧!